Strategie

5 redenen waarom adverteren op LinkedIn duur uitpakt (maar dit niet nodig is)

0

“Maar adverteren op LinkedIn is duur!” Hoe vaak we dat niet horen! Bij veel bedrijven bestaat de misvatting dat de Marketing Solutions van LinkedIn onevenredig veel kosten. Vraag je door, dan blijken deze opvattingen vaak te berusten op ‘van-horen-zeggen’ of op basis van geringe ervaring. En als dit dan vergeleken wordt met bijvoorbeeld Facebook advertising, dan is de beer helemaal los. Een vergelijking van appels met peren, zeker omdat genoeg bedrijven de ‘basics’ op LinkedIn niet op orde hebben. In dit artikel daarom 5 redenen waarom LinkedIn voor menig adverteerder duur uitpakt, maar dat eigenlijk helemaal niet zo hoeft te zijn.

Opmerking vooraf: de focus van dit artikel ligt voornamelijk op de Sponsored
Updates van LinkedIn. Het platform kent ook andere advertentieplatformen als
Display Ads, Dynamic Ads, Text Ads en Sponsored InMail (waarbij de 
laatstgenoemde in Nederland niet ingezet mag worden). Een aantal van 
onderstaande punten zijn natuurlijk ook toe te passen op deze advertentievormen.

1. LinkedIn is géén Facebook. Kopieer niet klakkeloos content

LinkedIn is een zakelijk platform. Een sociaal netwerk waar professionals heen gaan om kennis te vergaren, te delen, vacatures te bekijken, op de hoogte te blijven van wat er speelt in het zakelijke netwerk etc. Dit betekent dat de content die je als bedrijf (organisch of wel gesponsord) aanbiedt, moet aansluiten bij die behoefte. En als je dus klakkeloos content kopieert van Facebook en Twitter, dan is de kans groot dat je op LinkedIn hiermee de plank misslaat. Zorg dus dat je de behoefte van jouw doelgroep op LinkedIn goed in kaart brengt en ontwikkel professionele content die hierop aansluit.

2. Je gebruikt niet de juiste formaten voor je uitingen

Wij zien regelmatig campagnes voorbijkomen, waarbij niet de juiste formaten voor afbeeldingen en tekst worden gebruikt. Bij te lange teksten bijvoorbeeld wordt de link pas getoond nadat er een extra handeling is verricht, namelijk het klikken op ‘meer weergeven’ of ‘show more’. Een extra drempel dus voor de lezer en dus verliest de advertentie aan effectiviteit. Een gemiste kans! Dus vooruit met die geit en lees deze blog voor een overzicht van alle LinkedIn-specificaties.

afb1-blog-adverteren LinkedIn

3. Je kiest in de Campaign Manager voor de Nederlandse taal

Een veelgemaakte fout is dat er bij het creëren van een LinkedIn-campagne, de taalinstelling op Nederlands wordt gezet. Deze moet eigenlijk altijd op Engels staan. Ruim 40 procent van de Nederlanders heeft namelijk vanwege uiteenlopende redenen, bijvoorbeeld omdat de uitrol van nieuwe LinkedIn-functionaliteiten altijd als eerste in het Engels is, bij taalinstellingen voor Engels gekozen. Kies je in het campagnesysteem voor de Nederlandse taal en locatie Nederland, dan wordt je doelgroep automatisch beperkt tot 4 miljoen gebruikers. Als je de taalinstelling in de Campaign Manager echter op Engels laat staan en vervolgens bij geografische targetting voor Nederland kiest, dan bestaat je doelgroep uit alle 6,8 miljoen LinkedIn-gebruikers in ons koude kikkerlandje (bron: LinkedIn Campaign Manager, december 2016).

afb2-blog-adverteren LinkedIn

4. Er staat niets op je Company Page!

Stel je voor, je bent aan het winkelen of struinen door een stad en loopt plotseling langs een prachtige etalage met kleding/kookgerei/… (vul naar eigen smaak in). Wow, denk je! Je stapt naar binnen en komt in een ongelofelijke rommel terecht. Of soms nog erger, een leeg pand! Dit is soms ook de realiteit op LinkedIn. Bedrijven die wel campagnes draaien en leads willen genereren, terwijl de basics niet op orde zijn. Zorg er dus minimaal voor dat je Company Page goed gevuld is (logo, header, bedrijfsomschrijving, contactinformatie etc), dat volgers regelmatig worden voorzien van updates en dat medewerkers goed gelinkt zijn met het bedrijfsprofiel. Zie ook onderstaande foto.

afb3-blog-adverteren LinkedIn

5. Omdat LinkedIn z’n datatracking tot voor kort niet op orde had

Tot afgelopen zomer hadden wij vaak het gevoel dat het effect van onze campagnes groter was dan de kale cijfers deden vermoeden. Dat had grotendeels te maken met het feit dat LinkedIn niet de beschikking had over een goed trackingsysteem. Een voorbeeld uit de praktijk: diverse van onze opdrachtgevers draaien campagnes om aanmeldingen te realiseren voor events of opleidingen. De ontvanger van de campagneboodschap is getriggerd, gaat naar de website en neemt de informatie tot zich. Hij/zij wordt blij van de inhoud, kijkt naar de data en eventuele kosten en besluit dat het een interessante optie is. En dan? In veel gevallen zal iemand moeten overleggen met een directe collega of leidinggevende om te kijken of dit wel past binnen de agenda. Of er is toestemming vereist voor het benodigde budget. Pas dagen of soms weken later, zal de ontvanger akkoord krijgen en zich aanmelden. Omdat de daadwerkelijke conversie pas later plaatsvond, was dit niet tot nauwelijks terug te herleiden naar een concrete uiting/campagne.

Maar… sinds september heeft LinkedIn eindelijk(!) Conversion Tracking. Door een javacode te installeren op je website en vooraf conversies in te stellen, kun je nu tot 30 dagen na de initiële uiting, registreren wat het effect is. Erg handig! Bovendien kun je hiermee nu ook de ROI van campagnes beter inzichtelijk maken; hier komen we in een volgend artikel nog op terug.

De slotsom

Door bovengenoemde redenen is er vaak sprake van een self fulfilling prophecy. Men gaat er vanwege rondzingende verhalen bij voorbaat al vanuit dat adverteren op LinkedIn duur is, draait zonder van de hoed en de rand te weten één of twee keer een campagne op LinkedIn en is vervolgens relatief veel geld kwijt voor een tegenvallend resultaat. “Zie je wel?”

Daarnaast valt er in veel campagnes nog het nodige te verbeteren aan de targetting en het goed A/B-testen van de content. Iets waar veel bedrijven noch het geduld noch de kennis voor hebben. Ook hierdoor zou het campagnebudget vaak effectiever ingezet kunnen worden.

Tot slot, wat is duur? Wij zijn de laatsten die zeggen dat adverteren op LinkedIn goedkoop is, zeker als je het vergelijkt met bijvoorbeeld Facebook, maar is dit dan gelijk duur? Als je kiest voor een platform dat beter bij (de uitstraling van) jouw bedrijf past en waar je met name in de B2B veel gerichter kan targetten op jouw doelgroep, mag dat dan niet een paar centen meer kosten?