Strategie

Wake-up call voor gemeenten: tijd om online te adverteren

0

Anno 2016 geven gemeenten nog steeds bakken met geld uit aan gemeentepagina’s in het lokale huis-aan-huisblad. Om maar niet te spreken over de vele ambtelijke uren die gestoken worden in redactie, eindredactie en afstemming met de vormgever. Ondertussen verplaatst de inwoner zich voor hun dagelijkse (lokale) nieuwsvoorziening al enkele jaren van het huis-aan-huisblad naar social media. Gemeenten bewegen niet mee en houden star vast aan hun budget voor wekelijkse gemeentepagina’s in het plaatselijke sufferdje. Tijd voor een wake-up call?

Om een voorbeeld te noemen: de gemeente Sliedrecht besteedt jaarlijks ongeveer 20.000 euro aan gemiddeld drie pagina’s gemeentenieuws per week. Daar komen alle ambtelijke uren nog bovenop die nodig zijn om de pagina’s te vullen. Is dit weggegooid geld? Nee, zeker niet. Uit onderzoek blijkt namelijk dat nog steeds 8,3 miljoen Nederlanders wekelijks het huis-aan-huisblad lezen.

collage_sliedrecht_gemeente

Ongeveer 85 procent leest de krant uitsluitend op papier en 63 procent leest minimaal driekwart deel van de krant. Dit alles maakt het huis-aan-huisblad nog steeds een interessant medium voor adverteerders en dus ook voor de gemeente. Daar komt bij dat onder de 8,3 miljoen wekelijkse lezers ook ruim een miljoen inwoners zitten die nog niet aangesloten zijn op internet en social media. Dat maakt de gemeentepagina in het huis-aan-huisblad ook de komende jaren tot een belangrijk communicatiekanaal voor gemeenten, waar zeker budget en ambtelijke uren voor uitgetrokken moeten worden.

Verschuiving

Maar ondertussen zien we een belangrijke verschuiving optreden. De nieuwsconsumptie van -en informatievoorziening voor inwoners is de afgelopen jaren sterk veranderd. Inwoners maken hiervoor steeds vaker gebruik van internet en social media. Inmiddels hebben 9,5 miljoen Nederlanders een Facebook-account.

In het bedrijfsleven hebben ze deze verschuiving van offline naar online natuurlijk al enkele jaren in de smiezen. Dus verschuiven marketingbudgetten mee van offline naar online, zo blijkt ook uit contacten met marcom-collega’s bij bedrijven als Rabobank, Deloitte en Exact Software. Online budgetten van enkele tonnen zijn geen uitzondering meer. Gespecialiseerde socialmedia-adviseurs beheren deze budgetten en zetten deze gericht in op specifieke doelgroepen. Alles wordt daarbij gemeten en verantwoord, om zo aan te kunnen tonen dat iedere euro zinvol besteed is.

Dit alles staat in schril contrast met een groot gedeelte van de gemeentes waar nog steeds de opvatting heerst dat social media een gratis geschenk zijn waarmee je met één druk op de knop grote groepen inwoners kunt bereiken met zendergerichte berichten. Dat bedrijven zoals Facebook een verdienmodel hebben – dat tegelijkertijd kansen biedt om tegen relatief geringe kosten gericht onder specifieke doelgroepen te adverteren – is in menig gemeentehuis nog niet doorgedrongen. Voor zover wij weten, is er ook nog geen onderzoek gedaan naar adverteren op social media door gemeenten, wat aangeeft dat het (nog) geen onderwerp van gesprek is.

Effect van adverteren

Onlangs plaatste de gemeente Sliedrecht een oproep in het huis-aan-huisblad voor deelnemers aan een kennismakingsprogramma voor potentiële gemeenteraadsleden. De oogst: geen enkele aanmelding. Een oproep op Facebook leverde daarentegen binnen enkele dagen dertien aanmeldingen op. In dit geval gratis en voor niets. Tegen betaling van enkele tientjes kan de oproep via Facebook extra onder de aandacht worden gebracht van inwoners met politieke interesses, met mogelijk extra aanmeldingen tot gevolg.gemeentesliedrecht-oproep-facebook

Voor 20.000 euro per jaar weet je zeker dat de krant in elk huishouden op de mat valt, maar je weet ook zeker dat je inwoners bereikt waarvoor sommige berichten helemaal niet interessant zijn. Het is schieten met een schot hagel. Als de krant gelezen is, gaat deze de papierbak in, of wordt hoogstens nog gebruikt om aardappelschillen in te deponeren.

Social media daarentegen bieden mogelijkheden om gericht op specifieke doelgroepen te adverteren en worden dagelijks meerdere keren gebruikt door inwoners. We lopen immers de hele dag met onze telefoon in de hand. Daarnaast bieden social media mogelijkheden om in gesprek te gaan met inwoners, vragen direct te beantwoorden en meningen van inwoners te verzamelen waardoor je community groeit en daarmee ook je bereik. Daarom vinden wij het de hoogste tijd dat gemeenten budget vrij durven te maken om te adverteren op social media.

Ook een oproep aan Facebook

Facebook kan het daarbij gemeenten makkelijker maken door hun betalingswijzen uit te breiden met een mogelijkheid voor betaling op factuur. Immers: een gemeentelijke creditcard is meestal niet beschikbaar en ook de betaalmogelijkheid via iDeal biedt geen soelaas. We zien voorbeelden waarbij interim professionals die voor de gemeente werken, hun creditcard koppelen aan het gemeentelijke Facebook-account, waarna zij de gemaakte kosten aan de gemeente declareren. Omslachtig toch?

Verschuiving van geld

Dat online advertentiebudget hoeft echt niet vergelijkbaar te zijn met de genoemde tonnen uit het bedrijfsleven. Waarom zou je van de 20.000 euro die nu jaarlijks naar uitgevers van huis-aan-huisbladen gaat, niet om te beginnen 5.000 euro verschuiven naar een online budget? Dit is voldoende om iedere maand een paar advertentiecampagnes op poten te zetten. Het gaat dus niet om extra geld, maar om een verschuiving van geld. En natuurlijk de juiste content.

Ga de uitdaging aan om scherp te onderhandelen met de uitgever van het huis-aan-huisblad. In een gezonde markt worden hun pagina’s goedkoper als de lezer zich steeds meer verplaatst van offline naar online. Label vervolgens het bespaarde bedrag als online advertentiebudget en voorzie de communicatieadviseur van de kennis en competenties om dit budget gericht in te kunnen zetten.