Strategie

Denk als een startup: in 5 stappen naar Lean experiments

0

Steeds meer grote organisaties tuigen een innovatielab, accelerator-programma of externe startup hub op. Het lijkt een reactie op de veranderende markt waar gevestigde spelers links en rechts ingehaald worden door disruptors uit de makerswereld en startup-cultuur. Is dit eigenlijk wel de way to go? Vaak heb je helemaal geen apart innovatie-lab nodig. Met Lean experiments kan iedereen innoveren. Bijkomend voordeel: het is makkelijk toe te passen binnen je organisatie, afdeling of team.

tml_3fases

Waarom experimenteren?

Wil je meespelen in een markt waarin de spelregels continu veranderen? Dan moet je snel en wendbaar zijn om relevant te blijven voor klanten. Startups concurreren niet langer alleen: ze zetten gevestigde spelers buitenspel. Met minder budget, winnen ze toch de wedstrijd. Hoe kan dat? Het gaat niet langer alleen om een snelle time to market: ook de reactietijd én reactievermogen als je eenmaal op de markt bent, is superbelangrijk. En dat vraagt om een andere mindset. Goed luisteren en continu verbeteren: samen met je klanten.

Lean experiments helpen je:

  • Visie om te zetten naar feiten (op een gestructureerde manier)
  • Snel te leren of iets werkt (of niet)
  • Risico en onzekerheid te verlagen (zodat je zeker weet dat je je budget de goede kant op stuurt)

Nieuwe spelregels

Oke, startups houden zich dus aan andere spelregels. Ze zijn van nature goed in experimenteren. Dat is deels evolutie: ze kunnen niet anders, het raakt de kern van hun bestaan. Hoe doen ze dat? Welke trucjes hebben ze? Een startup toetst zijn grootste risico’s (de belangrijkste aannames) continu met echte klanten. Klopt een aanname niet? Dan is dat geen mislukking. Leren wat niet werkt, betekent juist succes. Een startup reageert direct op wat hij heeft geleerd en stuurt bij (pivot). Soms zelfs meerdere keren op een dag.
Niet zo gek dus, dat veel organisaties er daarom voor kiezen om het kunstje af te kijken en een nieuw label of zusje lanceren. Het doel: loskomen van het moederschip en snel kunnen reageren op ontwikkelingen in de markt. Prima oplossing, maar je kunt de spelregels ook toepassen op je eigen organisatie, afdeling of team. Wél zo handig als iemand dan even de regels uitlegt.
Komen ze:

1. Fouten maken is niet erg.

Daar leer je alleen maar van. Snel falen bespaart je uiteindelijk alleen maar kosten.

2. Durf te leren.

Dit lukt alleen door je grootste risico’s bij echte klanten te toetsen. Dat betekent dat je met de billen bloot moet en dingen laat zien aan klanten die niet af zijn, niet voldoen aan je kwaliteitsnormen én waar je je eigenlijk voor schaamt.

3. Mislukken betekent ook succes.

Je kunt de toekomst niet voorspellen. En dat is ook helemaal niet erg. Door te experimenteren leer je wel sneller wat wel én niet werkt. Ook dat is enorm waardevol. (zie regel 1)

Hoe je zelf kunt experimenteren

Tijd om zelf aan de slag te gaan! Met onderstaande stappen zet je binnen no-time je eigen Lean experiment op. En geloof ons: het werkt verslavend. Je kunt gebruikmaken van de experiment map om de voortgang van je experiment zichtbaar te maken. Zo heb je meteen een handig communicatiemiddel voor je team. 

Stap 1: bepaal de juiste context

1. Wie zijn je klanten? (15 min)

Heb je een duidelijk beeld van je klanten? Ken je hun angsten en behoeften? Leg de aannames vast in ad-hoc persona’s. Valideer de aannames die je maakt tijdens het experiment en vul je persona’s zo steeds verder aan.

2. Maak het probleem expliciet (15 min)

Welk probleem wil je oplossen? Is dit een bestaand probleem? Hoe lost de doelgroep dit probleem nu op? Wat is er beter aan jouw oplossing? Gebruik een storyboard om een voor/na-scenario te schetsen. Zo visualiseer je voor het hele team wat het probleem is, en hoe je die denkt op te lossen.

Stap 2: formuleer een hypothese

1. Brainstorm (10 min)

Schrijf alle aannames voor je idee op. Noteer ook wat je voor reacties verwacht. Tip: het helpt om na te denken over wat je minimaal nodig hebt voor het idee om het te laten werken.

2. Prioriteer je aannames (10 min)

Prioriteer je aannames met behulp van een 2×2-matrix. Wij maken vaak gebruik van criteria ‘kritiek vs. niet kritiek’ en ‘bekend vs. onbekend’, maar je kunt natuurlijk ook iets anders gebruiken.

3. Kies de aanname met het meeste risico (5 min)

Als het goed is toont het quadrant rechtsboven de aannames met de meeste risico’s. Bepaal met je team welke aanname het meest risicovol is en als eerst getest moet worden.

4. Formuleer je hypothese (5 min)

Zet de meest risicovolle aanname om in een hypothese. Een hypothese is niets meer dan een fancy woord voor gokken. Je kunt hiervoor het volgende format gebruiken: Als we [aanname x] doen voor [persona y], dan gebeurt er [uitkomst z]. Tip: maak je hypothese concreet en meetbaar. Voorbeeld: ‘Als we een gratis whitepaper aanbieden voor marketeers, dan is 50 procent van de bezoekers bereid om zijn e-mailadres achter te laten.’

Stap 3: experiment opzetten

1. Brainstorm (15 min)

Bedenk zoveel mogelijk ideeën om je hypothese te valideren. Wees creatief: je hoeft lang niet altijd een volledig product te bouwen om je aanname te toetsen. Soms is een storyboard of powerpoint meer dan voldoende voor het valideren van je hypothese.

2. Een experiment kiezen (5 min)

Selecteer het experiment waarmee je het snelst en goedkoopst kunt testen of de hypothese klopt. Hou het realistisch: je wil dat het experiment echt aanvoelt voor de klant, zodat zijn reactie en gedrag aansluit op de werkelijkheid. Voorbeelden nodig? Christopher Bank helpt je op weg.

3. Succescriteria bepalen (5 min)

Bepaal van te voren met elkaar wanneer het experiment succesvol is. Bijvoorbeeld als 10 procent van de bezoekers een whitepaper heeft gedownload. Noteer welk gedrag je precies verwacht en zorg ervoor dat je je dit kunt meten. Een voorbeeld: 1) Bezoekt landingspagina, 2) Vult formulier in, 3) Opent e-mail, 4) Downloadt whitepaper. Wil je daadwerkelijke interesse meten? Vraag dan altijd om een ruilmiddel (tijd, geld of data). Dit maakt de kans groter dat het gedrag aansluit op de werkelijkheid.

Stap 4: experiment uitvoeren

1. Aan de slag

Door naar het leukste onderdeel: getting out of the building. Ga op zoek naar je doelgroep en voer je experiment uit. Let op: je bent op zoek naar eerlijke reacties van je klanten. Vertel dus niet dat het om een experiment gaat.

2. Observeer verzamel feedback

Maak aantekeningen van alles dat je leert. Focus op het gedrag. Onderzoek ook waarom het gebeurt. Noteer niet alleen de resultaten van je experiment, maar ook de observaties, verrassingen en de feedback van klanten. Heb je je succescriteria behaald? Waarom wel/niet? En wat heb je geleerd? De data die je in deze periode hebt verzameld helpt je straks om de juiste beslissing te maken.

3. Timebox

Bepaal van tevoren met je team hoe lang het experiment loopt en hou je hieraan. Het is verleidelijk om je experiment vroegtijdig af te breken wanneer het resultaat uitblijft. Of juist langer door te laten lopen wanneer het succesvol is. Trap niet in die valkuil. Hou je experimenten zuiver: het doel is om zo snel mogelijk te leren. Je kunt altijd nog een nieuw experiment opzetten.

Stap 5: hypothese valideren

1. Retrospective (10 min)

Wat hebben we geleerd van het experiment? Hoe reageerden klanten? Wat ging goed? Wat kan beter? Klopt de hypothese? Kom maar op met dat bewijs. Bespreek het resultaat en noteer nieuwe inzichten. Begin met wat je precies hebt gezien (de observaties) en verklaar vervolgens met elkaar waarom het gebeurt. Tijdens deze fase ontstaat er vaak discussie over waarom het experiment wel/niet geslaagd is. Dat is niet erg. Wat helpt: gebruik de discussie om met elkaar nieuwe hypotheses te formuleren. Zo maak je nieuwe aannames direct zichtbaar.

2. Hoe ga je verder? (5 min)

Op basis van het bewijs zijn er twee uitkomsten mogelijk. Je hypothese klopt of niet. Hoe ga je verder? Ga je door met de gekozen richting? Heb je meer bewijs nodig om te kunnen beslissen (itereren)? Of denk je dat je een hele nieuwe richting moet kiezen (pivot)? Bepaal de volgende stappen: formuleer een nieuwe hypothese en tackle het volgende risico.

Overdrijf niet

Start klein: zet bijvoorbeeld een test op voor de volgende e-mailcampagne of de landingspagina die je optuigt. Het is een ideale tool om je propositie snel te toetsen. Gebruik wat voor jou werkt en pas vooral aan wat niet werkt. Een experiment hoeft echt geen weken te duren. Soms heb je aan een paar minuten genoeg.

Het is belangrijk dat je:

  • Van te voren bepaalt wat je aannames zijn
  • Toetst of die aannames kloppen
  • Beslissingen maakt op basis van feiten
Succes! We zijn benieuwd naar jullie ervaringen. Zet je op dit moment al een Lean experiment in binnen een organisatie, afdeling of team? Wij zijn benieuwd wat werkt voor jou en waar je tegenaan loopt. Let us know!