E-mailmarketingteam samenstellen? Dit zijn de spelers

E-mailmarketing is een marketingtactiek die voor veel organisaties een grote bijdrage levert aan hun doelstellingen. Het is dus ook niet gek dat bedrijven zich afvragen hoe je het ultieme e-mailmarketingteam samenstelt. In dit artikel een overzicht van de spelers, welke taken zij uitvoeren en welke ervaring ze nodig hebben. Met aan het eind een profielschets voor die ene ultieme e-mailmarketeer.

Manager/strateeg

De manager stelt het e-mailmarketingplan op. Als basis gebruikt hij het business- of marketingplan van de organisatie. Daarmee gaat hij aan de slag om te bepalen wat de doelen zijn voor het komend jaar en hoe daar te komen.

De manager is ook degene die het e-mailmarketingplan afstemt op de overige marketingactiviteiten zoals acties op social media, advertenties, beurzen en radio- of televisiereclame. Daarnaast is de manager degene die het team aanstuurt. Hij houdt de planning in de gaten en weet of campagnes wel of niet gerealiseerd kunnen worden. En, niet onbelangrijk natuurlijk, de manager houdt de budgetten in de gaten en rapporteert de resultaten van campagnes aan de directie.

Deze verantwoordelijkheden vind je vaak terug bij de marketingmanager van een organisatie. Afhankelijk van de grootte van de organisatie of het belang van e-mailmarketing voor de organisatie, is de (e-mail)manager een aparte functie.

De manager is ook degene die het e-mailmarketingplan afstemt op de overige marketingactiviteiten zoals acties op social media, advertenties, beurzen en radio- of televisiereclame.

Contentmanager

Als de strategie is bepaald, is er content nodig. Want content is de brandstof van elke online campagne. De contentmanager zorgt dat die content tijdig en met de juiste kwaliteit wordt geproduceerd.

Om de content te produceren, werkt hij samen met interne en externe partijen. Extern zet hij opdrachten uit. Zoals het interviewen van klanten voor testimonials. Intern heeft hij contact met andere teams voor input en de productie van content. Vaak produceert hij zelf ook content en redigeert de content van andere teams. Zo waakt de contentmanager over de consistentie van alle middelen.

De content wordt niet alleen gebruikt voor e-mailmarketing. Dezelfde content kan ook op andere plekken in de organisatie gebruikt worden zoals in social-mediacampagnes, de website of voor advertenties via bijvoorbeeld AdWords. De samenwerking met de marketingmanager om het een en ander te coördineren, is dus van groot belang.

Designer

De designer ontwikkelt de stijl voor jouw e-mailcampagnes. Daarnaast zorgt hij ervoor dat de campagnes onderling een consistente uitstraling hebben. Denk bij design niet alleen aan ‘het e-mail template voor de nieuwsbrief’, want dat is slechts een klein onderdeel van e-mailmarketing. Een complete e-mailmarketingstrategie bestaat naast een periodieke e-mailing namelijk ook uit marketing automation-campagnes. Zoals een e-mailserie om nieuwe klanten welkom te heten. De designer ontwikkelt in dat geval een afwijkende stijl die in lijn is met de algemene stijl van de e-mailings.

Een goede designer weet daarnaast wat wel en niet werkt in e-maildesign. Daardoor kan hij waardevolle input leveren voor het testen van campagnes. Bijvoorbeeld het testen van verschillende soorten buttons om de conversie te verhogen.

Design is iets dat veel organisaties uitbesteden aan hun reclamebureau. Helaas hebben niet alle reclamebureaus de benodigde kennis en ervaring om een optimale partner te zijn. Als uitbesteden noodzakelijk is, vraag dan naar ervaring met e-maildesign en testen. Dat scheelt veel zorgen, snelheid en dus kosten. Als jouw organisatie een eigen designafdeling heeft, dan geeft dat snelheid en flexibiliteit. Je bent minder afhankelijk en kunt dus sneller inspelen op de actualiteit. Als je de keuze hebt, overweeg dan om interne talenten te ontwikkelen.

Als uitbesteden noodzakelijk is, vraag dan naar ervaring met e-maildesign en testen. Dat scheelt veel zorgen, snelheid en dus kosten.

E-maildeveloper

Vervolgens heb je iemand nodig die het design kan omzetten naar goed werkende HTML. Let op! HTML voor e-mail is niet hetzelfde als HTML voor het web. E-mail heeft een heel eigen set van regels die je in acht moet nemen. Die regels bepalen niet alleen hoe je e-mail er uiteindelijk uitziet in de inbox, maar zelfs of hij überhaupt wel in die inbox terechtkomt.

De e-maildeveloper houdt zich dus vooral bezig met de technische kant van e-mailmarketing. Hij zorgt ervoor dat de e-mail ook zonder afbeeldingen goed leesbaar is, maar zorgt er ook voor dat de e-mail niet te ‘zwaar’ is zodat deze ook op mobiel snel geladen wordt en niet teveel MB’s van het dataplan van je ontvangers afsnoept.

Een laatste belangrijke eigenschap is kennis van het gebruikte platform, zoals Clang, Selligent of Spotler. Elk e-mailmarketingplatform heeft namelijk eigen regels voor de opbouw van HTML. Regels die van belang zijn voor de juiste personalisatie of het bijhouden van statistieken. Niet onbelangrijk dus. De e-maildeveloper vind je maar bij weinig organisaties terug. Het is een specialistisch vakgebied dat vaak ingekocht wordt bij e-mailmarketingbureaus. Uitzonderingen hierop zijn organisaties die voor de omzet grotendeels afhankelijk zijn van e-mail zoals e-commercebedrijven.

E-mailmarketeer

Hier komen we bij de kern van het team. Degene die het allemaal aan elkaar lijmt als het aankomt op e-mailmarketing: de e-mailmarketeer. Als we weten wanneer campagnes verzonden moeten worden, welke content geproduceerd moet worden en hoe het geheel eruit moet zien, kunnen we aan de slag met de productie. Zoals het opstellen van de e-mailing, maar ook het inrichten van landingspagina’s, webformulieren en bedankpagina’s. Alle middelen die bij een campagne horen, vallen onder de verantwoordelijkheid van de e-mailmarketeer.

Denk bij campagnes verder dan alleen die periodieke nieuwsbrief. De e-mailmarketeer bouwt ook campagnes zoals de bevestigingsmail na een bestelling of marketing automation-campagnes ten behoeve van lead nurturing of klantbehoud. De e-mailmarketeer pakt steeds alle elementen samen en zorgt dat er een complete campagne ontstaat; een campagne die bestaat uit allerlei kleine stappen die de ontvanger uiteindelijk brengt bij het einddoel. Zo’n einddoel kan een inschrijving voor een webinar, het downloaden van een e-book of verkopen in de webwinkel zijn.

Alle middelen die bij een campagne horen, vallen onder de verantwoordelijkheid van de e-mailmarketeer.

De e-mailmarketeer kent alle ins & outs van het gebruikte e-mailmarketingplatform waardoor campagnes snel opgezet zijn zodat er ook genoeg tijd is om te testen. Niet alleen op de inhoudelijke zaken als teksten en afbeeldingen, maar ook voor aflevering op de verschillende e-mailcliënten. Als alles getest is, verstuurt de e-mailmarketeer de campagne en monitort of alles goed verloopt. Daardoor kan hij bij eventuele calamiteiten nog ingrijpen. Als de campagne eenmaal loopt, houdt hij de statistieken in de gaten. Na ongeveer een week rapporteert hij deze cijfers aan de marketingmanager.

De e-mailmarketeer vind je vaak intern bij organisaties. Helaas moet deze persoon nog veel meer andere taken uitvoeren wat de kwaliteit in de weg kan zitten. Uitbesteden geeft focus en ervaring, maar daar staan natuurlijk kosten tegenover.

Data-analist

De e-mailmarketeer en marketingmanager analyseren samen de resultaten van elke e-mailing. Daardoor leren ze wat er beter kan. De rol van de data-analist is anders. De data-analist bekijkt het grotere geheel. Hij analyseert langere periodes en zoekt naar patronen binnen de data van meerdere e-mailings of hij combineert data vanuit e-mails met websitebezoeken. Allemaal met als doel om de klant beter te bedienen en kansen te ontdekken om nog meer klanten te winnen.

De data-analist vind je vooral bij grote organisaties die door de hoeveelheid campagnes, klanten en diversiteit van die klanten veel baat kunnen hebben bij data-analyse. Is er in jouw organisatie geen noodzaak voor een full-time data-analist, maar heb je wel behoefte aan analyses? Haal dan periodiek iemand in huis die je helpt met de analyse van je e-mailmarketingdata.

Ontwikkelaar

Een succesvolle e-mailmarketingcampagne heeft vaak data uit bedrijfssystemen nodig. Niet alleen data om te personaliseren, maar vaak ook data uit operationele systemen. Zoals hoe je producten gebruikt, hoeveel je gebruikt of hoe vaak support nodig is.

Als deze data slechts één keer nodig is, kun je het aan met een handmatige actie. Maar als dit soort data regelmatig gebruikt wordt, moet je gaan automatiseren. Dat is het moment waarop je een ontwikkelaar nodig hebt. Een ontwikkelaar die kennis heeft van jouw operationele systemen en het e-mailplatform dat je gebruikt om te verzenden. Hij bouwt vervolgens een koppeling. Deze rol wordt vaak ingekocht op het moment dat een koppeling nodig is, maar bij sommige organisaties die voor hun omzet grotendeels afhankelijk zijn van e-mail en data, werkt de ontwikkelaar bij de organisatie zelf.

Tips voor het aannemen van een e-mailmarketeer

Niet elke organisatie heeft bovenstaand team in huis. Dat is duidelijk. Alhoewel e-mail voor veel organisaties zorgt voor een behoorlijk deel van de omzet, is het budget vaak niet heel groot. Dus zijn de teams klein of bestaan slechts uit één persoon.

Daarom is het goed om bovenstaande rollen en bijbehorende kwaliteiten te kennen. Dat helpt je bij het aansturen van die ene briljante duizendpoot en geeft aan hoe je je team het beste kunt uitbreiden. Ben je toevallig op zoek naar die ene briljante e-mailmarketeer? Hierbij een korte profielschets die je als basis kunt gebruiken in je werving.

Profielschets e-mailmarketeer

Als je een e-mailmarketeer gaat aannemen, is het goed je te beseffen dat hun werk heel zichtbaar is. Vraag om de campagnes die hij of zij heeft gemaakt. Wat waren de resultaten? Welke campagne was hij of zij het meest trots op? En waarom? Er zijn twee zaken die hopelijk duidelijk worden uit de antwoorden van jouw kandidaat. Passie en de wil om te groeien! Want als het goed is, vertelt jouw kandidaat honderduit over de campagnes die hij heeft ontwikkeld. Als hij dat met passie doet, ben je halverwege een goede kandidaat.

Daarnaast zoek je de wil om te groeien. Dat blijkt uit het feit of de persoon in kwestie zijn cijfers op orde heeft. Een goede e-mailmarketeer kent de statistieken van zijn laatste campagne uit z’n hoofd en weet ook of dat beter of slechter was dan de gemiddelden. Bovendien heeft hij of zij nagedacht over de oorzaken van die afwijking. Hieruit blijkt de wil om het almaar beter te doen en dat is een eigenschap die je graag aan boord haalt binnen je e-mailmarketingteam.

Welke mensen kunnen een rol spelen in jouw organisatie?

E-mailmarketing is verantwoordelijk voor een groot deel van de omzet bij organisaties die het goed inzetten. En om e-mailmarketing optimaal in te zetten, heb je meerdere disciplines nodig. Het is bijna onmogelijk om alle disciplines in één persoon te vinden. Bepaal aan de hand van dit artikel welke mensen in jouw organisatie een rol kunnen spelen in je plan. Begin je klein? Start dan met die ene briljante e-mailmarketeer en breidt uit afhankelijk van het succes van je aanpak.

Veel succes!