Zo word je net als Tony’s Chocolonely een ‘indie brand’

Anneloes van Gaalen schreef een boek over het fenomeen Indie Brands. In het boek vertellen 30 ‘independent brands’, zoals Tony’s Chocolonely, Johnny Loco en Mr Jones, hun verhaal. Dit bleek een zo’n groot succes dat er diverse kennis- en inspiratieavonden voor ondernemers volgden. Net als pop-upshops en markten. Ik vroeg me af: wat kunnen zzp’ers leren van dit merk?

Wat is Indie Brands eigenlijk?

Indie komt van het woord independent, onafhankelijk. Het gaat hier om merken die volgens Anneloes op twee manieren onafhankelijk zijn. “Ze zijn financieel onafhankelijk: ze hebben hun onderneming opgezet met eigen geld, zonder te leunen op een grote investeerder. Maar ze zijn ook onafhankelijk qua karakter: ze zijn vaak eigenwijs, innovatief en inspirerend. Een independent brand kan van alles zijn, van de afbreekbare OA- sneaker die je zo in de tuin zou kunnen begraven tot de wereldwijd bekende WeTransfer-dienst van Nalden, waarmee we nu gratis en snel 2 GB aan elkaar kunnen verzenden.”

Maar wanneer zijn ze ook echt succesvol?

“Dat is vaak zo als er geen ‘marketingsausje’ overheen gegooid hoeft te worden, maar het product en het achtergrondverhaal van zichzelf al heel goed is.” Denk aan Tony’s Chocolonely. Teun van de Keuken zag in zijn tv-programma Keuringsdienst van Waarde hoeveel slavernij er nog is in de chocolade-industrie. Hij besluit zich aan te geven als ‘chocoladecrimineel’, maar hij wordt niet serieus genomen. Hij blijkt als consument te weinig te kunnen doen en besluit met zijn productiemaatschappij hun eigen merk slaafvrije chocolade te beginnen. Maar het product moet ook zonder het verhaal wel goed genoeg blijken. Tony’s Chocolonely bedenkt zoveel heerlijke, nieuwe en unieke smaken dat elke chocoladefan wel slaafvrij wil gaan eten!

Of kijk naar het verhaal van John Altman-koekjes, geïnspireerd door een hippie die koekjes uitdeelt op het strand in Californië om de mensen blij te maken. De oprichters van het koekjesmerk besloten het recept en het verhaal mee te nemen naar Amsterdam: ‘Spread the love, one cookie at a time.’
“Het product verkoopt zichzelf door het unieke verhaal wat er achter zit, het bekende storytelling. Het concept begint wat versleten te raken, maar deze merken maken ook gebruik van storytelling, in de zin van dat het product het verhaal is.”

Welke tips kan Anneloes nog meer geven aan ondernemers?

“Doe vooral wat je leuk vindt! Veel ondernemers die we zijn tegengekomen tijdens de Indie Brands-projecten, waren slachtoffer van de crisis. De meesten waren van huis uit ondernemer, werkzaam in de reclame-industrie. Zij raakten hun baan kwijt en besloten hun eigen merk op te zetten. Het was een stap geboren uit nood maar ook met een gevoel van ‘nu is de kans, ik ga doen wat ik echt leuk vind’. Ze waren klaar met het promoten van andermans producten en hadden behoefte echt iets te maken, iets tastbaars wat ze zelf konden produceren. Wat dat dan was verschilde van spijkerbroeken tot thee.
Dit zijn mensen die bewust voor hun product hebben gekozen en er vol voor gaan. Daar kun je veel van leren.”

Volg je hart

“Daarnaast zijn ze financieel onafhankelijk, iets wat wel een randvoorwaarde is om je hart te kunnen volgen. Ze hebben de mogelijkheid om creatie boven commercie te plaatsen. Je maakt hele andere beslissingen als het je gaat om het beste of duurzaamste product in plaats van de grootste winst. Maar het product heeft er baat bij en de mensen zullen dan volgen. Het blijft natuurlijk een gevaarlijke gok: het is een onderneming, dus je moet ook geld verdienen.

De meest succesvolle Indie Brands-ondernemers die ik ken zijn de mensen die het dichtste bij dat waar ze gelukkig van worden zijn gebleven. Het is een cliche ‘do what you love and you never have to work‘, maar het heeft absoluut een kern van waarheid en het geeft je gewoon meer voldoening aan het eind.”

Heb je nog tips voor marketing en promotie?

“Er zijn genoeg voorbeelden van goede promotie te zien bij de Indie Brands-merken. De meest succesvolle zijn diegene die op een slimme manier gebruik maken van free publicity.” Is jouw product echt uniek, dan kan het met free publicity ook al hard gaan. Je zit zo bij Mathijs van Nieuwkerk aan tafel, zoals Phone Bloks, de duurzame telefoon.

Kijk naar Tony’s Chocolonely, Threadless & John Altman

Daarnaast zijn er merken die hun doelgroep op een slimme manier inzetten. Zoals Tony’s Chocolonely, die bij elke nieuwe smaak een feestje geeft en daar alle fans voor uitnodigt; T-shirt merk Threadless die alles inzette op mond-tot-mond-reclame en zo’n beetje het crowdsourcing heeft bedacht en de koekjes van John Altman werden gepromoot met een zelfhulp- en kookboek in één.

“Maar het lastige is dat die ene succesvolle manier daarna een beetje een hype wordt. Wat voor de één werkt wordt meteen voor alles ingezet, maar dat hoeft helemaal niet meteen te lukken.

Het belangrijkste voor jouw onderneming is om een plan te maken: wat wil ik, wat zijn de waarden waar ik voor wil gaan staan, waar wil ik heen, hoe wil ik dat pad gaan bewandelen? Bij toekomstige dilemma’s kun je dan terug gaan naar de kern, het idee waarmee je het bedrijf begonnen bent en de waarden waar je voor staat, en zo een beslissing maken. Nee zeggen blijft altijd moeilijk, maar is wel nodig om een echt goede onderneming te krijgen en te kunnen focussen. Die waarden is waar alles om draait en waar je marketingverhaal dan ook om moet gaan.”

Filters en samenwerken

“Sluit je aan bij andere bedrijven of samenwerkingsvormen. Er is zo veel tegenwoordig, dat de consument het allemaal niet meer kan volgen. Daarvoor hebben we ‘filters’ nodig, zoals de Indie Brands of Strawberry Earth (duurzaamheid) die producten die zij belangrijk vinden uitlichten. Maar ga ook hiervoor weer terug naar je kernwaarden. Waar sta jij voor en waar staan zij voor? Bij welk ‘filter’ pas je?

En hetzelfde geldt voor samenwerken met andere bedrijven: er wordt zoveel lokaal bier gebrouwen tegenwoordig, maar misschien ben jij wel alleen goed in het blonde bier en is een andere ondernemer heel goed in het zware bier. Als je de producten bundelt, kunnen jullie beiden bij je eigen expertise blijven en samen twee goede producten aanbieden.”

Doe niet alles zelf

“Zoek daarnaast mensen die blij worden van de dingen waar jij niet blij van wordt. Het is tegenwoordig zo makkelijk om alles zelf te doen. We kunnen zelf filmpjes maken met iMovie, via Facebook en Instagram de pr doen, een blog schrijven en daarnaast ook nog even de boekhouding. Maar zodra je de kans en het geld hebt, besteed dan de dingen die jij minder leuk vindt uit of goed in bent aan mensen die dat echt goed kunnen. Dat we het allemaal zelf kunnen doen wil niet zeggen dat we er ook allemaal even goed in zijn. Voor elk vakgebied gelden weer aparte regels en die kun je in je eentje niet allemaal weten.”

Illustratie intro met dank aan Fotolia.