E-commerce

Social selling: 6 spelregels voor marketing & sales

0

Als bedrijf moet je invloed uitoefenen op de verschillende ervaringen van een prospect in het steeds digitaler wordende koopproces. Je moet weten wat hij/zij denkt over jouw bedrijf én wat hij weet over jouw oplossingen. Social selling helpt je daarbij. Eenvoudig gezegd kan social selling je helpen om op het juiste moment, met de juiste boodschap, via het juiste kanaal de juiste persoon te benaderen.

67 procent. Dat is het percentage van het aankoopproces dat B2B-klanten digitaal aflegt. Dit betekent dat digitaal en dus ook social een steeds belangrijkere plek inneemt in hoe prospects zoeken, leren over, vergelijken van potentiële oplossingen en het maken van een lijst van potentiële aanbieders. Een belangrijk deel wordt zelfs doorlopen zonder dat ze contact zoeken met het bedrijf of een verkoper. Forrester geeft aan dat dit 57 procent is. Belangrijk is om in elk geval dit in kaart te hebben voor je belangrijkste doelgroep.

Gepersonaliseerde boodschappen

Eén van de onderschatte gevolgen van het nieuwe aankoopgedrag en de grote hoeveelheid informatie waar propsects mee worden overspoeld, is dat de boodschap gepersonaliseerd en aangepast moet worden aan de ontvanger. Dit is iets wat verkoop al van nature doet. Het contact is immers vaak in een persoonlijke setting en gaat specifiek over de oplossing voor een bepaald probleem die de klant ervaart. Marketing is vanuit de historie gewend om een boodschap voor velen uit te sturen en vervalt daarmee soms in algemeenheden als ‘flexibel’ of ‘beste oplossing’. Dit werkt onvoldoende onderscheidend. Online en via je social is een gerichte en heldere boodschap noodzakelijk om op te vallen en de interactie aan te gaan. Mede hierdoor zijn sales, marketing, alignment en verbinding zo belangrijk, want sales staat van nature dichterbij de klant en kan goede input leveren voor welke boodschap resoneert bij prospects en klanten. Marketing kan dan zorgen voor de juiste online campagnes en content-marketingstrategie.

Hoe de wereld van marketing en sales eruit zou moeten zien en hoe het bedreven wordt, staan helaas vaak nog recht tegenover elkaar. Traditioneel gezien zijn marketing en sales vaak twee aparte afdelingen. Marketeers doen hun ‘ding’ en gooien de leads dan over de muur, waarna de verkopers er dan verder mee moeten. Daar staat tegenover dat klanten één proces zien en niet denken in termen als marketing en sales. Ze hebben behoeften en die willen ze vervuld zien.

Een nieuwe discipline

De realiteit zoals hierboven omschreven, vraagt om een vernieuwde discipline van marketing en sales om de noodzakelijk beweging naar social selling te bewerkstelligen. Social selling lijkt overigens alleen relevant voor sales, maar niets in minder waar. De klant doorloopt immers een groot deel van het aankoopproces online en marketing is verantwoordelijk voor wat de prospect te zien en horen krijgt.

Sommige doorgewinterde verkopers zullen roepen: ”Social? Hoezo sociaal? Dat is toch de kern van verkopen en dat doen we allang?” En ze hebben gelijk. Social is onderdeel van elke verkoopsituatie en als je niet eerder van social selling hebt gehoord, dan zou je kunnen opperen dat je toch ook niet om verse sushi vraagt. Sushi moet vers zijn net zoals verkoop sociaal. Maar met social seling wordt bedoeld: het benutten van sociale kanalen binnen verkoop.

Met social selling leggen wij de focus op informatie verkrijgen en willen zo het inzicht in prospects en klanten vergroten om daarmee de relatie te versterken. Met als doel de omzet te vergroten op een efficiënte manier. Marketeers en verkopers kunnen de klant met behulp van social media nog beter leren begrijpen, op tijd signaleren wat er speelt en een geanimeerde en inspirerende relatie onderhouden. Verkoop is niet veranderd. Alleen technologie en online mogelijkheden maakt het een stuk eenvoudiger om nog socialer te zijn. In onderstaande afbeelding vind je de definitie die wij hanteren.

socialsellingdefinitie

Tijdens AAISP vertelt Frank Hattan (van LinkedIn): ”Ik zie social media als het zesde zintuig van een marketeer en verkoper, waarmee ze op meerdere plekken tegelijk kunnen zijn, meer kunnen zien, meer kunnen horen en adequater kunnen reageren. Social Selling vindt plaats als verkopers dat zintuig inzetten om te communiceren met hun potentiële klanten en waarde toevoegen door het aanbieden van nuttige content totdat de potentiële klant klaar is om te kopen. Geen koude telefoontjes, maar warm contact. Warm contact is vijf keer zo succesvol in het realiseren van een afspraak dan cold calling.” Daarnaast vindt hij het belangrijk dat – om succesvol te zijn in social selling – het vooral gaat om de inhoud. Zonder goede en relevante content, is social selling een lege huls.

screen-shot-2016-12-02-at-14-02-35

Social selling is een structureel onderdeel van de verkoopbenadering

Wat in elk geval niet onder social selling valt, is keihard verkopen via social media. Het is een structureel onderdeel van de totale B2B-verkoopbenadering en een welkome aanvulling op de andere communicatietools, zoals e-mail, telefoon en persoonlijk bezoek door verkoop. Daarnaast kun je met social selling veel vroeger koopsignalen opvangen, beter inspelen op klantbehoeften en wensen, en de juiste contactpersonen benaderen binnen targetaccounts.

Social selling heeft zichzelf inmiddels wel bewezen. Onderzoek toont aan dat verkopers die social selling toepassen, 78 procent meer succesvol zijn in het behalen van hun quota.

6 spelregels voor marketing

Om social selling te kunnen benutten, moet marketing de volgende zes spelregels hanteren.

1. Ontwikkel een contentstrategie op basis van een duidelijke waardepropositie

Eén van de grootste problemen van iedere verkoper is het helder articuleren van de waardepropositie en het aangeven waarom een prospect moet veranderen. In persoonlijke verkoop is dit minder noodzakelijk dan online. Immers, de persoonlijke relatie en het direct kunnen inspelen op de vragen van een prospect maken veel goed. Maar, bij social selling is een scherpe en heldere boodschap een absolute voorwaarde voor succes. Je hebt immers vaak maar één kans om de aandacht van een prospect te trekken. Houd er daarnaast rekening mee dat de gemiddelde online aandachtsspanne van iemand korter is dan die van een goudvis. De aandachtsspanne van een gemiddeld persoon bedraagt acht seconden, terwijl die van een goudvis 9 seconde is.

2. Van het vinden van klanten naar gevonden worden door klanten

Zoals hiervoor genoemd, verloopt een steeds groter deel online. Marketing en sales moeten inbound-marketing omarmen en speciale aandacht hebben voor contentmarketing, zoekmachine-optimalisatie en lead nurturing om zo continu op de radar te blijven van mogelijke leads. Om dit goed te doen, is het kennen van de online journey van de belangrijkste klantendoelgroep een must.

3. Van demografische segmentatie naar gedrags- en psychologische segmentatie

Demografische segmentatie alleen voldoet niet meer. De klant vertoont divers gedrag en online informatie helpt bij het verder segmenteren en het targeten van klanten. Segmentatie op basis van online gedrag draagt bij aan een grotere effectiviteit, omdat leads en klanten benaderd worden op basis van waar ze zich bevinden in het koopproces en op basis van interesses (waar klikken ze wel op en waar niet). De laatste ontwikkelingen hierbij zijn:

  • Het segmenteren op basis van psychologische kenmerken. Wat is iemands voorkeur in het verwerken van content (snel of langzaam, emotioneel of rationeel) en welke overtuigingsstrategieën hebben meer effect (ben je gevoelig voor sociale argumenten of juist voor autoriteit of schaarste)?
  • Door het voorspellend kwalificeren van leads op basis van historische kenmerken en succes in het verleden worden leads automatisch gesegmenteerd.

 4. Van massacommunicatie naar één-op-één-communicatie

Door de grote hoeveelheid aan informatie die off- en online beschikbaar is, hebben prospects vaak het geschreeuw uitgezet. Met andere woorden: ze nemen alleen op wat daadwerkelijk relevant voor ze is. Hierdoor heeft massacommunicatie steeds minder effect. Marketeers zullen nu daadwerkelijk de sprong moeten wagen naar één-op-één-communicatie. De tools en data zijn er, nu gaat het alleen nog om keuzes durven maken in welke boodschap aan wie wordt getoond en durven te schrappen in de hoeveelheden tekst. Niet alleen marketing, maar ook verkoop heeft enorme baat bij social selling als het gaat om één-op-één-communicatie.

5. Van geïsoleerde kanalen naar omnichannel

De klantreis staat centraal en klanten bevinden zich niet alleen op één kanaal. Er zijn verschillende contactpunten waarin je de klant kunt beïnvloeden. Voor een sterke boodschap die daadwerkelijk aankomt bij klanten is consistentie nodig en zullen de verschillende (online en offline) kanalen elkaar moeten versterken. Dit wordt met omnichannel bedoeld. Het gaat er niet alleen om verschillende kanalen te gebruiken (multichannel), maar het gaat juist om het bewust kiezen voor bepaalde kanalen. En dat afhankelijk van de fasen in het koopproces en de boodschap per kanaal.

6. Van intuïtieve beslissingen naar datagedreven automatisering

De digitale wereld zorgt voor de beschikbaarheid van een grote hoeveelheid informatie. Op basis hiervan kunnen betere beslissingen worden genomen. Niet alleen kan daardoor op microniveau gesegmenteerd worden, ook ondersteunen data de allocatie van het marketingbudget. Nieuwe ideeën kunnen relatief eenvoudig getest worden en bij succes groot worden uitgerold. De dagen waarop werd gekeken naar welke uitgegeven marketing-euro zinvol was, zijn voorgoed voorbij.

Schaap met vijf poten

Wat betekenen de spelregels voor de rol van marketing? Eén ding wordt snel duidelijk: er wordt steeds meer van marketeers gevraagd. De nieuwe marketeer wordt het schaap met de vijf poten. Een echte alleskunner, deels wetenschapper en deels artiest. Social selling is een methodologie die daar goed bij past. Want, het eerste contact met een prospect kan bijvoorbeeld via marketing met behulp van social media worden gelegd.

leftrightbrain

Nurturing niet alleen voor prospects, maar ook voor bestaande klanten

En ook voor nurturing is social een goede manier om het contact te onderhouden zonder te agressief of op een deal aansturend over te komen. Of nurturing door marketing of verkoop wordt opgepakt, is afhankelijk van het type prospect en de afspraken die gemaakt zijn. Bijvoorbeeld bij grote strategisch belangrijke prospects kan het erg nuttig zijn om verkoop in een zo vroeg mogelijk stadium te betrekken. Samenwerking tussen marketing en verkoop om tot een goede content strategie voor social selling te komen, is een belangrijke succesfactor en kan nog zeker verbeterd worden. Dit wordt onderschreven door het feit dat in een gemiddeld organisatie 60 procent van de ontwikkelde marketingmaterialen nooit gebruikt wordt.

Nurturing en social selling kunnen ook heel goed op bestaande klanten worden toegepast. Deze groep wordt vaak verwaarloosd en juist ook hier is zoveel te behalen met behulp van online engagement en social selling. Een nieuwe klant is vele malen duurder om te acquireren en tevreden klanten vormen een belangrijk element in de verkoop. Denk maar aan referenties en reviews. Dit wordt nu ook in de digitale wereld van prospects steeds belangrijker.

Dezelfde doelstelling: meer omzet

Eigenlijk is het vreemd dat de samenwerking tussen marketing en sales niet vanzelf gaat. Zowel marketing als sales hebben immers dezelfde einddoelstellingen binnen het bedrijf: het vergroten van de omzet en maximaal inspelen op de klant. Afstemming tussen marketing en sales is dan ook de eerste stap van social selling. Anders blijft social media een liefhebberij van marketing en zullen uiteindelijk niet de gewenste resultaten bereikt kunnen worden.

Uiteindelijk zit de grootste uitdaging in het daadwerkelijk engageren van prospects en deze op een goede manier begeleiden door hun koopproces tot ze daadwerkelijk klaar zijn om te kopen. Relevante boodschappen afgestemd op de persoonlijke behoeften van een prospect zijn een must geworden. Hierbij is het inzetten van social media onontbeerlijk geworden, om kennis op te doen over klanten en om de interactie op een goede manier aan te gaan. Afstemming tussen marketing en sales is met de jaren en door digitalisering alleen maar belangrijker geworden. Social selling, mits gezamenlijk door marketing en sales ontwikkeld en uitgevoerd, is een uitstekende manier om hogere engagement en interactie met prospects en klanten te bereiken.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.