Strategie

Adverteren op LinkedIn: starten met Conversion Tracking [2 cases]

0

Wij zijn erg enthousiast over de nieuwe mogelijkheid voor adverteerders op LinkedIn, namelijk Conversion Tracking. In ons artikel van begin december heb je al kunnen lezen over de introductie van Conversion Tracking, medio 2016. Waarom wij zo enthousiast zijn over deze nieuwe mogelijkheid voor adverteerders op LinkedIn? Dat kunnen we het best laten zien aan de hand van de praktijk.

In dit artikel leggen we nog kort uit wat je met Conversion Tracking op LinkedIn kunt. Daarnaast hebben we twee organisaties bereid gevonden om een kijkje in hun keuken te geven. Hoe hebben zij Conversion Tracking opgezet binnen hun LinkedIn-campagnes? Waar moet je op letten? And last but not least… werkt het?

Wat is het ook alweer, dat Conversion Tracking?

LinkedIn Conversion Tracking is een analysetool, ondersteund door de LinkedIn Insight Tag. Deze tag verzamelt data, door middel van een Java-code die geïmplementeerd moet worden op de website. Met andere woorden, de LinkedIn Insight Tag is een cookie. De tool verzamelt informatie over hoeveel mensen er naar aanleiding van je LinkedIn-advertenties (sponsored content of text ad) overgaan tot actie. Die actie kan het bekijken van je doelpagina (een zogenoemde key page view) zijn. Maar ook inschrijvingen voor een nieuwsbrief of aanmeldingen voor een event kunnen als conversies geregistreerd worden.

De cookie kijkt hierbij naar mensen die direct klikken, maar het wordt ook bijgehouden als iemand op een later moment teruggaat naar jouw website en overgaat tot conversie. Dit onderscheid wordt gemaakt in de campagnemanager door post-click en view-through conversions. View-through conversies worden door LinkedIn tot 30 dagen na de initiële uiting, bijgehouden.

LinkedIn Conversion Tracking is een analysetool, ondersteund door de LinkedIn Insight Tag. Deze tag verzamelt data, door middel van een Java-code die geïmplementeerd moet worden op de website. Met andere woorden, de LinkedIn Insight Tag is een cookie.

De waarde van conversies

Conversion Tracking stelt je in staat om waardes toe te kennen aan conversies. Zo kun je nu ook veel makkelijker tot een ROI (Return On Investment) komen van je LinkedIn-campagnes! Een voorbeeld: een inschrijving voor een (digitale) nieuwsbrief is jouw bedrijf wel wat waard, laten we zeggen €25. Deze stel je in de Campaign Manager als conversie in. Vervolgens zet je de door jouw ontwikkelde campagne in LinkedIn aan. Voltooit een bezoeker van jouw website daarna een door jou, vooraf vastgesteld, doel (in dit geval de inschrijving voor de nieuwsbrief) en is hij daar gekomen door jouw LinkedIn-advertentie? Dan wordt de waarde van het behaalde doel gekoppeld aan de resultaten van je LinkedIn-campagne. Erg handig!

De twee cases

Om een beeld te schetsen van de diverse mogelijkheden van Conversion Tracking en te laten zien dat dit toegepast kan worden in uiteenlopende branches, nemen wij hier twee verschillende cases onder de loep. De eerste case is van BAM Infra Nederland. Wij spraken daar met Mieke Chibani, communicatiespecialist online en social media. Mieke heeft LinkedIn Conversion Tracking voor het eerst ingezet bij een grootschalige campagne rondom InfraTech 2017, de belangrijkste beurs voor de infrastructuur in Nederland.

De andere case die we mogen presenteren is van NHL Hogeschool. Over de campagnes die zij ontwikkelden rondom hun lerarenopleiding, spraken wij met Saya van den Boezem, online marketeer bij NHL Hogeschool.

Hoe zijn jullie van start gegaan met Conversion Tracking?

Mieke Chibani: “Om dit ook voor de lange termijn direct goed aan te pakken hebben wij eerst onze strategie voor LinkedIn op papier gezet. Daarin hebben we onder andere gekeken naar de doelstellingen van het bedrijf en onze afdeling en deze toegepast op LinkedIn. Dat geeft voor alle (toekomstige) campagnes gelijk focus en creëert ook duidelijkheid. Daarna zijn we pas gaan kijken hoe we dit specifiek voor de campagnes rond InfraTech wilden invullen.”

Saya van den Boezem: “Wij hebben een soortgelijke aanpak gehanteerd. De praktische invulling is dan een stuk makkelijker. Zo kun je in de Campaign Manager rechtsboven via ‘Tools’ naar de pagina van Conversion Tracking (zie onderstaande afbeelding). Het is dan simpelweg een kwestie van het goede domein opgeven en het Javascript in de footer of header van de website installeren. Wij hebben ervoor gekozen om dit laatste via de Google Tag Manager te regelen, binnen een paar minuten was ik klaar! Tot slot kun je de verschillende soorten conversies opgeven. In ons geval de aanmeldingen voor een open avond over onze lerarenopleiding.”

Mieke Chibani: “Het goed installeren van die Javacode is trouwens wel een must. Wij konden deze op korte termijn namelijk niet in de footer of header van de website laten invoegen en hebben dat opgelost door de code te verwerken in de body van onze campagnepagina’s. Later bleek dat we dit voor een paar pagina’s vergeten waren, dus weg data! En toen we de code later wel in de body hadden verwerkt van alle pagina’s, bleek nog steeds niet al het verkeer geregistreerd te worden. Een dubbelcheck met je eigen data, bijvoorbeeld Google Analytics, en eventueel een controlevraag na een aanmelding kan dus geen kwaad.”

Zelf aan de slag met Conversion Tracking? In deze video, wordt het stap voor stap uitgelegd.

Hoe hebben jullie de waarde van een conversie berekend?

Saya van den Boezem: “Wij hebben gekeken naar het budget dat wij als onderwijsinstelling per deeltijdstudent hebben om hem/haar te begeleiden naar het behalen van het diploma. Een deel hiervan kunnen wij aanwenden voor de werving van deze studenten. En aangezien een aanmelding voor een informatieavond nog geen aanmelding voor een studie is, hebben we dit afgezet tegen het percentage dat naar aanleiding van een bezoek ook daadwerkelijk bij de NHL een deeltijdstudie start. Helemaal waterdicht is deze berekening niet, maar het geeft een redelijke indicatie van de ROI.”

Mieke Chibani: “Dat is de eerste keer even zoeken, maar gelukkig hadden wij duidelijke doelstellingen voor deze campagne. Zo wilden wij 20 procent van de aanmeldingen voor de kennissessies die BAM tijdens de beurs organiseerde via LinkedIn binnenhalen. Omdat we voor deze campagne een vast budget hadden, was het een kwestie van terugrekenen. Voor andere conversies hebben we advies ingewonnen en zo een schatting gedaan.“

Wat zijn de uitwerkingen van de campagnes?

Mieke Chibani: “Door middel van de campagne-uitingen wilden we laten zien dat BAM Infra een innovatieve kennispartner is. We presenteerden projecten en voorbeelden waarin deze kwaliteiten zichtbaar en concreet zijn en die de ontvanger van de boodschap soms zal verbazen.”

Twee voorbeelden:

BAM-voorbeleden LinkedIn Conversion Tracking

Voorbeelden van BAM. Klik op de afbeelding voor een grotere weergave.

Saya van den Boezem: “Omdat het meten van conversies op LinkedIn nog relatief nieuw is, zijn wij vooral aan het testen. Wat werkt wel en wat werkt niet? Daarom hebben we niet alleen diverse beelden gemaakt, maar ook getest met teksten. De uitingen die minder presteerden, hebben we stopgezet. Zo komen we er gaandeweg achter hoe we LinkedIn zo effectief mogelijk kunnen inzetten. Daarnaast hebben we onderscheid gemaakt in doelgroepen. De campagne was gericht op het bezoeken van een infoavond voor de lerarenopleidingen. Hier komen twee soorten mensen. Mensen die een switch willen maken, maar ook mensen die al leraar zijn, maar niet met de juiste bevoegdheid voor de klas staan. Door de campagne op de splitsen, kunnen we beide doelgroepen persoonlijk aanspreken.”

Werkt het?
Mieke Chibani: “Ja en nee. Enerzijds wordt het effect van campagnes door Conversion Tracking veel beter zichtbaar. Ook is het fijn om zo makkelijk tot een ROI te komen. Anderzijds zien we echt nog hiaten in de data. De volgende campagnes gaan hopelijk uitwijzen waar dit precies aan ligt.”

Saya van den Boezem: “Het werkt! Maar het aantal gemeten conversies valt nog wel tegen. De campagne loopt op het moment van schrijven nog een week en vaak zien we een piek in conversie in de laatste dagen. Wat daarnaast opvalt, is dat een duidelijk beeld met call to action en een scherpe tekst erg belangrijk is. Deze uitingen presteren aanzienlijk beter dan de generieke uitingen over de infoavond. De conversies worden met name gemeten in de uiting waarbij we het hebben over flexibel deeltijdonderwijs (zie onderstaande afbeelding). Voor velen is dit dé oplossing om een deeltijdstudie te kunnen combineren met de huidige baan en privéleven. Een goede trigger dus!”

Hebben jullie nog tips?

Saya van den Boezem: “Zorg voor goede landingspagina’s voor je campagnes, die optimaal zijn ingericht op conversies. Als een bezoeker moet zoeken naar de knop om zich aan te melden of als je teveel informatie vraagt van hem of haar, dan verlies je alsnog een geïnteresseerde/potentiële klant.”

Mieke Chibani: “Voordat we van start zijn gegaan met de campagnes, hebben we eerst onze Company Page opgepoetst, zodat de basis goed was. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een nieuwe achtergrondafbeelding en het vastpinnen van een relevante update. Echt de moeite waard, want we hebben mede hierdoor sinds medio november vorig jaar al meer dan 3.000 volgers extra mogen verwelkomen op LinkedIn.”

Zorg voor goede landingspagina’s voor je campagnes, die optimaal zijn ingericht op conversies. Als een bezoeker moet zoeken naar de knop om zich aan te melden of als je teveel informatie vraagt van hem of haar, dan verlies je alsnog een geïnteresseerde/potentiële klant. – Saya van den Boezem

#NextPlay En hoe nu verder?

Mieke: “De campagne heeft ons veel geleerd. Zo weten wij door de A/B-testen nu nog beter welke content tot conversies leidt. Maar we hebben ook geleerd wat niet werkt. Zo hebben de uitingen waarin we de hashtag #BAMverbaast hebben gebruikt, tot geen enkele conversie geleid. Kennelijk wordt dit toch als te commercieel ervaren op LinkedIn. Het gaat om focus op de inhoud van het bericht.”

Saya van den Boezem: “We blijven optimaliseren! We hebben deze campagne breed ingestoken met diverse A/B-testen. Nu kunnen we gaan finetunen om te kijken of we de ROI op orde kunnen krijgen, want deze is op andere online kanalen nog altijd hoger.”

Jouw ervaringen

Heb jij Conversion Tracking al geïmplementeerd? Werkt het voor je? En wat vind je ervan? Of hebben we je nieuwsgierig gemaakt naar de resultaten die je inzichtelijk kunt maken met Conversion Tracking? Laat het ons weten door je reactie te plaatsen onderaan dit artikel.

Afbeelding inleiding met dank aan Ruben van Es