Werkt contentmarketing nog wel?

Hoeveel content kunnen mensen aan? Komt er een plafond in zicht en als dat zo is, hoe ga je daar dan mee om als je contentmarketing effectief wilt inzetten? Of moeten we accepteren dat contentmarketing door alle overdaad aan effectiviteit gaat inboeten?

Content shock, information overload, infobesitas. Welke naam je er ook aan geeft, we produceren steeds meer content en dat tempo blijft maar toenemen. Constateerde Eric Schmidt in 2010 al dat we in twee dagen net zoveel content produceerden als in de hele periode van kleitablet tot 2003, in 2013 hadden we dat tempo alweer verdubbeld. Een Amerikaan consumeert nu al gemiddeld 10 uur content per dag.

Het sombere perspectief

Mark Schaeffer, die begin 2014 het begrip content shock introduceerde, zag het somber in. Hij voorspelde dat de kosten die gemoeid zijn met contentmarketing sterk zullen toenemen, omdat het aanbod van content de vraag naar content sterk overtreft. Volgens Schaeffer zorgt dat ervoor dat we steeds meer tijd en geld moeten stoppen in het maken van content die gezien en gewaardeerd wordt. Daar komen nog kosten bij om de content te promoten. Gaandeweg gaan we mensen zelfs betalen om onze content te consumeren: kijk maar naar alle vormen van promoted posts op verschillende social media.

De entreekosten voor contentmarketing liggen steeds hoger

Schaeffer voorspelde dat de entreekosten voor het toepassen van contentmarketing steeds hoger worden en dat contentmarketing daarom straks niet meer voor alle bedrijven is weggelegd, maar alleen voor bedrijven met grote budgetten.

Het is natuurlijk de vraag of dat echt zo is. Zijn oorspronkelijke artikel over dit onderwerp lokte nogal wat reacties en discussies uit. Het enige waar voor- en tegenstanders het over eens zijn, is dat het bij veel content nogal eens aan kwaliteit schort. Recent onderzoek bevestigt dat. Mijn conclusie is dat de meningen hierover duidelijk verdeeld zijn. Tegelijkertijd vraag ik me af of de situatie in de Verenigde Staten waar Schaeffer zich op baseert, vergelijkbaar is met de situatie in Nederland.

‘Content shock’ in Nederland?

Ik denk dat de Nederlandse mogelijkheden en bedreigingen voor contentmarketing toch net iets anders zijn dan in de Verenigde Staten. Doordat de Engelstalige contentmarkt zo groot is, is daar nauwelijks een branche of niche te vinden waar bedrijven niet actief zijn met content. In Nederland zie je dat veel bedrijven contentmarketing nog niet toepassen en zijn er nog veel witte vlekken. Dat betekent dat je in veel situaties prima resultaat kunt boeken met contentmarketing, ook als beginner. Maar het gevaar van tonnen dertien-in-een-dozijn-content ligt ook in Nederland op de loer.

Zonder onderscheidend vermogen geen effectieve content

Eigenlijk zijn we met contentmarketing op het punt waar we jaren geleden al zaten met traditionele reclamecampagnes. De basis voor elke effectieve mediacampagne is een onderscheidende propositie. Zonder onderscheidend vermogen moet je ofwel een diepe buidel hebben om irritant veel te kunnen zenden, of je verzuipt in het lawaai van de rest.

Wanneer contentmarketing je niet gaat helpen

Wat dat betreft werkt het met contentmarketing niet significant anders. Ben je een bedrijf zonder onderscheidende propositie, lever je geen bovengemiddelde kwaliteit, probeer je alles voor iedereen te zijn of zit je in een branche waar anderen al met succes contentmarketing inzetten? Dan gaat contentmarketing je niet helpen als je niet eerst je andere marketinghuiswerk gaat doen.
Zonder onderscheidend vermogen ben je immers niet relevant voor je doelgroep. En relevantie is nou net het belangrijkste criterium om een goede positie in Google op te bouwen. Of om gedeeld te worden op social media. Zo mis je al een enorme basis voor resultaat van je content. Zonder bereik geen effect.

Het ontbreekt aan kwaliteit en promotie

Begin september publiceerden Moz en BuzzSumo een onderzoek waarvoor ruim 750.000 artikelen geanalyseerd zijn op inkomende links en social shares. Zij constateerden dat de meerderheid van de onderzochte artikelen geen inbound links kreeg en niet of nauwelijks gedeeld werd op social media. Hun conclusie: de meerderheid van de geproduceerde content is van matige kwaliteit en er is weinig aandacht voor het delen en promoten ervan.

We moeten ons nog meer bewust zijn van ons doel

Een andere uitkomst van het onderzoek is dat we ons nog meer bewust moeten zijn van ons doel met contentmarketing. Sommige content zorgt voor links, andere content zorgt eerder voor social shares.
Weinig contentvormen zorgen voor zowel links als social shares. Vooral artikelen met opiniërende, journalistieke content, longcopy-artikelen van ten minste 1000 woorden en informatie die gebaseerd is op onderzoek, laten een hoge correlatie zien tussen het aantal gegenereerde links en social shares. Voor we content maken en misschien automatisch kiezen voor een bepaalde contentvorm, zouden we ons meer bewust moeten zijn van ons hoofddoel met contentmarketing.

Ook de promotie die je zelf doet om bereik te creëren, zou je daar op aan moeten laten sluiten. Het is natuurlijk te gek dat uit dit onderzoek blijkt dat 50 procent van de gepubliceerde content nog geen twee interacties op Facebook uitlokte. En dat zelfs van de content die wel goed gedeeld werd, 75 procent geen enkele inkomende link realiseerde. Dat kan en moet beter!

Weg met de gemakzucht

Wat opvalt is dat de contentvormen die zowel links als social shares genereren, allemaal contentvormen zijn die niet gemakzuchtig toe te passen zijn. Wil je zinvolle longcopy of onderzoeksartikelen kunnen schrijven, dan vraagt dat een flinke tijdsinvestering en kennis van zaken. Dat geldt ook voor opiniërende artikelen en columns, al zal een vakexpert deze vaak rechtstreeks uit het hart en hoofd kunnen schrijven. Maar ook dan kost het checken en verwijzen naar relevante bronnen nog de nodige tijd. Snel en betekenisvol inhaken op actuele ontwikkelingen is ook lang niet altijd eenvoudig.

Wie gemakzuchtig is, komt nergens

Bewuste keuzes in de vorm waarin je content aanbiedt en promoot, aandacht voor het onderscheidend vermogen van de afzender én de content en investeren in kwaliteit moeten voorkomen dat je content ondersneeuwt in het bombardement van informatie die iedere consument elk moment van de dag op zich afgevuurd krijgt.

Wat dat betreft heeft Schaeffer gelijk en stijgen de entreekosten voor contentmarketing. Wie gemakzuchtig is, komt nergens. De vraag is of dat erg is.

Illustraties met dank aan Fotolia.