Klantfeedback verzamelen? Zo kom je tot goede inzichten [2 methodes]

Kwantitatieve en kwalitatieve online klantfeedback: je hebt er vast wel een keer wat over gehoord. Maar wat is het precies? Als we het over kwantitatieve en kwalitatieve klantfeedback hebben, gaat het eigenlijk over objectieve en subjectieve data. Kwantitatieve (objectieve) data toont cijfermatige data, zoals de hoeveelheid clicks en de bezoekersaantallen, maar ook de scores (zoals een Customer Effort Score of cijfermatige waardering van de pagina). Kortom: het gaat om cijfermatige uitkomsten.

Kwalitatieve data is meer beschrijvend en verklarend – het perspectief van de klant – waarmee je suggesties en klachten in kaart brengt. Ondanks de verschillen tussen kwantitatieve en kwalitatieve feedback, zijn beide soorten verweven met elkaar.

In dit artikel leggen we uit wat de verschillen tussen kwantitatieve en kwalitatieve feedback zijn, hoe je beide soorten feedback kunt verzamelen en wat het je uiteindelijk oplevert. Laten we beginnen met kwantitatieve feedback:

Kwantitatieve feedback

Dit is kort gezegd een manier die de data op een cijfermatige wijze blootlegt. Kwantitatieve feedback kun je bijvoorbeeld gebruiken om cijfermatige trends van je website en mobiele app in kaart te brengen, zoals het verloop van klanttevredenheidsscore. Deze inzichten ontvang je door middel van Customer Effort Score (CES), Customer Satisfaction (indien als score uitgevraagd) en Net Promotor Score (NPS).

De voordelen van kwantitatieve feedback:

1. Onderneem actie

In één oogopslag zie je dankzij kwantitatieve feedback of de processen binnen verschillende kanalen doen wat ze moeten doen. Je komt er alleen nog niet achter waarom iets verkeerd is gegaan. Kwantitatieve feedback geeft je meer een indicatie of klanten bijvoorbeeld een onderdeel van de site hoog of laag waarderen. Dat kan een reden zijn om verder onderzoek te doen naar de ‘waarom’-vraag van lage scores en actie te ondernemen.

2. Herken trends en patronen

Analyseer de scores die je hebt verzameld en ontdek trends. Bijvoorbeeld: stel dat je een proces in één van je online funnels wilt optimaliseren: met het monitoren van een score over een bepaalde tijd, kun je de veranderingen zien die je helpen met het verbeteren van een bepaald proces.

Hoe verzamel je kwantitatieve feedback?

Je kunt op verschillende manieren kwantitatieve feedback verzamelen. Veelgebruikte metrieken zijn: CES, CSat en NPS. De meeste feedback tools sturen bij de feedback ook de url en het type browser mee. Als je vaststelt van welke url de feedback vandaan komt, weet je precies welke pagina’s hoog of laag scoren. Het type browser is ook interessant om te meten. Niet alle browsers werken hetzelfde. Als je weet op welk soort browser de foutmeldingen voorkomen, kun je daar direct mee aan de slag gaan. Zo zie je bijvoorbeeld dat lage scores vaker voorkomen bij Internet Explorer, en niet bij Chrome.

In het voorbeeld zie je een kwantitatief CES-feedbackformulier. Dankzij CES meet TUI in slechts een aantal meerkeuzevragen zijn klantenservice.

Kwalitatieve feedback

Dit datatype helpt je de motivatie van de positieve of negatieve klantfeedback te achterhalen. Kwalitatieve feedback achterhaalt in de feite de ‘waarom’-vraag en legt de oorzaken achter bepaald gedrag bloot. Waarom heeft de klant jouw website een lage NPS gegeven? Waarom beoordelen klanten een bepaalde pagina zo laag?

De voordelen van kwalitatieve feedback

1. Leer waarom klanten hun winkelmandje verlaten

Dit is belangrijke informatie voor online retailers en bedrijven in de e-commerce. Het gebeurt regelmatig dat klanten allerlei artikelen in hun digitale winkelmandje hebben, om vervolgens zonder reden de website te verlaten. Ruim 60 procent tot 80 procent van de potentiële klanten verlaten het winkelmandje voortijdig.

2. Ontdek wat klanten echt vinden van je product of dienst

Kwalitatieve feedback geeft je meer inzichten in wat je klanten denken over je producten en diensten. Dit is erg belangrijk voor bepaalde afdelingen binnen je bedrijf, zoals productontwikkeling. Dankzij klantfeedback weet je wat de klant wilt en kun je er bijna zeker van zijn dat het eindproduct aansluit bij de wensen van de klant.

3. Achterhaal het sentiment achter bepaalde scores

Er zijn veel bedrijven die klantbeleving inzetten om processen en bestel-funnels te optimaliseren. Het gaat niet alleen om het analyseren van scores en trends. Juist in de open commentaren liggen vaak de echte verbeterpunten. Begrijp de (on)tevredenheid van de klant, zodat je de feedback in de juiste context kunt analyseren.

Hoe kun je kwalitatieve feedback verzamelen?

Kwalitatieve feedback verzamel je in de open-tekstvelden in je feedbackformulieren. Dit zijn vaak de vervolgvragen, zoals een toelichting op een score. In deze open-tekstvelden kunnen klanten onderbouwen waarom ze voor een bepaalde score hebben gekozen. In je feedback-analyses kun je de open commentaren categoriseren door ze bijvoorbeeld te combineren met scores en andere beschikbare informatie, zoals type browser en device, maar ook via de url (dus de pagina’s waar de feedback betrekking op heeft).

Hier gebruiken we de CES-score in combinatie met open vragen om meer inzicht te krijgen in de reden. Waarom geeft een klant een bepaalde score?

Kwantitatief of kwalitatief?

Het is met het opzetten van een feedbackproject geen kwestie van kiezen voor kwantitatieve of kwalitatieve feedback. Door zowel kwantitatieve als kwalitatieve feedback te verzamelen onder je klanten, beschik je over het beste van twee werelden. De cijfermatige kant geeft je houvast om mee te rekenen en trends inzichtelijk te maken, de commentaren bieden je de nodige verdieping om achter de oorzaken van problemen op je website of app te komen.

Hieronder zie je de NPS na boekingsbevestiging met opvolging van TUI:

Nadat een bezoeker een kwantitatieve en/of kwalitatieve score heeft gegeven, kun je door middel van NPS (Net Promotor Score) ook vragen naar de reden voor deze score. Dit voorbeeld van TUI bestaat uit zowel kwantitatieve als kwalitatieve feedback.

Het vragen van zowel kwantitatieve- als kwalitatieve feedback werpt altijd zijn vruchten af. Dankzij de inzichten die je middels de feedback verkrijgt, verhoog je onder meer je conversie en klantbinding en kun je verbeteringen uitvoeren op bijvoorbeeld de website of de klantenservice.

Waar ga jij voor? Kies je voor kwantitatieve feedback, kwalitatieve feedback of een combinatie van beiden?