Strategie

Knipselkrant of webcare? De verschillende vormen van online monitoring

0

Webcare. Monitoring. Digitale knipselkrant. Omgevingsanalyse. Operationele omgevingsanalyse. Allemaal termen voor het verzamelen van informatie op websites en social media voor organisatie- en communicatiedoelstellingen. Termen die vaak worden gebruikt voor online monitoring, maar waarvan de definities nogal eens overlappen of domweg verschillen. Tijd om eens een beschrijving te geven van de ontwikkeling van knipselkrant tot (operationele) omgevingsanalyse. En meteen een leidraad te geven voor elke marketing- en communicatieprofessional.

Van knipselkrant..

KnipselkrantOp Wikipedia is te vinden wat een knipselkrant zou moeten zijn: een verzameling van geselecteerde knipsels uit kranten en tijdschriften, al dan niet online gedeeld. De geselecteerde artikelen gaan over een bepaald onderwerp. Dit kan het laatste nieuws zijn over politiek in binnen- en buitenland. De frequentie kan verschillen: dagelijks of wekelijks.

Vroeger waren knipselkranten letterlijk knipsels uit de kranten en tijdschriften. Inmiddels niet meer, er vindt al digitaal bundeling plaats door de uitgever zelf of door commerciële knipseldiensten. De digitale knipselkrant is daarmee ook (vaak) een betaald product. De knipsels worden geselecteerd door het opgeven van bepaalde zoektermen. Het selecteren van de juiste zoektermen is daarmee een belangrijk onderdeel van de samenstelling van de knipselkrant. De zoektermen zijn het antwoord op de vraag: wat willen we weten?

..via mediawatching

De knipselkrant heeft zich ontwikkeld tot wat we nu mediawatching noemen. Letterlijk het bekijken van de media om te achterhalen welke onderdelen in het nieuws relevant zijn voor een organisatie. Een mooie beschrijving van de term mediawatching is te vinden op de website van het ANP. Het ANP biedt “gedurende de dag overzichten van belangrijk en opvallend nieuws van andere nieuwsmedia dan het ANP. Voor calamiteiten in het buitenland is er een opgeleid en toegerust rampenteam, dat altijd een verslaggever en fotograaf kan uitzenden naar het buitenland”. Op de website is jammer genoeg niet te lezen wat wordt verstaan onder belangrijk en opvallend nieuws.

Ook in andere definities van mediawatchen blijft het onduidelijk hoe de onderwerpen worden bepaald. Zo stelt een blogsite dat “mediawatchen eigenlijk niets anders is dan media volgen en analyseren, om over een bepaald onderwerp de actualiteit zo goed mogelijk bij te houden”.

Mediawatching helpt je communicatie bij te stellen

De blog vertelt het verhaal van mediawatchers bij de brand in Moerdijk. Zij brachten om het half uur rapportages uit, met trending topics van media, veel gelezen pagina’s, discussies en polls. “De rapportages waren redelijk waardevolle informatie voor de voorlichters van het crisiscommunicatieteam.” De berichten over slechte communicatie door de overheid en de vragen, hielpen bij het (bij)stellen van de communicatieboodschap. Mediawatchers zorgen dus voor een rapportage op basis van informatie uit de media om de communicatie vanuit de organisatie bij te stellen.

..naar omgevingsanalyse

Wereld bekijkenIn de (door)ontwikkeling naar de omgevingsanalyse, vormen niet alleen de media de input hiervoor. ‘Media’ is verbreed naar ‘de omgeving’. Net als de mediawatcher haalt de omgevingsanalist de buitenwereld naar binnen. Dat gebeurt onder meer door de omgeving via de (online) media te analyseren. De berichtgeving in kranten, op radio en televisie, op internet en social media.

Omgevingsanalyse als basis voor communicatiestrategie

Daarnaast vormt ook de informatie via kanalen als mail, telefoon en wie weet nog de fax de organisatie van input voor een omgevingsanalyse. Kortom: ook vragen van het publiek aan de baliemedewerker of de telefoniste zijn onderdeel van de rapportage. De omgevingsanalyse is inmiddels dé basis voor de communicatiestrategie in tijden van crisis en voor de ‘dagelijkse’ gang van zaken.

Meer dan van een mediawatcher wordt ook van de omgevingsanalist verwacht dat deze een analyse verzorgt. De informatie uit de omgevingsanalyse is van belang voor de crisiscommunicatie. Maar kan ook worden gebruikt voor de rest van de communicatiedisciplines. Omgevingsanalyse levert immers een beeld op van de buitenwereld, dat de organisatie gebruikt om haar communicatiestrategie op aan te passen.

..en naar operationele omgevingsanalyse

randvoorwaarde monitoringDaar zit ook de beperking van de omgevingsanalyse; het perspectief van communicatie bepaalt welke informatie relevant wordt gevonden. Geef een andere medewerker dan communicatie dezelfde opdracht voor zichzelf een analyse te maken, dan is de uitkomst zeer waarschijnlijk niet hetzelfde. Logisch, want beiden hebben immers een ander perspectief van waaruit ze de data analyseren.

In 2015 is daarom het begrip ‘operationele omgevingsanalyse’ bedacht. Met de operationele omgevingsanalyse wordt de buitenwereld naar binnen gehaald met als doel de operationele processen te voeden. Dit geldt niet alleen in tijden van crisis, maar met name ook in de ‘normale’ situatie.

Escalatie voorkomen

Informatie uit de omgeving kan een eerste indicator zijn van mogelijke risico’s of problemen. Wanneer een organisatie hier tijdig op kan inspelen, kan zij wellicht voorkomen dat het probleem escaleert of optreedt.

Hoe verhouden zich deze termen tot elkaar?

Hierboven gaat het over twee delen: verzamelen van data en duiding van die data. De eerste stap beschrijven we hier als monitoring, de tweede stap als (operationele) omgevingsanalyse. Onder monitoren verstaan wij het waarnemen en verzamelen van data over iets gedurende langere tijd met een bepaald doel. Dit betekent dat monitoren onderdeel kan zijn van de omgevingsanalyse. Zij het dat hier geen analyseslag gemaakt wordt. Wordt er wel geanalyseerd, noemen we dat – logischerwijs – omgevingsanalyse.

Bij deze twee stappen hoort nog een derde stap: het gebruiken van de monitoring of de omgevingsanalyse. Een voorbeeld daarvan is webcare. Webcare wordt vaak verward met monitoring, maar is een afgeleide. Het gaat over het structureel (near) real time service verlenen door een organisatie aan doelgroepen via sociale media.

Webcare is monitoren met een duidelijk doel

WebcareMet webcare geeft een organisatie antwoorden op vragen, verstrekt ze informatie en lost ze klachten op. Webcare kan reactief en op eigen initiatief. De inzichten van webcare kunnen ook intern binnen de operatie worden doorgegeven om eventueel de processen bij te stellen. Webcare gaat over het bewaken en verzorgen van de online reputatie van een organisatie. Oftewel: het is het gericht monitoren met een duidelijk doel.

Wees scherp: waarom doe je wat?

We hebben in dit artikel termen – knipselkrant, mediawatching, omgevingsanalyse, operationele omgevingsanalyse, monitoring, webcare – gedefinieerd om scherp te maken waar we het nu precies over hebben met elkaar.

Als we het niet kunnen uitleggen, begrijpen we dan wel waar het over gaat? – vrij vertaald citaat van Einstein

Het doel van monitoren

We willen graag afsluiten met een waarschuwing. De waarschuwing komt voort uit de vele trainingen die wij (afzonderlijk) mogen geven op dit terrein. Het valt ons op dat de waarom-vraag (te) weinig wordt gesteld. Alle termen gaan over het naar binnen halen van de buitenwereld. Maar daarmee ben je er niet. Er zit nog een stap voor: waarom wil je informatie naar binnenhalen? Wat is het doel van het monitoren?

Omgevingsanalyse is de start van een advies

OmgevingsanalyseAls het goed is moet elke analyse van de buitenwereld de keuze geven aan de organisatie om een interventie te plegen, al dan niet operationeel of communicatief. Vraag jezelf daarom af: waarom maak ik een (operationele) omgevingsanalyse? Wat gaat de organisatie doen met de analyse? Het maken van een (operationele) omgevingsanalyse is niet zetten van een vinkje binnen een werkproces, maar dient een waardevolle start van een advies of een aanpak te zijn.

Als de organisatie niet weet wat ze wil (weten), dan kom jij het via je monitoring ook niet te weten. Monitoring en omgevingsanalyse zijn geen trucje, maar vakmanschap!  Meer hierover lees je in het onderzoek ‘Monitoring en analyse-informatie op sociale en online media’ dat Roy Johannink en Inge Gorissen hebben uitgevoerd binnen de Nederlandse Politie.

Vijf tips om te starten met online monitoring

Hierbij vijf tips om te starten met het monitoren of het maken van (operationele) omgevingsanalyses.

  1. Formuleer een duidelijke onderzoeksvraag. Always start with why! Als je daarmee start, vind je veel makkelijker wat je zoekt. En weet je wanneer je tevreden kunt zijn met de resultaten.
  2. Monitor elke dag. Begin bijvoorbeeld elke dag met een korte analyse van hetgeen je monitoring heeft opgeleverd. Dat is de enige manier om het ‘in je systeem’ te krijgen. Bovendien: wat je zelden doet, doe je zelden goed.
  3. Kies voor een gratis analysetool, of voor een betaalde als je zeer grote hoeveelheden data geautomatiseerd moet monitoren en analyseren. Voor niets gaat de zon op, dus… Voor meer informatie, kijk eens op deze website of hier voor een overzicht van enkele gratis tools.
  4. Denk vanuit je doel(groep). Fish where the fish are. Zorg voor een zo uitgebreid mogelijke query, oftewel een verzameling zoekwoorden. Dus niet alleen je eigen vakjargon, maar ook de taal van je klanten, vervoegingen en synoniemen.
  5. Vergeet niet te filteren. Scheid het kaf van het koren. Gebruik filters zoals AND, OR en NOT. Zie ook deze kennispublicatie van IFV (pdf) over hoe je grote hoeveelheden data kunt filteren.

Wacht niet met online monitoring

Het monitoren van online media is niet altijd een vanzelfsprekendheid. Om ervoor te zorgen dat er geen zaken dubbel worden gedaan of om het monitoringswerk goed te verdelen, is het verstandig en noodzakelijk om afspraken te maken over wie wat doet. Want: ondanks alle prachtige tips, tricks en tools blijft de mens het belangrijkste. Al was het maar voor het instellen van de juiste zoektermen en zoekplaatsen op de monitoringstools, of het interpreteren en analyseren van de data. Dat is en blijft nog steeds mensenwerk.

Wacht als organisatie – en medewerker – niet met het bepalen van het volgende: aan welk operationeel doel lever ik als mediawatcher, omgevingsanalist of webcare-specialist een bijdrage? Heb je dit al gedaan? Deel hieronder een link naar jullie good practice of knip-en-plak hoe jullie het binnen de organisatie hebben beschreven. Dan kunnen we daar weer met elkaar van leren…. wacht niet!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.