Reportages

Transparantie, snelheid & preventie: 3 tips voor je online reputatie

0

Na een financieel risico blijkt een reputatierisico het belangrijkste risico dat een bedrijf kan lopen. Maar reputatieschade heeft volgens C-level executives van de Economist Intelligence Unit (EUI) en Clifford Chance, de grootste impact op een bedrijf. Online reputatie wordt als zorgenkindje gezien binnen organisaties. Wat kun je doen om een solide online reputatie neer te zetten?

Bedrijven vinden het lastig om gepast te reageren, vertelt Charlie Pownall, thought leader op het gebied van online reputatie tijdens het business-ontbijt van softwareleverancier Meltwater. ‘’Als ze al weten hoe ze moeten reageren, dan komt het toch vaak veel te laat. Elke seconde dat je niet reageert, groeit de impact. Het is een heel natuurlijke- en menselijke reactie om niets te doen op het moment dat er negatief over je geschreven en gesproken wordt.” Softwareleverancier Meltwater organiseerde een business-ontbijt Outside Insight voor grote Nederlandse klanten, waar Pownall zijn visie op het onderwerp deelde. ”Als we niet reageren, dan is het er ook niet, zo denken veel bedrijven. Het tegendeel is natuurlijk waar.”

Grafiek Meltwater

3 tips om een solide online reputatie neer te zetten

Hoe je je als bedrijf wel moet opstellen? Transparant. Komt er toch negatieve berichtgeving, dan moet je kunnen reageren met ingestelde protocollen. Wil je online reputatie naar een hoger niveau tillen? Dan integreer je social media in het bedrijf. Drie tips die reputatiegoeroe Charlie Pownall voor het publiek heeft.

Tip 1. Wees transparant

”Bedrijven worden gedwongen om transparant te zijn”, vertelt Pownall. ”Als je informatie niet deelt of oneerlijk bent, dan komt dat tegenwoordig snel uit. Dat kan je voor zijn door transparant te zijn over je bedrijf, processen en operatie. Het draait allemaal om het opbouwen van vertrouwen. Ook als er iets misgaat, brengt openheid en transparantie je het verst.”

Neem bijvoorbeeld de beweging ‘open startups’. Op het platform Baremetrics kunnen startups hun financiële situatie delen. Pownall: ”Kijk naar Buffer bijvoorbeeld. Ze delen hun operationele financiële data met de hele wereld. Investeerders, klanten en journalisten, iedereen kan de ups en downs van het bedrijf zien. Ze bouwen daarmee aan het vertrouwen in hun relaties. Omdat niets geheim is, kunnen er ook geen geruchten worden verspreid.”

Meltwater Business Breakfast-65

Charlie Pownall

Tip 2. Reageer realtime

Natuurlijk kan er altijd wat misgaan. ”Kijk bijvoorbeeld naar China, daar kun je zelfs bedrijven inhuren die valse informatie over jouw concurrenten verspreiden”, vertelt Pownall. Je kunt je daarop voorbereiden door een protocol op te stellen, zodat je precies weet in welke situatie welke reactie het meest effectief is. ”Ik vergelijk het met slim boksen. Je hoeft niet altijd te reageren, maar als je reageert moet het to-the-point zijn. Met andere woorden: float like a butterfly, sting like a bee.”

Als voorbeeld noemt Pownall hoe snel Virgin Galactic reageerde op het crashen van de SpaceShipTwo op 31 oktober 2014. De vlucht werd live getweet, maar ook het tragische nieuws dat één van piloten om was gekomen, werd binnen twee minuten gemeld via Twitter. ”Uiteraard hadden ze het voorbereid, dit is één van de scenario’s die kon ontstaan en dus konden ze ook snel reageren. Daarmee was er geen kans dat geruchten zich gingen verspreiden.”

Accepteer cookies

Let op: reageer niet als een cookie-cutter

Met andere woorden: maak niet één standaard reactie op alle negatieve berichtgeving, waarna je niet meer kijkt naar de reacties. Alsof het met één standaardreactie is opgelost. Wat mensen namelijk het meest irriteert, is behandeld worden als een nummer. Daar zijn trucs voor, zoals een spellingfout opnemen in je reactie. Doe het alleen niet te vaak en kijk naar zowel kwalitatieve en kwantitatieve aspecten waar je je reactie op afstemt.

Tip 3. Social integreren in je bedrijf

”Social zal als aparte discipline niet lang bestaan”, vertelt Pownall. Dat wordt bevestigd door de area-manager van Frankrijk en de Benelux van Meltwater, Helena Naverbrant: ”We zien nu dat social data vooral worden gebruikt voor push en marketing, maar de bewustwording groeit. Online reputatie wordt als onderwerp steeds hoger in het bedrijf opgepakt en het is voor ons eenvoudiger om met het management om tafel te zitten. Reputatiemanagement krijgt een strategische functie.”

Het probleem als je geen transparant bedrijf bent, geen protocollen opstelt en online reputatiemanagement bij de marketingafdeling houdt, is bijvoorbeeld duidelijk te zien bij programma’s als Keuringsdienst van Waarde. Het programma belt de klantenservice en daar worden soms de knulligste reacties gegeven, omdat customer service niet is meegenomen in eventuele protocollen of geen transparantie mag laten zien.

Float like a butterfly, sting like a bee

Inmiddels praten we al jaren over online reputatie en het managen daarvan, maar waar marketing daar al vroeg op is gesprongen, wordt het onderwerp nu pas interessant voor risk-managers, vertelt Pownall. ”En dat is gek, als je ziet hoeveel zorgen het management zich maakt over online reputatie.” Het gaat er volgens Pownall niet om dat je altijd reageert of jezelf verdedigt, maar dat je weet wanneer je klappen kunt opvangen en wanneer je ze moet uitdelen.