Digital marketing

Maak je SEO-strategie future-proof: vaarwel toptermen, hallo longtail

0

Organische vindbaarheid is een synoniem voor de strijd om topposities. Google eist steeds meer ruimte op voor betaalde diensten of hippe ‘widgets’. Door de vierde advertentie bovenaan komen de organische resultaten steeds meer in de verdrukking. En alsof het nog niet genoeg is, maakt Google de ruimte voor tekstadvertenties nog wat groter. Dat heeft de nodige gevolgen voor je SEO-strategie. Wie nu niet zijn strategie omgooit, gaat de boot missen.

Geen paniek, er is absoluut licht aan het einde van de tunnel.  Neem afscheid van diepgewortelde tradities: stop met focussen op toptermen en omarm de longtail. Zeker als je een kleine speler bent.

Wat zijn toptermen?

Met toptermen bedoel ik zoekopdrachten als ‘vakantie Frankrijk’, ‘camping Italië’ of ‘online schoenen kopen’. Voor bijna elke branche zijn dit soort toptermen te bedenken.

Veel bedrijven focussen zich op organische vindbaarheid op deze toptermen. Ze willen hoe dan ook gevonden worden op een term als ‘camping Kroatië’. Een andere strategie dan ‘dat is toch ook onze business?’ zit er vaak niet achter. In sommige gevallen is er ook nog een CEO die ’s avonds even Googelt en dan de volgende dag de SEO-er erbij roept om verantwoording af te leggen waarom ‘wij niet op één staan’ op zo’n topterm.

Wat is het probleem met toptermen?

  1. Iedereen wil er op gevonden worden
  2. De eer is vaak voorbehouden aan de grootste partijen in de markt die enorme investeringen hebben gedaan, hun sporen hebben verdiend of soms alles doen wat Google verboden heeft
  3. Google publiceert inmiddels 4 ads op dit soort termen, waardoor de eerste organische resultaten naar beneden zijn gezakt
  4. Op mobiel worden de tekstadvertenties nog groter, waardoor organic nog iets minder prominent aanwezig zal zijn
  5. Van sommige zoekopdrachten maakt Google een regelrechte kermis, waardoor het niet prettig zoeken is

Misschien nog wel het allergrootste probleem: de termen zijn veel te generiek. Hoeveel levert vindbaarheid op deze termen nou echt op?

Een kermis van de zoekresultaten

Kijk eens naar het volgende screenshot. Dit is de SERP (Search Engine Result Page) van de zoekterm ‘camping Kroatië’. Bovenaan verschijnt een carrousel met mogelijke specifiekere zoekopdrachten. Suggesties van Google. Zou dit er op duiden dat zelfs Google merkt dat deze zoekopdracht veel te algemeen is?

Het aanklikken van een dergelijke suggestie, levert meteen een nieuwe SERP op. Je doet dus dan een nieuwe, specifiekere zoekopdracht.

SERP Camping Kroatie

Onder de carrousel zijn vier ads te zien en een Knowledge Graph met informatie. Op zich nog wel grappig dat Google met de Knowledge Graph komt voor deze zoekopdracht, want heel eerlijk, als ik een camping zoek in Kroatië voegt de informatie in de box niet veel toe.

Met mijn beeldscherminstellingen blijft er nog één direct zichtbaar organisch resultaat over; dat van de ANWB. Google zal het vast uitgebreid getest hebben, anders zetten ze dit niet live. Maar ik vraag mijzelf af hoe blij consumenten hier nou écht van worden.

Op een mobiel zie je trouwens dit:

SERP Camping Kroatie Mobiel

Niet veel hoopgevender he?

En Google kondigde in mei ook nog aan dat de tekstadvertenties meer ruimte gaan krijgen.

Expanded Text Ads-Frankwatching

Al met al komen de organische resultaten, met name op dit soort toptermen, steeds meer in de verdrukking.

Wat is het rendement van zo’n topterm?

Zelfs als we al deze ontwikkelingen buiten beschouwing laten; is focussen op zo’n topterm dan wel rendabel? En wanneer ben je succesvol? Als je op één staat op zo’n topterm?

Rankings ≠ succes

Ten eerste verschillen de zoekresultaten per persoon en per locatie, dus het kan zijn dat iedereen wat anders bovenaan ziet staan. En als je dan op één staat, hoeveel mensen klikken dan op jouw resultaat? Of zijn ze allang door Google verleid om op een ad te klikken? Hangt jouw succes af van al dan niet een nummer één positie op zo’n topterm, dan heb je een zeer beperkte SEO-strategie.

Het probleem van de funnel

Wat kun je verwachten van een consument die zoekt op ‘camping Kroatië’? Waar in de funnel zit iemand die zo’n algemene zoekopdracht doet? Het valt aan te nemen dat deze persoon nog aan het oriënteren is en dus geen idee heeft in welke streek of plaats de camping moet liggen. Waarschijnlijk is er ook nog niet nagedacht over andere aspecten zoals kindvriendelijkheid, toegankelijkheid voor dieren, bereikbaarheid, sfeer enzovoorts.

Hoe groot is de kans dat iemand na deze zoekopdracht zal gaan converteren op jouw site? Dan moet jouw aanbod wel héél goed aansluiten bij de bezoeker. En bovendien op zo’n manier gepresenteerd zijn dat een oriënterende bezoeker alles eenvoudig kan vinden én moet de oriënterende bezoeker bereid zijn direct te converteren. Misschien wil deze bezoeker toch even verder zoeken of weet hij na een bezoek aan jouw site beter wat hij wil en vervolgt hij zijn zoektocht in Google met een specifiekere zoekopdracht.

Investeringen vs opbrengsten onduidelijk

Om op zo’n topterm in de topposities mee te draaien, moet je al echt wat geïnvesteerd hebben in SEO en over een waanzinnig sterk linkprofiel beschikken. Om het pragmatisch te houden, laten we buiten beschouwing op welke wijze zo’n linkprofiel tot stand gekomen is. Hoe dan ook, als het linkprofiel niet bij elkaar gekocht is, dan is er enorm veel geïnvesteerd in branding, marketing, outreach, contentcreatie ten behoeve van linkearning enzovoorts. En natuurlijk houdt het nooit op, want je concurrent zit je op de hielen. Je moet dus blijven investeren.

Aangezien Google in Analytics al jaren geen keyword data meer doorgeeft, weet je gewoon niet meer welke keywords uiteindelijk geld opleveren. Je weet dus niet of de door jou beoogde topterm écht zo winstgevend is. In Search Console kom je een eind met betrekking tot impressies, kliks en positie. Maar je kunt het niet doorrekenen. Tijd dus voor andere KPI’s.

Longtail zeg je?

Zeker als je een kleinere speler in de markt bent, is het goed om je te focussen op ‘kruimels’ die de grote partijen laten liggen. Grote partijen doen het vaak goed op generieke zoekopdrachten (vaak toptermen) en productnamen. Daarbuiten is in veel gevallen nog een groot gat in de markt waar niemand zich op richt.

In het voorbeeld van de camping kun je denken aan longtail-zoekopdrachten zoals ‘kindvriendelijke camping met glijbanen Kroatië Istrië’ of ‘camping met glijbanen en animatie Kroatië Istrië’. In andere markten kun je denken aan ‘GPS-horloge met hartslagmeter hardlopen’ of ‘zwarte pumps met ronde neus en hoge hak’.

Longtail meets koopintentie

Iemand die een dergelijke zoekterm ingeeft in Google gaat naar alle waarschijnlijkheid veel sneller converteren dan iemand die nog generiek zoekt (camping Kroatië, pumps, gps horloge). Deze persoon is niet meer aan het oriënteren, maar weet al veel beter wat hij of zij zoekt en is dus veel verder in zijn of haar customer journey. Er zijn natuurlijk weinig mensen die exact deze zoekterm ingeven, maar het scala aan mogelijke zoekopdrachten is ongekend breed.

Onuitputtelijke hoeveelheid mogelijke zoekopdrachten

Google heeft bij de aankondiging van RankBrain gezegd dat 15 procent van de zoekopdrachten per dag (!!) nieuw is voor het algoritme. Met z’n allen slagen we er dus –wereldwijd- in om elke dag een nieuwe zoekterm te bedenken. Compleet ‘des Googles’ werd het later weer teruggenomen, maar laten we ervan uitgaan dat er een kleine kern van waarheid in zit. Dan gaat het om miljoenen nieuwe zoekopdrachten per dag. Er is dus een onuitputtelijke hoeveelheid aan mogelijke zoekopdrachten waar jij wél op gevonden kunt gaan worden. En mensen die dit soort specifieke zoekopdrachten doen, gaan je waarschijnlijk wel sneller omzet opleveren. Het is dus de kunst om goed vindbaar te zijn op een groot deel van dit soort zoekopdrachten.

Hoe kun je vindbaar worden met longtail-zoekopdrachten?

Het vindbaar worden op dit soort zoektermen is in veel markten eenvoudiger dan vindbaarheid op een zoekterm als ‘camping Kroatië’ bereiken. Dat wil niet zeggen dat je er niet ook je best voor moet doen. Het leven van een SEO-er gaat niet over rozen, er zal hard gewerkt moeten worden. Daarnaast is creativiteit een eigenschap waar elke SEO-er over zal moeten beschikken.

Stap 1: Breng jouw thema’s en subthema’s in kaart

  • Campings Kroatië
    • Campings Istrië
      • Campings Poreč
        • Kindvriendelijk
        • Diervriendelijk
        • Rolstoelvriendelijk
      • Campings Dolmatië
        • ..

Hoe ver je wilt gaan in het opdelen van thema’s hangt af van je business en budget. Je kunt het zo gek maken als je wilt, maar te veel verfijnen zal op den duur duplicate of thin content kunnen veroorzaken of niet meer rendabel zijn.

Denk eraan dat je eigenlijk voor elk thema een aparte pagina (url) zou moeten maken. Dat betekent dat je één pagina krijgt over kindvriendelijke campings in Poreč. Let op; deze pagina’s moeten wel in de navigatiestructuur zitten en daarmee een onderdeel zijn van je site. Zogenaamde ‘orphan pages’ zijn zó 2010. Daar kun je in 2016 niet meer mee aankomen.

Stap 2: Inspiratie opdoen

Nu je de thema’s in kaart hebt gebracht, komt het als eerste aan op inventarisatie. Je kunt via tools als de Google Keyword Planner vaak al wat inspiratie opdoen. Deze tool kun je gratis gebruiken, maar je moet wel een Google Adwords-account hebben.
Ook met behulp van Google Suggest kun je het een en ander vinden:

Google suggesties SERP

Je ziet in het voorbeeld meteen dat ‘klein’ en ‘mooi’ ook belangrijke zoektermen zijn.

Daarnaast kun je natuurlijk kijken in Google Search Console via ‘Zoekverkeer’ waar je nu al op gevonden wordt. Je kunt dit ook per pagina opvragen. En indien van toepassing kun je natuurlijk ook de zoekopdrachten bekijken die bezoekers van jouw website in jouw eigen zoekbox hebben ingevoerd.

Stap 3: Creatief denken

Nu komt het aan op creativiteit. Bij stap één zijn hoofd- en subthema’s bepaald. Bij stap 2 heb je gekeken welke relevante zoektermen je kunt vinden binnen die thema’s. Heel eerlijk; iedereen kan deze informatie vinden. Vanaf dit punt zal je dus slimmer moeten zijn dan je concurrenten. Bedenk per hoofd- en subthema welke belangrijke trefwoorden hierbij horen.

Voor het voorbeeld met kindvriendelijke campings in Poreč zijn gerelateerde termen:

  • Kindvriendelijk
  • Familie
  • Gezin
  • Glijbaan
  • Speeltuin
  • Zwembad/ kikkerbadje
  • Animatie (al dan niet Nederlands sprekend)
  • Peuter, kleuter, kleine kinderen, baby
  • Kinderdisco
  • Veiligheid
  • Andere woorden: klein, kleinschalig, familiair, mooi, natuurlijke omgeving, goed bereikbaar, schattig dorpje, leuk stadje, genoeg te doen in de omgeving met kinderen enzovoorts
  • Woorden rondom de streek of het gebied: Poreč, Istrië, Kroatië enzovoorts.

Afhankelijk van je eigen aanbod kun je nog termen als babybedje, familiekamer enzovoorts toevoegen. Hoe meer termen je bedenkt, hoe breder je vindbaar zou kunnen zijn.

Stap 4: Goede teksten schrijven

Nu je weet welke termen je wilt gaan verwerken op de pagina ‘Kindvriendelijke camping Poreč’ kun je gaan schrijven. Gebruik in je tekst alle termen die je bedacht hebt en maak er een relevant verhaal van. Weet welke vragen je bezoekers hebben en geef daar antwoord op. Schrijf niet een standaard verhaal, maar ga in op hun vraagstukken. Omwille van de lengte van het artikel, moet ik hier beknopt zijn, maar het schrijven van een goede, interessante tekst is een kunst op zich. Hoe dan ook: produceer niet zo’n standaard SEO-tekst, vol met goede trefwoorden maar non-informatie. Dat wil niemand lezen. Neem je bezoekers serieus en schrijf iets waar ze blij van worden met informatie die ze graag willen lezen.

Neem je bezoekers serieus en schrijf iets waar ze blij van worden met informatie die ze graag willen lezen.

Tip: hoe breder het gebruik van trefwoorden, hoe breder je vindbaar zal zijn. Door al deze termen in een natuurlijke tekst te gebruiken kun je vindbaar worden op alle combinaties van zoekopdrachten die deze termen bevatten. Of je daadwerkelijk vindbaar gaat zijn, hangt af van veel factoren, maar als je via deze strategie werkt heb je een hele goede basis. Er is ook geen antwoord op de vraag hoe lang een tekst moet zijn. Niet te lang, want dan wil niemand het lezen. Een tekst moet ook niet te kort zijn, dan kun je nooit waarde toevoegen. En ja, je mag je tekst verrijken met foto’s en video’s. Zeker als je deze optimaliseert voor zoekmachines, wordt iedereen daar blij van inclusief Google.

Hoe monitor ik het succes?

Rankings geen heilige graal

Staar je niet langer blind op rankings en posities op bepaalde zoekopdrachten. Zoekresultaten verschillen namelijk per persoon, rankings dus ook. Er is dus niet één waarheid. Je kunt daarnaast écht niet zelf alle longtail-combinaties bedenken en daar je posities op bijhouden. Als je kijkt naar posities op bepaalde zoekopdrachten, ben je vaak dus toch weer aangewezen op monitoring op toptermen. Wil je het toch, gebruik dan bij voorkeur data uit Google Search Console. In deze tool kun je behalve kijken naar je gemiddelde positie op een bepaalde term, ook kijken naar de gemiddelde positie van een bepaalde pagina. Dat laatste geeft misschien nog wel het beste beeld van vooruitgang.

Termen per pagina (Google Search Console)

Daarnaast kun je in Search Console zien op welke zoekopdrachten een pagina gevonden wordt. Je moet hier vaak wel flink wat organisch verkeer voor hebben, anders geeft Google niet altijd alle data en zoektermen weer. Door dit te bekijken heb je ook een idee hoe breed vindbaar je bent. Je vindt deze informatie ook onder ‘Zoekverkeer’ en dan ‘Zoekanalyse’. Selecteer ‘pagina’s’ en zoek jouw pagina op. Je ziet dan hoe vaak je pagina getoond is, hoeveel kliks er zijn geweest en op welke positie de pagina gemiddeld gestaan heeft in de SERP’s. Klik door op de naam van de pagina en je ziet op welke zoektermen je pagina getoond is. Onderaan de pagina kun je zien op hoeveel verschillende zoekopdrachten er kliks zijn geweest.

Positie en query data per landingspagina

Resultaten per pagina (Google Analytics)

Een objectieve manier om te monitoren of je inspanningen ook daadwerkelijk rendement opleveren is het monitoren van de prestaties van de pagina’s waar je aan gewerkt hebt. Inventariseer alle url’s in een Excel sheet en houd op paginaniveau elke maand KPI’s bij, zoals bezoeken, omzet en transacties. Je kunt hier eventueel ook de positie van die pagina volgens Google Search Console aan toevoegen.

Vergelijk die gegevens met de maand ervoor of dezelfde maand vorig jaar. Door conversies en omzet te monitoren kun je berekenen hoe de conversieratio zich verhoudt tot de rest van de site. Door de omzet bij te houden, weet je wat de ROI is van je inspanningen. Bedenk wel dat het bij SEO altijd even kan duren. Hoe lang precies hangt echt af van jouw business en de kwaliteit van je teksten.

Tot slot

In het voorbeeld hieronder zie je de resultaten die we met behulp van een longtail-strategie hebben bereikt bij één van onze klanten. In deze case hebben we content toegevoegd aan reeds bestaande pagina’s.

Verkeer en Omzet Organic Verkeer

Door de data om te zetten naar grafieken en die te delen met stakeholders, kun je intern advocates vinden. Als jij dit soort grafieken kunt laten zien, is het een stuk makkelijker om daarna meer middelen of tijd te krijgen voor de creatie van nog meer relevante content! En laatste tip: begin klein met een behapbaar project van bijvoorbeeld 10-20 pagina’s. Te groot beginnen vergroot de kans op mislukking en frustratie.