Conversie

UX-onderzoek: wat het is & hoe je het inzet

0

Een gebruiksvriendelijke website is essentieel om bezoekers van je website te boeien en te binden. Want een website die intuïtief werkt en optimaal voorziet in de behoeften van je bezoekers, zal een positieve gebruikerservaring stimuleren. Maar hoe kom je erachter of de bezoeker je website gebruiksvriendelijk vindt? User Experience-onderzoek is hierop het antwoord.

Usability versus User Experience: wat is het verschil?

De termen usability en User Experience (UX) worden vaak door elkaar gebruikt. Dat komt doordat er sprake is van enige overlap. Zelf geef ik de voorkeur aan de term UX, omdat deze term meer omvat dan usability. Bij usability gaat het om de mate waarin gebruikers hun doelen met het product/website effectief, efficiënt en naar tevredenheid kunnen bereiken. Bij UX gaat het om de totale beleving.

Usability

Ter illustratie: een wasmachine is een bruikbaar (usable) product. Het apparaat is effectief. Het doet zijn werk. De was wordt schoon. Het werkt ook efficiënt. De was is in een relatief korte tijd schoon (gaat sneller dan de was met de hand doen) en het stelt de gebruikers tevreden, omdat het gemak oplevert (het apparaat is nuttig). Je hoeft de was immers niet meer met de hand te doen (boenen en zweten is verleden tijd). Kortom, bij usability draait het om het bevorderen van gebruiksgemak.

User Experience

Bij User Experience (UX) daarentegen draait het om meer dan alleen het gebruiksgemak en ervaren nut. Hierbij gaat het om het creëren van een optimale gebruikservaring. UX is gericht op het verhogen van de klanttevredenheid door het nastreven van een wow-effect. De marketingtool ‘Kanomodel voor klantbehoeften’ geeft meer informatie over dit zogenaamde wow-effect. Bij UX draait het dus om zaken die de eindgebruiker verrast, waardoor je extra enthousiasme creëert over het product of de website.

In ons voorbeeld van de wasmachine vertaalt UX zich in de volgende behoeften: de koper wordt extra enthousiast als de wasmachine beschikt over diverse wasprogramma’s en als het apparaat stil en energiezuinig is. Ook wordt een positieve gebruikerservaring gestimuleerd doordat de wasmachine in meerdere winkels verkrijgbaar is. Tot slot kijkt de koper ook naar de prijs/kwaliteit-verhouding van het apparaat, en vindt men het van belang dat de leverancier een snelle levertijd (goede service) biedt.

Bij usability gaat het om de mate waarin gebruikers hun doelen met het product/website effectief, efficiënt en naar tevredenheid kunnen bereiken. Bij UX gaat het om de totale beleving.

Wat levert UX-onderzoek op?

Je kunt zelf bedenken wat de wow-eigenschappen zijn voor jouw product of dienst, maar de kans is groot dat je daarmee niet (helemaal) bereikt wat je zou willen bereiken (business goals). Door het uitvoeren van UX-onderzoek kun je achterhalen waar je doelgroep waarde aan hecht en wat de factoren zijn waarmee je de klanttevredenheid van je product of dienst en daarmee het onderscheidend vermogen kunt verhogen. Hieronder noem ik vier redenen om te investeren in UX-onderzoek.

1. Meer traffic genereren

Je wil voorkomen dat klanten en bezoekers ontevreden zijn na een bezoek aan jouw website. Je voert onderzoek uit, zodat je de klantervaring kunt verbeteren, en je de traffic naar (door betere SEO) en op je website kunt vergroten. De uitkomsten van het onderzoek vertaalt de interaction designer en/of webredacteur vervolgens naar nieuwe features en aanpassingen van bijvoorbeeld content of structuur.

2. Betere besteding van middelen en geldbesparing

Doordat je in een vroeg stadium van projectontwikkeling onderzoek doet, kun je tijdig bijsturen als de feedback van je doelgroep niet uitpakt zoals je had gehoopt. De feedback geeft ook input in welke richting je kunt bijsturen om het product of de dienst beter te laten aansluiten aan de wensen en behoeften van je doelgroep. Het is duurder om een reeds gelanceerd product dat niet gebruikt wordt aan te passen, omdat het gros van het geld dan al is uitgegeven.

3. Conversie en impact verhogen

UX-onderzoek geeft inzicht in welke kansen er nog onbenut zijn en hoe je de conversie van je website kunt optimaliseren. Bij een gedegen UX-onderzoek wordt er een verscheidenheid aan onderzoeksmethoden toegepast. Met Google Analytics krijg je inzicht in het verschil dat een geoptimaliseerde feature kan maken in je conversiedoelen. Deze conversiedoelen kun je instellen in Analytics. Met A/B-tests en/of eye tracking kun je uiteindelijk achterhalen welke uiting/aanpassing het beste werkt.

4. Klanttevredenheid verhogen en onderscheidend vermogen creëren (wow-effect)

Het belangrijkste doel van UX-onderzoek is het krijgen van inzicht in die zaken waar je doelgroep enthousiast van wordt en waar je je doelgroep mee boeit en bindt. Om je doelgroep te boeien en te binden, is het van belang om op onderzoek uit te gaan naar het onderscheidend vermogen van je product (website) of dienst. Een van de manieren om dat te doen is door een UX-benchmarkonderzoek uit te voeren. Dit onderzoek geeft inzicht in hoe jouw website scoort op UX ten opzichte van andere/concurrerende websites en welke (nieuwe) features als zeer prettig worden ervaren (best practices).

UX-methoden

Kort samengevat zorgt UX-onderzoek ervoor dat je frustraties bij je bezoekers weg kunt nemen en de klantwaardering met betrekking tot het product (website) of de dienst kunt vergroten. UX-onderzoek geeft inzicht in de behoeften en het gedrag van je doelgroep, en dat levert veel waardevolle inzichten op. Er zijn tal van UX-onderzoeksmethoden waarmee je vanuit verschillende invalshoeken naar het gedrag en de beleving van eindgebruikers kunt kijken. Methoden die veelal binnen UX-onderzoek toegepast worden, zijn als volgt.

  1. Expert-review
  2. Usability-test
  3. Analytics
  4. Heuristieken
  5. User satisfaction survey
  6. Card sorting
  7. A/B-test
  8. Mouse flow
  9. Eye-tracking

De expert-review en usability licht ik uitgebreid toe, omdat deze het meest toegankelijk zijn om zelf toe te passen. Een combinatie van deze twee methoden geeft een goed inzicht in de User Experience. Een usability-test met vijf deelnemers legt al een belangrijk deel van de knelpunten binnen je website bloot. Meer deelnemers leveren natuurlijk meer inzichten op. Een gemiddeld onderzoek gaat uit van zo’n vijf tot tien deelnemers. Het totaal aantal deelnemers is voldoende als verzadiging optreedt in de onderzoeksresultaten. Lees meer over UX-methoden.

Expert-review

Een expert-review wordt uitgevoerd door een UX-expert/onderzoeker. Als onderzoeker begin je met het formuleren van user stories. Deze beschrijven de taken die een bezoeker moet kunnen uitvoeren. Een voorbeeld van een user story is: ”Als hotelbezoeker wil ik de beoordelingen van anderen zien, zodat ik een weloverwogen beslissing kan maken om wel of geen kamer te boeken in het hotel dat ik op het oog heb.” Als UX-expert beoordeel je aan de hand van je eigen UX-ervaring of de taken, zoals omschreven binnen de user story, naar tevredenheid en volgens verwachting uitgevoerd kunnen worden door de beoogde doelgroep.

Op deze manier ontdek je als onderzoeker waar gebruikers mogelijk tegen problemen aanlopen en waar dus verbeteringen mogelijk zijn. De uitkomsten van de expert-review dienen tevens als input voor de usability-test. Want door de bevindingen van de expert-review heb je al een beeld van waar de grootste knelpunten te verwachten zijn. Op deze punten ligt daarom de focus van de usability-test.

Usability-test

De usability-test is in principe ook een review, maar dan niet uitgevoerd door een expert, maar nog beter. Namelijk door de doelgroep/bezoekers van je website. Tijdens de usability-test laat je namelijk de bezoekers van je website verschillende taken uitvoeren. Hoe je een usablity-test kunt opzetten en waar je aan moet denken bij de uitvoering van een usability-test, lees je hieronder.

Hoe te starten met een usability-test? Enkele praktische handvaten

Doorlooptijd van een usability-testtraject

Houd rekening met zo’n vier tot zes weken doorlooptijd voor het gehele usability-onderzoek. Van start tot het bespreken van de testresultaten. Denk dan bijvoorbeeld aan de volgende doorlooptijd.

  • Eén tot twee weken voor het werven van de deelnemers en het opstellen en (indien van toepassing) bespreken van het testscript met de opdrachtgever. De planning is afhankelijk van een eventueel gestelde deadline. Probeer vooral niet te krap te plannen en houd rekening met de agenda’s en responstijd van de benaderde deelnemers.
  • Eén tot twee weken voor het afnemen van de usability-tests. In veel gevallen wordt voldoende input verworven aan de hand van vijf tot tien usability-tests. Raadzaam is om maximaal vijf tests per dag te plannen. Vraag bij meerdere tests op één dag de deelnemers naar jouw locatie te komen, anders zijn bijvoorbeeld vijf tests op één dag niet haalbaar. Let wel, meerdere tests op één dag vergt veel energie. Vaak is de concentratie bij de laatste tests lager, helemaal als je de tests alleen afneemt. Afwisselen met een tweede interviewer is dan een oplossing. Eén test per dag of een aantal verspreid over de week is een ideale opzet, mits de planning dit toelaat. Het voordeel van een dergelijke planning is dat de concentratie niet vermindert. Daarnaast kun je beter bepalen welke scenario’s je wil voorleggen, omdat je ziet welke scenario’s geen problemen opleveren en daarmee wat minder prioriteit krijgen (minder lang bij stilstaan), dan die scenario’s waarbij veel nieuwe feedback nodig is.
  • Eén tot twee weken voor het uitwerken van de resultaten in een rapportage (bijvoorbeeld een Powerpointpresentatie) en uiteindelijk het bespreken ervan met de klant.

Het uitvoeren van de usability-test

Tijdens de test zit je als onderzoeker naast de deelnemer en observeer je het gedrag en bevindingen van de persoon naast je. Je vraagt de deelnemers daarbij om hardop na te denken terwijl ze de taak uitvoeren. Dit zorgt ervoor dat je als onderzoeker de beleving tijdens het gebruik van de website beter kunt monitoren.

Vijf tot tien taken zijn afdoende voor een usability-testtraject. Het kan zijn dat je gedurende afname van de test nog nieuwe scenario’s bedenkt. Die kun je toevoegen om zoveel mogelijk knelpunten te kunnen opsporen. Wissel de scenario’s af, ook qua volgorde per respondent, om zoveel mogelijk problemen te kunnen coveren. Bepaalde scenario’s die achter elkaar worden uitgevoerd, zorgen mogelijk voor een leereffect. Door af te wisselen voorkom je dit. Een voorbeeld van een taakomschrijving voor een ‘goede doelenwebsite’: “Je bent donateur en doet jaarlijks een donatie. Je wil dit veranderen in een maandelijkse afschrijving…”

Belangrijk bij de uitvoering van de test, is dat je het beeld en geluid vastlegt, zodat je na afloop fragmenten kunt terugkijken en beluisteren. En nog belangrijker: de opdrachtgever of het development-team kan de beelden terugzien. Er zijn verschillende tools waarmee je het onderzoek kunt vastleggen, zelf gebruiken we Blueberry Software – Flashback Express en UX recorder (voor mobiel, iOS).

UX is upcoming!

Ondanks dat UX-onderzoek nog relatief onbekend is, raakt het steeds meer ‘ingeburgerd’. Steeds meer organisaties kiezen bewust voor UX-onderzoek en zien de toegevoegde waarde ervan in. De resultaten van het onderzoek komen ten goede van de kwaliteit van de product- en dienstverlening, want tevreden klanten willen we allemaal toch? Ben jij nu ook na het lezen van dit verhaal enthousiast geworden over UX-onderzoek, of heb je hier al ervaring in? Laat het hieronder in een reactie weten.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.