Communicatieprofessional, be real: dit zijn de trends van 2016 [onderzoek]

Communicatieprofessionals zetten nog steeds vooral methodes in die gericht zijn op zenden en weinig op luisteren. Zij omschrijven het communicatievak als nuchter en conservatief en geven aan dat de invloed van de zogenaamde netwerksamenleving goed merkbaar is in het vak, evenals de trend real-time. Dit zijn de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek dat het CommunicatiePanel uitvoerde onder communicatieprofessionals over trends en ontwikkelingen in de praktijk. 

Trends en fenomenen onderzocht

Volgens volgens hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans kantelt de Nederlandse samenleving. Herkennen communicatieprofessionals deze kanteling? Zijn de door Logeion formuleerde trends merkbaar in de dagelijkse praktijk? En in hoeverre wordt ‘de dialoog’ die door Noelle Aarts (hoogleraar strategische communicatie) wordt aangeraden, als instrument toegepast?

Methode van het onderzoek

Via een online enquête werden communicatieprofessionals aan de tand gevoeld over enkele fenomenen en trends waar veel over gesproken wordt: de kanteling van de samenleving, dialogiseren van de communicatie en vier (maatschappelijke) trends die invloed hebben op het vak communicatie. Herkennen ‘comprofs’ deze ontwikkelingen en trends daadwerkelijk in hun dagelijkse praktijk? En welke invloed hebben deze ontwikkelingen en trends voor de manier waarop zij communiceren?
Het CommunicatiePanel is het online onderzoeksplatform van Logeion en onderzoeksbureau DirectResearch. 144 communicatieprofessionals namen deel aan het onderzoek waarmee de resultaten in ieder geval een goede indicatie geven van de ideeën die er heersen.

Kantelt onze samenleving?

Rotmans beweert dat Nederland zich in een kantelperiode bevindt. Hij onderzoekt de kanteling van de samenleving en probeert hier ook actief aan bij te dragen. Volgens hem zorgt het fenomeen ‘kanteling’ ervoor dat ons land de komende jaren zal veranderen in een nieuwe samenleving waarin machtsverhoudingen zoals we die nu kennen radicaal zijn omgegooid.

De deelnemers aan het onderzoek blijken een behoorlijk vertrouwen te hebben in de uitspraken van Rotmans. Driekwart is het eens met zijn stelling dat we in 2016 een kanteling (gaan) zien in de samenleving. Met kantelen wordt bedoeld dat steeds meer maatschappelijke en economische activiteiten (energie, vervoer, woningbouw, verzekeringen etc.) door burger-collectieven geregeld gaan worden. Deze ontwikkeling zal leiden tot een samenleving waarin lokale initiatieven ‘van onderop’ kunnen floreren.

De rol van grote bedrijven, overheden en instellingen neemt in de gekantelde samenleving drastisch af, tenzij ze het vertrouwen winnen door echt authentiek te zijn en een open dialoog met klanten en burgers voeren. In de enquête werd gevraagd naar de mate waarin het werk van de communicatieprofessional naar verwachting verandert door de toenemende behoefte aan eerlijkheid, transparantie en authenticiteit bij burgers en/of klanten. Ruim de helft van de ondervraagden denkt dat het werk hierdoor veel zal veranderen, ruim een derde denkt dat er wel verandering optreedt, maar weinig.

Gaat het wel zo snel en zo radicaal?

Persoonlijk denk ik dat een complete kanteling van de samenleving een te ingrijpende voorstelling is. Rotmans wil ideologisch gezien graag dat zo’n kanteling plaatsvindt. Initiatieven waarbij consumenten of burgers zich meer uitspreken zijn zeker te herkennen. Ook projecten die met bijvoorbeeld crowd-funding worden opgestart, hebben kenmerken van een kanteling, maar van een echte kanteling is wat mij betreft geen sprake.

Ik legde de uitkomsten van dit onderzoek voor aan Edwin van de Haar, bestuurslid van Logeion en betrokken bij de Adviesraad Positionering Vak en Beroepsgroep van Logeion. Op de uitkomsten van de ‘kantelvragen’ reageert hij: “Zelf zie ik die kanteling richting burgercollectieven niet zo snel gebeuren, laat staan dat er een jaartal aan te plakken zou zijn. Ik ben altijd heel huiverig voor dit soort grote woorden en zou willen dat communicatieprofessionals ook wat kritischer tegen zulke aankondigingen zijn. Laten we nuchter en kritisch blijven.”

Ik zou willen dat communicatieprofessionals ook wat kritischer tegen zulke aankondigingen zijn. Laten we nuchter en kritisch blijven.

Communicatievak nuchter en conservatief

Bij de vraag: ‘hoe wordt het communicatievak gezien in deze veranderende wereld en wat is de rol van de communicatieprofessional?’ koos ruim een kwart van de ondervraagden voor ‘nuchter, het vak is een baken in een wereld die achter allerlei vluchtige trends aanholt’. Comprofs laten zich niet gek maken door oude wijn in nieuwe zakken. Eenzelfde hoeveelheid respondenten koos voor ‘conservatief’. Volgens hen verandert er te weinig in de manier waarop de communicatieprofessional in het algemeen werkt, terwijl de maatschappij snel verandert en mensen anders aangesproken willen worden.

‘Innovatief’ werd door 17 procent gekozen. Dit deel van de ondervraagden ziet communicatieprofessionals bruisen en ziet hen als voorlopers in de snel veranderende maatschappij. Ook werden er veel open antwoorden gegeven (door 29 procent). Voorbeelden hiervan zijn: “Ik zie veel comprofs voor eigen gehoor spreken. Zij vergeten dat er grote groepen mensen niet tot weinig meedoen. Wij hebben een grote rol in het meenemen van mensen die niet meekomen.” Een ander voorbeeld: “Trends zitten meer bij marketing, maar communicatie sluit wel snel aan, soms zonder goede strategie, een ontwikkeling waar we voor moeten waken. Strategie moet weer leidend worden, maar dan wel op basis van analyse.” Of: “De rest van de organisatie komt er steeds meer achter dat mensen anders aangesproken willen worden. Dat zeggen wij bij communicatie al jaren.”

Vernieuwde trends voor communicatie

In 2015 presenteerde Logeion een hernieuwde set trends uit de samenleving die invloed hebben op het communicatievak. De tot dan toe geldende trends van Logeion waren op hun actualiteit beoordeeld en waren toe aan een update volgens de Adviesgroep Programmering en Trends van Logeion. Er werd geen compleet nieuwe set trends gepresenteerd – dat kan waarschijnlijk ook niet na twee jaar – maar wel een set die opnieuw geformuleerd was. Er bleek behoefte aan andere benamingen die de praktijk beter dekten.

In willekeurige volgorde zijn deze huidige trends:

• Netwerksamenleving: onze maatschappij lijkt steeds horizontaler te worden, maar op andere plekken lijken verschillen juist toe te nemen en treedt er verwijdering op tussen groepen.
• Real-time: organisaties moeten zich ervan bewust zijn dat iedereen meekijkt, altijd. Dit biedt – zeker voor communicatie – nieuwe kansen, maar dwingt ons ook om beter te oriënteren op mogelijkheden en risico’s.
• Be real: het is niet genoeg dat organisaties alleen maar transparant proberen te zijn. Organisaties moeten midden in de markt en samenleving staan. Ze moeten zich bewust zijn van het feit dat die samenleving ook middenin hen staat.
• Menselijke maat: juist in een tijd waarin de schaal steeds groter lijkt te worden en de afstand tussen mensen en organisaties ook, groeit de behoefte aan individueel contact. We willen vertrouwen geven aan organisaties die dat verdienen.

Noelle Aarts, hoogleraar strategische communicatie, geeft een toelichting op de trends in onderstaande video:

De trends in de praktijk

In het onderzoek werd aan de respondenten gevraagd in welke mate zij de bovengenoemde trends terugzien binnen hun organisatie. Zagen zij verschuivingen in beleid en werkwijze?

Netwerksamenleving

52 procent van de ondervraagden herkent enige invloed of een matige invloed van de netwerksamenleving binnen de organisatie van het bedrijf of de afdeling. Bijna 46 procent ziet deze invloed ook in dezelfde mate terug binnen de communicatie van het bedrijf of de afdeling.

Real-time

De invloed van de trend ‘real-time’ op de organisatie en met name haar communicatie is behoorlijk merkbaar volgens de respondenten. Bijna 40 procent geeft aan enige tot matige invloed van deze trend te zien, en ook 30 procent geeft aan veel invloed van real-time te zien op de communicatie van de organisatie of de afdeling.

Be real

Deze trend is het minst merkbaar volgens de ondervraagden. Ruim een kwart ziet enige tot matige invloed van deze trend binnen hun organisatie, bijna een derde ziet enige tot matige invloed op de manier waarop de communicatie uitgevoerd wordt.

Menselijke maat

Deze trend laat een vergelijkbaar beeld als de vorige zien. Ruim een kwart herkent de trend enigszins of matig binnen de organisatie en de trend wordt voor precies een derde binnen de communicatie van de organisatie of afdeling herkend.

Zenden, zenden en een beetje luisteren

De resultaten op de vragen die gesteld werden over de mate van zenden binnen de praktijk van de communicatie vind ik persoonlijk een beetje tegenvallen. Pleidooien voor minder zendingsdrang binnen het communicatievak zijn niet nieuw. Nooit eerder waren we zo ‘in verbinding’ met elkaar in de samenleving en heeft (bijna) iedereen de mogelijkheid zich uit te spreken en deze mening op grote schaal te verspreiden.

Uit gesprekken met vakgenoten merk ik zelf ook dat we een te overheersende zendingsdrang niet goed vinden. Noelle Aarts pleit voor meer dialoog, een open dialoog zodat verschillen worden overbrugd en verbindingen ontstaan. Met hoofdzakelijk zenden ga je dat niet bereiken, lijkt me. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat het eenrichtingsverkeer van zenden nog steeds de meestgebruikte manier van communiceren binnen het communicatievak is.

Met name zenden

Ruim de helft (52 procent) van de ondervraagden geeft aan dat het huidige percentage van middelen en methoden dat ingezet wordt voor 70 procent zenden is. Kortom: ‘wij vertellen het verhaal’. Ook blijkt hier niet veel verandering in te zitten. Bij bijna driekwart van de ondervraagden is dit het afgelopen jaar slechts ‘enigszins veranderd’. Waar die lichte mate van verandering in zit, is helaas niet gevraagd.

Reactief

Bij bijna de helft van de ondervraagde communicatieprofessionals (48 procent) is tussen de 20 en 40 procent van de ingezette middelen en methoden reactief. Met reactief wordt hier bedoeld dat er wel degelijk gezonden wordt, maar dat er daarna ingespeeld wordt op de reacties van doelgroepen en dat boodschappen daarop aangepast worden. Bij ruim 60 procent is deze manier van werken het afgelopen jaar ‘enigszins veranderd’.

Edwin van de Haar zegt in reactie op deze uitkomsten: “Als zoveel organisaties nog zenden, zal dat ook wel een reden hebben. Het is namelijk onwaarschijnlijk dat dit allemaal verspilde moeite is zonder resultaat. Oftewel, blijf ook kritisch op de meer tried and trusted veranderingen of aanvullingen op het bestaande middelenarsenaal. Een gecocreëerd persbericht levert echt geen moer op.”

Als zoveel organisaties nog zenden, zal dat ook wel een reden hebben. Het is namelijk onwaarschijnlijk dat dit allemaal verspilde moeite is zonder resultaat.

Weinig pro-activiteit of co-creatie

Middelen en methoden zijn maar weinig pro-actief te noemen. Het vooropstellen van luisteren en gesprekken voeren, wordt weinig toegepast. Ruim de helft van de ondervraagden (53 procent) geeft aan dat de communicatie slechts voor maximaal 30 procent pro-actief plaatsvindt.

De methode waarin de meeste verbinding ontstaat met anderen, co-creëren, wordt volgens de ondervraagden het minst toegepast in de praktijk van de communicatie. Co-creëren werd in het onderzoek omschreven als ‘communicatie plannen en uitvoeren in gelijkwaardige samenspraak met alle betrokkenen’. Ruim de helft van de respondenten (54 procent) geeft aan dat hun methoden voor slechts maximaal 20 procent te typeren zijn als co-creëren.

De wil is er wel

Een opvallend resultaat vind ik dat een grote meerderheid (87 procent) wel verwacht meer of veel meer aandacht te gaan besteden aan een directe dialoog met (interne) klanten of doelgroepen. Maakt de ondervraagde communicatieprofessional hier geen inschattingsfout qua aanpassingsvermogen? Misschien zouden ze wel graag willen, maar we zien ook dat zendingsdrang nog verreweg overheersend is én lezen dat de respondenten het communicatievak als behoorlijk conservatief omschrijven. Ik vraag het me dus af. De relevantie van de dialoog wordt in ieder geval gezien en onderschreven, want 86 procent van de ondervraagden wil voor zichzelf investeren in de eigen dialoogvaardigheden.

Lees de complete onderzoeksresultaten via het CommunicatiePanel. Communicatieprofessionals die ook hun mening willen geven over het communicatievak kunnen zich aanmelden.