Onderzoek, Strategie, Trends

Data-driven marketing: hoe staat Nederland ervoor? [onderzoek]

0

Nederlandse bedrijven scoren slecht op data-driven marketing. Vrijwel geen enkel bedrijf beschikt over een compleet klantbeeld, waardoor geïntegreerde, een-op-eenmarketing een brug te ver is.

Ruim driekwart van de Nederlandse bedrijven heeft (nog) geen volledig klantbeeld, omdat online- en offline databronnen niet zijn geïntegreerd. Klantgegevens komen via verschillende kanalen binnen en worden in verschillende systemen opgeslagen. Een 360-graden zicht op de klant ontbreekt. Dat maakt een integrale en individuele klantbenadering onmogelijk, blijkt uit onderzoek (pdf) van 2bMore naar de stand van zaken rondom data-driven marketing onder bedrijven met grote klantdatabases in Nederland.

Belang van data-driven marketing onderkend

Verreweg de meeste bedrijven beseffen hoe belangrijk precisiemarketing tegenwoordig is. Men koppelt dit zelfs aan het zakelijk perspectief: mét data-driven een-op-eenmarketing beoordeelt men de groeikansen als (zeer) goed en zonder als slecht. Bedrijven zijn bang de aansluiting met de  (digitaliserende) klant te verliezen. De respondenten zien het vinden en binden van klanten dan ook als de grootste uitdaging voor marketing. Toch krijgt data-driven werken nog niet overal topprioriteit. De ambitie is er, maar deze wordt (nog) niet tot op het hoogste niveau gedragen. Met name directies twijfelen nog aan het rendement van data-driven marketing:

Hoe beoordeelt u de groeikansen van uw bedrijf?

 Met data-driven marketing?Zonder data-driven marketing?
Uitstekend26,8%0%
Goed61%19,5%
Gelijk aan vorig jaar12,2%31,7%
Slecht0%43,9%
Heel slecht0%4,9%

Randvoorwaarden voor data-driven marketing

Bedrijfsbreed inzetten van data voor het behalen van ondernemingsdoelstellingen stelt bedrijven voor stevige uitdagingen. Voor een data-driven aanpak zijn de volgende kerngebieden te onderscheiden.

  1. Klantdata en kennis: welke klantgegevens zijn beschikbaar en hoe worden deze klantgegevens ontsloten?
  2. Kanalen en systemen: hoe wordt informatie die via verschillende kanalen binnenkomt, vastgelegd en gebruikt bij het leggen en onderhouden van contacten?
  3. Automatisering: in welke mate is de dialoog met klanten geautomatiseerd?
  4. Real-time informatie: is de datastroom voor klantcontacten en over campagnes direct beschikbaar?
  5. Organisatie: op welke wijze is data-driven marketing in de organisatie en bij medewerkers (kennis en competenties) verankerd?
  6. Strategie: heeft het bedrijf een visie ontwikkeld om toe te werken naar een individuele klantbenadering?

Benutten van klantdata lastig door fragmentatieHet benutten van klantdata speelt een belangrijke rol bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen

Bijna alle respondenten melden dat het benutten van klantdata een belangrijke rol speelt bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen. Idealiter heb je alle informatie over een klant voorhanden. Koopgedrag, servicehistorie, touchpoints in de customer journey, demografische- en geografische kenmerken.

Klanten en prospects willen persoonlijk en met relevantie benaderd worden. De overgang naar data-driven marketing vraagt een grote inspanning. De klantkennis is doorgaans verspreid over de organisatie en elke afdeling heeft eigen belangen, data en tools. Daarom is het niet verwonderlijk dat bedrijven nog maar weinig gebruikmaken van data-driven, persoonlijke communicatievormen. Men stuurt nu, in meer of mindere mate, geautomatiseerde e-mails waarin hooguit de naam van de ontvanger en gepushte aanbiedingen staan.

Data-integratie grootste knelpunt voor data-driven marketing

In de overgang naar een-op-eenmarketing zetten bedrijven stappen op deelgebieden. Het integreren van data wordt als de grootste belemmering gezien, direct gevolgd door de herinrichting van de organisatie en het vaststellen van een strategie. Ook de integratie van de verschillende kanalen wordt veel genoemd.

Wat is de grootste belemmering bij het doorvoeren van data-driven marketing binnen uw organisatie?

 GrootsteEén na grootsteTwee na grootste
Data-integratie41,5%17,1%4,9%
Actualiteit data4,9%14,6%12,2%
Kanaalintegratie4,9%19,5%14,6%
Kennisniveau mensen4,9%9,8%9,8%
Organisatie24,4%17,1%12,2%
Tooling7,3%12,2%26,8%
Strategie/beleid9,8%7,3%14,6%
Privacy2,4%0,0%4,9%
Beveiliging0,0%2,4%0,0%

Het succesvol implementeren van data-driven een-op-eenmarketing kan dus zowel een organisatorische als een technologische uitdaging zijn. Vormen specialistische afdelingen eilanden en kunnen of willen ze niet samenwerken? Laten de verschillende databronnen zich lastig integreren? Of is het  een probleem om klantgerichte informatie via verschillende kanalen te communiceren? Doorvragen leert dat men eerst de muren tussen afdelingen en communicatiekanalen wil afbreken. Slimme tooling kan daarbij een breekijzer zijn.

Slechte cijfers voor randvoorwaarden

Om te bekijken hoe ‘volwassen’ bedrijven zijn, hebben de respondenten in cijfers uitgedrukt in hoeverre ze voldoen aan de randvoorwaarden voor data-driven marketing. Deze cijfers laten op de verschillende onderdelen slechts een krappe voldoende zien:

In welke mate heeft u de randvoorwaarden voor data-driven marketing voor elkaar?

[table “1113” not found /]

De dagelijkse praktijk

De uitkomsten van het onderzoek bevestigen het beeld dat wij als 2bMore in de dagelijkse praktijk tegenkomen. Het onderwerp data-driven een-op-eenmarketing is ‘hot’. Marketeers willen vooruit, maar in de huidige situatie worden veel marketeers nog belemmerd doordat de randvoorwaarden voor data-driven een-op-eenmarketing slechts gedeeltelijk zijn ingevuld. Bedrijven worstelen met data-silo’s. De administratie van de basisgegevens (NAWT en transacties) is bijna overal goed georganiseerd in een centraal CRM/ERP-systeem. Dat geldt niet voor gegevens over bijvoorbeeld leads, prospecten, nieuwsbrieven, downloads en klikgedrag van websitebezoekers. Deze gegevens worden versnipperd en opgeslagen in allerlei losse databases en lijsten en zijn niet centraal beschikbaar.

Combineren van klantgegevens

Ieder bedrijf met een grote klantdatabase maakt gebruik van een e-mailmarketingsysteem. Deze systemen zijn uitstekend geschikt voor het opmaken en versturen van gepersonaliseerde bulk e-mailingen op ‘platte’ lijsten. Marketeers willen graag alle bronnen met klantgegevens kunnen combineren binnen campagnes en deze toepassen over alle kanalen heen. Veel e-mailmarketingsystemen beschikken niet over een datalaag die geschikt is voor verschillende data bronnen met een relationele datastructuur.

Veel bedrijven met grote klantdatabases staan op dit moment voor de vraag:

  • behouden we ons huidige e-mailmarketingsysteem? (één kanaal, met klantdatabeperkingen)
  • gaan we investeren in een nieuw campagnemanagementsysteem met een flexibele klantdata-laag, waarin alle kanalen worden ondersteund?

Concluderend: de ambitie voor data-driven marketing is groot, maar de randvoorwaarde zijn nog onvoldoende ingevuld. Er is dus nog behoorlijk wat werk aan de winkel.

Het volledige onderzoeksrapport Benchmark data-driven 1-op-1 marketing is hier gratis te downloaden (pdf).