Stop met aannames: zo verzamel je klantfeedback [10 conversie-tips]

Ik spreek regelmatig over de drie pilaren van online klantfeedback: verzamelen, analyseren en actie ondernemen. Als het niet lukt om de juiste feedback te verzamelen, zal het analyseren ook niets opleveren, en gericht actie ondernemen is onmogelijk. Het verzamelen van de juiste feedback in de online bestel-funnel vereist zorgvuldige planning en een diepgaand begrip van de ‘journey’ die klanten maken wanneer ze een product op je website of app aanschaffen.

De ‘juiste feedback’ kun je beter omschrijven als ‘kwalitatieve informatie’: de data die relevant en nuttig is voor het verbeteren van klantretentie en online verkoop. In het algemeen is het zeer belangrijk dat de feedback-formulieren zijn afgestemd op wat iemand online wil bereiken. Je moet feedback zodanig uitvragen dat de bezoeker het niet als storend ervaart.

Hieronder bespreek ik mijn tien beste tips om zo goed mogelijk feedback te verzamelen in online bestel-funnels.

1. Identificeer waar de klanten de website verlaten

Dit is de eerste stap en hier biedt het verzamelen van feedback de meeste toegevoegde waarde. Webstatistieken bieden inzicht in het bezoekgedrag en welke pagina’s de hoogste exit-rates hebben. Met het verzamelen van feedback krijg je vervolgens inzicht in het ‘waarom’ achter deze statistieken. Uit Google Analytics of Adobe Analytics kun je heel snel zien waar je bezoekers moeite hebben om hun doel te bereiken. Speel daar met je feedback-verzoek op in.

2. Gebruik een vaste structuur

Het is belangrijk om op het juiste moment feedback te vragen (wanneer het probleem zich voordoet) en niet twee dagen later in een e-mail, wanneer de interactie met de website allang voorbij is. Sommige marketeers vinden het lastig om te beslissen welke vraag je stelt en wanneer je dat doet. Het gebruik van een vaste structuur (framework) voor je feedback-formulieren kan ervoor zorgen dat je consistent de juiste feedback verzamelt. Dit zorgt intern voor houvast (je krijgt geen ratjetoe aan vragenlijsten) en ook voor de bezoeker is het prettig als je consistent communiceert.

Het is goed om te beseffen dat elke stap binnen de bestel-funnel een eigen doel heeft. Dat doel bepaalt hoe je het beste feedback kunt verzamelen.

Er zijn drie momenten waar je rekening mee moet houden binnen je opzet.

Het begin van de bestel-funnel

Feedback moet hier inzicht geven in de kwaliteit van je productinformatie. Met deze informatie kun je het online aanbod verbeteren en vervolgens meer bezoekers verleiden je bestel-funnel in te gaan.

De verkoopfase binnen de bestel-funnel

Je ontvangt feedback van bezoekers die het bestelproces niet hebben afgerond en stelt de redenen vast waarom zij het proces vroegtijdig hebben verlaten. Zijn er bijvoorbeeld technische problemen of mist er relevante informatie?

De bevestigingspagina aan het einde van de funnel

Je wil ervoor zorgen dat het gemakkelijk is om op jouw website producten te kopen. Het is dus belangrijk dat je inzicht hebt in hoeveel moeite bezoekers moeten doen om hun doel te bereiken, en waar mogelijke knelpunten in de funnel zitten.

3. Kort maar krachtig

Laten we eerlijk zijn, weinig mensen nemen dertig minuten de tijd om feedback te geven. Beperk dus het aantal vragen (maximaal 3 a 4), houd het kort en simpel, en geef de mogelijkheid om commentaar te geven. In de open commentaren zit vaak waardevolle informatie verscholen.

4. Wees relevant

Vraag niet zomaar naar algemene feedback, je moet bij het formuleren van de vragen rekening houden met het doel van de klant. Hoe relevanter de vraag is, des te waardevoller de feedback zal zijn.

Het is ook belangrijk om niet te opdringerig te zijn en voorzichtig om te gaan met geautomatiseerde triggers. Als feedback-formulieren in beeld verschijnen terwijl de klant nog bezig is, kan dit een negatief effect hebben.

5. Kies één funnel

Het is handig om een funnel te kiezen met een hoog volume aan bezoekers en waar je direct een ROI vast kunt stellen. Een bestel-funnel leent zich er uitstekend voor om te beginnen met verzamelen van feedback, omdat er veel bezoekers zijn en het probleem vaak duidelijk is: waarom verlaten bezoekers de funnel zonder een bestelling te plaatsen?

Door je te concentreren op een bepaald onderdeel van de website, kun je kennis verwerven uit de inzichten die je redelijk snel ontvangt. Implementeer kleine verbeteringen en analyseer de impact van de variabelen die je hebt gekozen. Zo krijg je een gevoel bij het verbeteren van de klanterervaring voor wanneer je grotere veranderingen wil doorvoeren.

6. Volg de trends

Trends zijn veel nuttiger dan individuele statistieken en het is handig om variabelen te gebruiken die je continu kunt rapporteren. Net is als in Google Analytics wil je ook voor feedback inzichtelijk hebben wat de effecten zijn over tijd. De ideale keuze hierbij zijn relevante metrics zoals Goal Completion Rate (GCR) en Customer Effort Score (CES).

Hiermee kun je ook de de resultaten meten van verbeteringen aan de website. Is het bijvoorbeeld makkelijker geworden voor je klanten om een bestelling te plaatsen, of juist niet? Het is ook handig als trends gerelateerd zijn aan een bepaald onderdeel van je bestelfunnel, zo weet je zeker of de verbeteringen aan de bestelfunnel het gewenste effect hebben.

7. Het genereren van leads

Het sluiten van de feedback loop is populair bij het managen van de klantbeleving – en hier is een goede reden voor. Het zorgt ervoor dat je kunt profiteren van al het werk dat je hebt gestopt in het opzetten van een klantenfeedback-project.

Als de bezoeker zonder succes een bestelling probeert te plaatsen, dan wil je weten waarom dit het geval is. Maar je wil ook een poging wagen om de bezoeker alsnog over te halen om klant te worden. Geef een bezoeker dus altijd de kans om contactgegevens achter te laten, en volg bezoekers met koopintenties direct op.

8. Zorg voor de juiste stimulans

Je vraagt klanten om moeite te doen om feedback te geven, dus waarom zou je ze niet stimuleren door ze ervoor te belonen? Je kunt korting aanbieden, een service gratis verlenen of een prijs uitreiken voor elk honderdste of duizendste feedback-bericht dat binnen komt.

9. Prioriteren en een connectie maken

Als je andere contact-widgets op de website hebt geïnstalleerd (zoals een directe VOIP-connectie of chat), dan is het ook handig om deze kanalen te gebruiken. Hier kun je bepaalde logica in je vragenlijst voor gebruiken. Zodra iemand bijvoorbeeld feedback geeft omdat het niet lukt om een bestelling te plaatsen, dan is het een goed idee om automatisch een chat-verzoek te tonen waarbij de verkoopassistent direct hulp kan bieden.

10. Mobiele oplossingen

Het volgen van muisbewegingen om exit-gedrag te detecteren is niet mogelijk wanneer de klant de site bezoekt via een mobiele telefoon of tablet. Maar je kunt wel altijd op een app of mobiele site een passief feedback-formulier plaatsen die de bezoeker activeert met het drukken op de feedback-knop (bijvoorbeeld met de tekst “Help onze app te verbeteren” of “Geef ons feedback”).

Als je een framework gebruikt voor je feedback formulieren (zoals eerder besproken) dan kan de bevestigingspagina een uitstekend moment bieden om feedback te vragen in de app. Ik heb veel apps gezien waar het feedback-formulier verborgen zit tussen de app-instellingen. Het is onwaarschijnlijk dat klanten daar terechtkomen als ze geïrriteerd zijn over een slecht functionerend bestelproces. Feedback moet op een app even relevant zijn en even gemakkelijk te geven zijn als op elk ander platform.

Het heeft geen enkele zin om te raden wat klanten willen. Je moet erachter komen bij de best mogelijke bron van informatie: de klant zelf.

Stop met aannames, begin met leren!

Het heeft geen enkele zin om te raden wat klanten willen. Je moet erachter komen bij de best mogelijke bron van informatie: de klant zelf. Het ontvangen van de juiste inzichten, op de juiste manier, is cruciaal voor het optimaliseren van de e-commerceactiviteiten, maar maak het niet te gecompliceerd.

Wanneer de feedback begint binnen te stromen, dan kun je de opzet aanpassen en het verder optimaliseren. Je vindt uit wat het beste bij jouw specifieke situatie past. Vaak leer je het met vallen en opstaan, maar de sleutel tot succes begint bij het verzamelen van relevante klantfeedback.