Strategie

Bereik je ontvanger met hyperpersonalisatie: maatwerk in e-mailmarketing

0

Bulk mailings zijn geen optie meer. Want one size doesn’t fit all. Het is belangrijk om je klanten te laten zien dat je ze doorgrondt door heel gericht te segmenteren; allereerst op relevante groepseigenschappen en vervolgens door effectief te communiceren op basis van beschikbare persoonlijke klantgegevens. Hiermee verleen je zowel de klant als jezelf een dienst. Met ‘gewone’ personalisatie onderscheid je jezelf niet meer. Hyperpersonalisatie is the next big thing in e-mailmarketing. Maar wat houdt hyperpersonalisatie precies in en wat zijn de mogelijkheden?

De consument gebruikt anno 2016 meer mobiele apparaten en kanalen dan ooit. Dat zorgt ervoor dat veel klantgegevens te achterhalen zijn via online shops, sociale netwerken en e-mailkanalen. Al deze beschikbare gegevens geven marketeers de kans om hun communicatiemogelijkheden volledig te benutten. Zo is hyperpersonalisatie ontstaan: het zo exact mogelijk afstemmen van de communicatie op de ontvanger. Toch gebeurt dit nog te weinig.

Recency, Frequency, Monetary

Succesvolle gepersonaliseerde e-mails behalen 14 procent hogere click rates en 10 procent hogere conversie. De prestaties van hypergepersonaliseerde e-mails laten zich raden. Effectieve hyperpersonalisatie begint zoals alle personalisatie: met het gericht segmenteren van de mailingslijst. Een eerste belangrijke stap hierin is het groeperen van klanten met dezelfde kenmerken en interessesBarack_Obama.

Het campagneteam van Barack Obama gaf hier een goed voorbeeld tijdens diens presidentiële campagne. Door de database te segmenteren op ‘wel of niet gedoneerd’, verdubbelden ze de kans op nieuwe donaties. De groep die al had gedoneerd, ontving namelijk een bedankmail en een uitnodiging om weer te doneren.

Informatie combineren

Voor echte hyperpersonalisatie moeten marketeers hun e-maildistributielijst continu analyseren om zoveel mogelijk kennis op te bouwen en gegevens in beeld te krijgen. De focus ligt daarbij op het combineren van informatie om verbanden te herkennen. Demografische data, zoals geslacht, kun je verbinden met RFM-informatie (Recency, Frequency, Monetary): hoe lang geleden heeft de consument zijn laatste aankoop gedaan? Hoe frequent deed de klant aankopen in de afgelopen drie of zes maanden? En wat was de totale waarde van die aankopen?

Aangepaste verzendtijdenKlok

Elke consument is uniek en moet daarom een individuele behandeling krijgen. Een voorbeeld is het meest geschikte contactmoment per individu. Door marketing automation toe te passen, krijg je bijvoorbeeld toegang tot informatie die je meer vertelt over de ideale tijd van verzending van e-mails per segment of persoon.

Een verdere analyse van gedragsgegevens uit online en eerdere marketingacties zoals de responsgeschiedenis, maakt dat je voorspellingen kunt doen over ‘wanneer’ een individu behoefte heeft aan interactie. Je kunt dan kijken naar de exacte tijd van kliks en opens en de interesses van klanten te verzamelen vanuit meerdere e-maildistributielijsten. Op basis van al deze gegevens kan de marketeer gepersonaliseerde nieuwsbrieven versturen naar geïnteresseerde individuen op exact het juiste moment.

Context-specifieke realtime content

Moderne marketing automation-systemen bieden de mogelijkheid ook de content aan te passen aan allerlei contextuele gegevens. Gepersonaliseerde content wordt voor iedere consument samengesteld door middel van intelligente algoritmes die informatie verbinden vanuit verschillende databronnen. De algoritmes doen suggesties op basis van kansberekeningen, op hun beurt weer gebaseerd op klik- en koopgedrag en gegevens uit de laatste interacties. De algoritmes bepalen welke content het meest geschikt en relevant is per individu op elk gewenst moment.

Dit soort systemen markeert het begin van een verschuiving in e-mailmarketing. In het verleden betekende personalisatie het samenstellen van gepersonaliseerde content voor verzending. Tegenwoordig ondersteunt context-specifieke e-mailmarketing het principe dat content in realtime wordt aangepast, dus zelfs nadat de e-mail afgeleverd is in de inbox van de ontvanger.

Actuele content

Contextvariabelen kunnen onder andere de dag en tijd van het openen van de e-mail zijn, maar ook de huidige locatie, het gebruikte platform of lokale weersomstandigheden. De marketeer is dan ook in de unieke positie om zeer diverse, sterk geïndividualiseerde informatie over context een rol te laten spelen in de content. En deze content continu te actualiseren tot aan het moment dat de consument de e-mail opent.

Samengevat: bulk mailings zijn achterhaald en niet effectief. Customised content is tegenwoordig veel meer in trek en maatwerk is wat de klant wil. Hyperpersonalisatie zorgt voor een geheel nieuw perspectief in gepersonaliseerde communicatie.

Ik ben benieuwd: zie jij ook dat hyperpersonalisatie de toekomst van e-mailmarketing is? Heb je er al ervaringen mee die je kunt en wilt delen? Laat dan even een reactie achter.

Foto intro met dank aan 123RF.com