Boekrecensies

In 60 minuten met succes een SEA-campagne starten? Zo begin je

0

“You love it or you hate it”. Dat kun je concluderen als je meerdere mensen vraagt naar adverteren binnen zoekmachines. Waarom moet je met een SEA-campagne aan de slag en hoe kun je het zo slim inzetten dat adverteren via zoekmachines voor je gaat werken? Goed om een handleiding te lezen die bij de basis begint. Maar kun je echt op professionele wijze een campagne opzetten in één uur en deze ook uitvoeren en optimaliseren?

Als het aan Marc de Groot, auteur van Handboek SEA (aff.), ligt kan dat zeker als je je houdt aan de volgende punten:

  • Kies een biedstrategie
  • Stel een advertentietekst op
  • Zet advertentieplanning in
  • Leer soorten zoekwoorden onderscheiden
  • Maak gebruik van advertentie-extensies
  • Maak een landingspagina
  • Richt je op mobiele advertenties

Maar of dat zo is gaan we natuurlijk testen. Om zo objectief mogelijk te kunnen recenseren, heb ik aan de hand van het boek een advertentie opgesteld voor Google. Aan de slag dus!

Wat mag je verwachten van een boek over SEA?

Adverteren binnen zoekmachines en dan met name binnen Google. Daar gaat het handboek SEA van Marc de Groot vanzelfsprekend over. SEA staat immers voor Search Engine Advertising. Toen de mogelijkheid voorbij kwam om een recensie te schrijven, zag ik mijn kans schoon.

zoekverkeer-en-kosten

Voor mijn bedrijf gebruik ik voornamelijk SEO-technieken en adverteer ik maar zeer beperkt binnen zoekmachines. Costs per click tot ruim boven de 10 euro is wel erg hoog, toch? Uitgelezen kans om door het lezen van dit boek te ontdekken of je kansen laat liggen of dat een beetje scepsis misschien wel terecht is.

Fijn ook om meteen in het voorwoord te lezen dat het boek is geschreven voor de beginnende adverteerder, maar dat het volgens de auteur ook verdiepend genoeg is voor de gevorderde adverteerder.

Een boek over adverteren moet in mijn ogen niet alleen leren hoe je een advertentie op kunt stellen, het moet eveneens uitleggen hoe je een succesvolle campagne kunt draaien en hoe je bestaande campagnes succesvoller kunt maken. En daar streeft de auteur ook naar.

Wat is een succesvolle SEA-campagne?

Een succesvolle campagne kan een advertentie zijn die meer naamsbekendheid genereert of oude klanten terughaalt, maar zal voornamelijk gericht zijn op een positieve Return On Ad Spend of ROAS. Dit is het percentage dat de verhouding weergeeft tussen het geld dat wordt uitgegeven aan een advertentie en het bedrag dat het oplevert.

Een voorbeeld uit het handboek: geef je 500 euro uit aan een advertentie en levert deze 1.750 euro op, dan heb je een ROAS van 250 procent behaald. Uiterst keurig lijkt me.

Binnen één uur een campagne lanceren

De Groot heeft als doelstelling dat je na het lezen van dit boek en het opvolgen van de tips in staat bent om een professionele SEA-campagne op te stellen, uit te voeren en te optimaliseren. Daarnaast kun je de Google Partners-examens succesvol afleggen. De eerste doelstelling lijkt niet lastig. Aan de hand van het stappenplan kun je na het lezen van de eerste 30 bladzijden een advertentiecampagne lanceren. Maar dan komt het pas. Je moet de campagne verder gaan instellen en optimaliseren. Om te voorkomen dat je geld weggooit natuurlijk.

Gaandeweg merk je dat AdWords zo ontzettend veel functies heeft, dat het haast onoverzichtelijk wordt. Dit maakt het instellen van een winstgevende campagne als beginner niet heel gemakkelijk. Althans, zonder boek of handleiding.

Als beginnende adverteerder zul je snel zaken over het hoofd zien en niet stilstaan bij advertentieplanning, targeting of extensies. De uitleg in het boek laat zien dat juist dit een essentieel onderdeel is van online adverteren. Temeer omdat je hiermee voorkomt dat je de investering niet terugverdient.

Aan de slag met een campagne

Om te ontdekken of een campagne opstellen echt zo eenvoudig is als wordt gesuggereerd, ben ik zelf aan de slag gegaan. Gewoon met een beperkt budget van 25 euro per dag om eens te kijken wat er dan gebeurt.

De eerste stappen zijn simpel. Je maakt een campagne aan en let daarbij goed op dat je de juiste manier van adverteren kiest. Voor mijn bedrijf is dat het zoeknetwerk. Shopping is voor LegalSpot niet relevant, omdat wij geen producten zoals bijvoorbeeld juridische boeken verkopen.

zoekwoorden

De tool van Google om zoekwoorden te selecteren is handig, maar zorgt er tegelijkertijd wel voor dat je veel breder gevonden gaat worden dan je wellicht wilt. De kosten kunnen oplopen door minder relevante kliks.

En voor 25 euro per dag krijg je er daar nu eenmaal niet zo heel veel van, dus vind ik het belangrijk om goed te targeten waarop je wilt adverteren. Als je voor het eerst een campagne start, kun je hulp krijgen van een medewerker van Google die de campagne voor je optimaliseert. Hieraan zijn een eerste korte periode geen kosten verbonden, maar het budget voor de campagne moet dan wel omhoog.

Nadat de zoekwoorden zijn opgesteld, kies je voor een pakkende advertentietekst. Deze tekst moet ervoor zorgen dat bezoekers voor jouw advertentie kiezen en niet gaan voor die van een ander. Daarnaast moet je ook bieden wat je zegt. Als men eenmaal klikt op jouw advertentie omdat de tekst zo goed was, wil je wel dat ze bij jou klant worden. Als ze niet vinden wat ze zoeken, zullen bezoekers weggaan en dat kost je geld. Daarbij maakt het ook toekomstig adverteren duurder.

grafiek-campagne

Uiteindelijk kun je na het starten van de campagne zien hoeveel keer jouw advertentie is getoond en bijvoorbeeld ook hoeveel interacties er zijn. Aan de hand hiervan wordt de CTR ofwel Click Through Rate berekend. Dat ruim 53.000 vertoningen maar 278 kliks opleveren, vind ik persoonlijk een erg matige score en dat zou geoptimaliseerd moeten worden.

aantal-vertoningen

In mijn campagne heb ik geen gebruik gemaakt van remarketing of andere optimalisatie.

Wat gaat er goed?

Een boek over SEA schrijven is een uitdaging. Het internet verandert continu en ook de mogelijkheden van AdWords en hoe advertenties binnen de zoekresultaten van Google worden getoond zijn al meer dan eens gewijzigd. Daarnaast wordt de user interface van Analytics binnenkort geüpdatet en gebeurt dat wellicht in 2017 ook met AdWords.

Tips van de auteur

Risico is dus altijd dat een boek al gedateerd is, als het eenmaal is gedrukt. Dat is in mijn ogen bij dit handboek (nog) niet het geval. Werkelijk elke stap van adverteren via AdWords komt aan bod. Bijvoorbeeld het kiezen van de juiste zoekwoorden en hoe je dit goed instelt.

Hierbij worden ook veel tips gegeven waar je normaal gesproken niet snel aan zult denken als beginnende adverteerder. Denk hierbij aan remarketing en de vele interessante mogelijkheden die dit biedt. Ook het inzetten van de Google Hulpprogramma’s komt uitvoerig aan bod. Daarnaast geeft de auteur regelmatig praktijkvoorbeelden van campagnes die succesvol hebben uitgepakt voor adverteerders.

Opbouw

De opbouw van het boek is zeer overzichtelijk en hiermee wordt gestructureerd toegewerkt naar bovengenoemde doelstellingen. Ook wordt bij elk hoofdstuk vooraf aangegeven wat je gaat leren. Je weet dus wat je kunt verwachten en dit kun je na afloop van elk hoofdstuk toetsen met een opdracht. Toegegeven, elke opdracht voerde ik eigenlijk al uit tijdens het lezen van het betreffende hoofdstuk. Voornamelijk omdat het boek een goede handleiding is die je stap voor stap kunt uitvoeren, als je dit wilt.

Hierdoor wordt ook duidelijk dat kosten per klik lager kunnen zijn dan de eerder genoemde 13 euro. Nadeel is dan wel dat de conversie mogelijk lager is.

Wat kan beter?

Het opzetten van een standaard campagne wordt zeer uitgebreid uitgelegd met printscreens van elke stap. Dit ontbreekt grotendeels bij het opzetten van display campagnes. Desondanks moet ik toegeven dat ook dit met het Handboek SEA (aff.) heel goed is op te zetten. Misschien is het in de toekomst beter om ook hier te werken met afbeeldingen én tekst, maar het kan ook een bewuste keuze zijn om bij dit gedeelte geen afbeeldingen toe te voegen. Streven van de auteur is namelijk om geen pil van honderden bladzijden te maken en met veel afbeeldingen zit je daar natuurlijk een stuk sneller aan.

Wel ontbreken op veel plekken harde cijfers. Dat is jammer, zeker omdat ik ook echt een campagne ben gestart om te kijken hoe het boek mij hierbij begeleidt. Graag zou ik de ervaring van een deskundige als de auteur terugzien met cijfers. Cijfers van omzetstijgingen of verbeterde conversies die zijn gerealiseerd door bepaalde SEA-technieken toe te passen. Slechts mondjesmaat komen dergelijke scores aan bod en juist door het toevoegen van dergelijke gegevens kun je de lezer laten zien waar je als adverteerder de nadruk op moet leggen.

Goed, ik besef dat elke campagne maatwerk is, maar toch zou ik graag lezen met welke technieken de meeste winst is te behalen. Misschien ook omdat het helpt keuzes te maken.

Daarnaast is het fijn dat Bing Ads wordt besproken. Zoals het boek uitlegt, is het een gemiste kans om adverteren via Bing niet in te zetten. Het marktaandeel van Bing is namelijk beperkt, maar wel toegenomen door gebruik van Windows 10 en de tarieven liggen veelal stukken lager dan bij Google AdWords. Als de concurrentie Bing Ads niet inzet, is het de moeite waard om dit advertentiekanaal te gebruiken.

Wat zijn de belangrijkste lessen van het boek?

Je kunt binnen een uur een volwaardige SEA-campagne lanceren. Ondanks dat het in mijn situatie kort testen was om te bekijken of het resultaat hoger was dan bij een eerdere campagne die ik heb uitgevoerd, merkte ik dat je veel eenvoudiger een campagne kunt opstellen aan de hand van dit boek. En dat er legio manieren zijn om op slimme wijze gebruik te maken van je klantenbestand als je gaat adverteren.

Groot voordeel in mijn ogen is, dat je door dit boek zekerder bent van je zaak dat je goed target. Als je zelf een campagne opzet zonder heel veel kennis van SEA, zul je al snel merken dat het niet altijd het beoogde resultaat oplevert. Je wordt dan waarschijnlijk snel minder enthousiast over adverteren via zoekmachines. Helaas kan ik mijn campagne nog niet goed vergelijken met een eerdere campagne die ik heb opgezet, want dan zou ik kunnen aantonen of het boek de conversie verhoogt.

De auteur geeft namelijk regelmatig tips waarmee je de standaard instellingen kunt aanpassen, zodat je meer resultaat kunt boeken. Vooral door de uitgebreide uitleg over remarketing ging daarbij een wereld voor me open. Ik ontdekte hoe ontzettend veel meer potentieel je kunt halen uit het converteren van leads via de klantgegevens die je al in bezit hebt.

Voor wie kan het boek interessant zijn?

Direct resultaat, daar draait het om bij SEA. Dat is bij SEO natuurlijk heel anders. Dit maakt het boek interessant voor iedereen die wil adverteren binnen zoekmachines en dan met name binnen Google. Er is namelijk maar één hoofdstuk aan Bing besteed. Dit is echter een logische keuze gezien het zeer beperkte marktaandeel van Bing.

Omdat het boek de basis volledig uitlegt, hoeven beginners zich geen zorgen te maken dat ze een boek kopen waarin ze enkel jargon om de oren krijgen geslingerd. Aan de hand van duidelijke tekst en dito afbeeldingen, kun je zeer snel een campagne starten.

Pas als dat gebeurd is, gaat de auteur de diepte in om lezers te leren betere campagnes op te stellen die een hogere conversie realiseren. Groot voordeel voor meer ervaren gebruikers van AdWords is dat ook zij hierdoor van het boek kunnen leren. YouTube is uiteraard onderdeel van Google en ook adverteren voor YouTube wordt uitvoerig en gedetailleerd behandeld.

Google en een klein beetje Bing

Door het lezen van dit handboek heb ik mijn vooroordelen over SEA moeten bijstellen. Eerst was mijn beeld dat SEA voornamelijk geld kost, nu is dat positief veranderd. Zeer gestructureerd wordt elk onderdeel van adverteren via Google – en een klein beetje Bing – behandeld waardoor het boek voor beginners en gevorderden toegevoegde waarde heeft.

Ook was ik een beetje huiverig om een boek als deze te gaan lezen. Bang voor overdaad aan jargon of saaie en taaie stof. Gelukkig is het boek lekker vlot geschreven en leest het makkelijk weg. Overigens zou ik lezers aanraden om met het boek in de hand campagnes op te stellen. En dan niet alleen de eerste keer als je gaat adverteren via zoekmachines, maar vaker. Kans dat je door de AdWords-bomen het SEA-bos niet meer ziet is namelijk groot.

De opbouw, structuur, voorbeelden en het resultaat zorgen ervoor dat ik moet concluderen dat het een zeer welkome handleiding is voor iedereen die gebruikmaakt of gebruik wil gaan maken van adverteren via zoekmachines. Of je nu beginnende of gevorderde adverteerder bent, het is voor iedereen die al weet of denkt te weten hoe adverteren via zoekmachines werkt en voor mensen die er nog geen kaas van hebben gegeten. Bijvoorbeeld omdat ze bevooroordeeld zijn en denken dat het lastig rendabel te organiseren is, waaronder ik. De oude ik dan. Een aanrader dus: het Handboek SEA van Marc de Groot.

Over het boek

handboek-sea
Titel: Handboek SEA
Auteur: Marc de Groot
Uitgever: Van Duuren Media
Jaar: 2016
Nummer: ISBN 978-90-5940-892-0
Mediatype: Boek, 158 bladzijden
Prijs: € 29,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)