Strategie

Meer inzicht in je doelgroep? Zo duik je dieper in je persona’s

0

We kennen inmiddels allemaal het principe buyer persona: een manier om uit je doelgroep een archetype van de ideale potentiële klant te filteren. Buyer persona’s vertegenwoordigen de echte, levende en ademende personen uit die nogal brede doelgroep. En terwijl het gegeven persona an sich hypothetisch is, moet de informatie op basis waarvan hij of zij tot stand komt, dat absoluut níet zijn. Heb je al een persona voor jouw organisatie gevormd en ben je benieuwd hoe je deze uit kunt diepen? Lees dan verder.

Gedegen onderzoek

De persona die je voor jouw organisatie ontwikkelt, zou gefundeerd moeten zijn op feiten. Geen aannames en geen ruis dus, maar harde cijfers en gedegen onderzoek. Waarom? Hoe realistischer en gefundeerder je gevormde persona, des te doeltreffender zullen je marketinginspanningen zijn. Omdat het in de praktijk nog best pittig blijkt om écht inzicht te krijgen op wie je je richt, geven we je graag een aantal handvatten waarmee je direct meer inzicht in je doelgroep zult krijgen.

Inzicht is cruciaal

Want dat inzicht in je doelgroep, dat is dus cruciaal. Alleen met een scherp beeld van je beoogde publiek op je netvlies, kunnen jij en je team er voor zorgen dat de boodschap van jullie organisatie bij de juiste personen terechtkomt. En dat diezelfde boodschap ook daadwerkelijk overkomt. We willen dus weten wie die doelgroep is, wat ze willen bereiken, wat ze in beweging brengt, welke doelen ze nastreven, hoe ze denken, hoe (en op basis waarvan) ze tot aankoop over gaan.. Maar we willen óók weten WIE ze zijn.

Om te benadrukken waarom het belangrijk is om precies te weten op wie je je richt, en dat de truc van het schetsen van een realistische personificatie van jouw doelgroep hem in de details zit:

buyer Persona-voorbeeld ozzy charles

Dus dat. Helder dat het juist formuleren van een persona valt of staat bij een gedegen doelgroeponderzoek. Inclusief het interviewen van een aantal daadwerkelijke potentiële opdrachtgevers dus, want details. De uitkomst hiervan zal uiteindelijk helpen om een stuk gerichter te kunnen communiceren én te verkopen.

Concrete cijfers

We horen je denken, ‘Leuk voorbeeld, Ozzy vs. Charles, maar hoe zit het met de cijfers?!’ Voor we verder gaan wil je weten wat de resultaten zullen zijn. En dat snappen we. Voorbeeld: Skytap, een self-service-aanbieder van cloud automation-oplossingen. Het bedrijf definieerde zijn belangrijkste persona(‘s), bouwde hier een gerichte contentmarketingstrategie omheen, voerde deze succesvol uit en zag hun resultaat vervolgens als volgt toenemen:

  • 124% groei in sales leads
  • 55% groei in organische zoekresultaten
  • 97% groei in online leads
  • 210% meer bezoekers vanuit Noord-Amerika op hun website

Inzicht is key

Door te inventariseren, organiseren en vervolgens optimaliseren krijg je automatisch een dieper inzicht in die persona:

1. Inventariseer

Stel jezelf een aantal vragen die je meer inzicht geven over de reis die jouw potentiële klant aflegt voor ze bij jullie aankloppen. Bijvoorbeeld:

  • Hoe ziet de zoektocht van mijn (potentiële) klant eruit?
  • Welke rol spelen mijn concurrenten hierin?
  • Welke contactmomenten maken het verschil?
  • Wat zijn de twijfels en motivaties van mijn klant?

Schrijf deze punten op en schets een plaatje van de zoektocht die je opdrachtgevers afleggen. Leg vervolgens contact met een aantal personen die tot je ultieme doelgroep behoren. Stel een vragenlijst op en zorg dat je zo uitgebreid mogelijk antwoord krijgt. Een goede vervolgvraag bij antwoorden is bijna altijd ‘waarom?’

Des te dieper je in gaat op de onderbouwing van mensen, des te meer fundering kun jij straks onder je persona leggen. En des te gerichter kun je straks je boodschap overbrengen. Inzicht is key. Diep, dieper, diepst inzicht is een hele sleutelbos met keys, zullen we maar zeggen.

Feedback

Stel dezelfde vragen aan een aantal van je huidige opdrachtgevers. Of stel naar aanleiding van de vragenlijst een enquête op, die aansluit bij de dienst of het product van jouw organisatie, en die je na afloop van een samenwerkingstraject uitstuurt onder bestaande opdrachtgevers. Tip: maak direct van deze kans gebruik door je huidige opdrachtgevers feedback te laten geven op de samenwerking. Twee vliegen in één klap!

Meten = weten

Maak voor je cijfermatige onderbouwing gebruik van tools als Google Analytics. Meten = weten en juist bij het vormen van een persona kan Analytics een zeer informatieve bron zijn.

2. Organiseer

Verwerk de output van je onderzoek in het formuleren en schetsen van jouw buyer persona. En als we zeggen ‘schetsen’ dan bedoelen we ook (bijna) letterlijk schetsen. Kies een realistische foto, geef de persona een naam (‘Marketing Mary’, ‘Corporate Kees’ of ‘Technical Tony’ om maar wat te noemen) en werk zijn/haar profiel zo volledig mogelijk uit.

Tip: laat een poster maken en hang deze op een prominente plek op kantoor op. Op die manier weet de afdeling marketing iedere dag weer voor wie ze ‘het doen’, en krijgt de afdeling sales direct meer feeling met de persoon met wie ze straks om de tafel/aan de telefoon zitten.

3. Optimaliseer

Met je belangrijkste persona helder op het netvlies loop je je huidige content(strategie) door en beoordeel of deze voldoende aansluit bij die hoofd-persona. In sommige gevallen zal blijken dat er wellicht meerdere persona’s ontwikkeld moeten worden omdat de doelgroep uit een aantal uiteenlopende type mensen bestaat. Geen probleem, nadat je je content afgestemd hebt op de belangrijkste persona, kun je door met de creatie van een volgende buyer persona binnen dezelfde doelgroep, of je kunt er eentje uitwerken die bij een andere doelgroep past. In principe zou je zoveel persona’s kunnen ontwikkelen als voor jouw doelgroep(en) wenselijk is.

Continu proces

En zoals voor wel meer dingen geldt: een buyer persona is eigenlijk nooit ‘af’. De leefstijl, het gedrag, de wensen en de behoeftes van opdrachtgevers kunnen veranderen, en daar zul jij als marketeer op in moeten springen. Daarbij is het wijs om er te allen tijden rekening mee te houden dat het online klimaat nog altijd flink in ontwikkeling is. Dit houdt in dat je proactief mee zult moeten meebewegen met eventuele veranderingen, en indien nodig de buyer persona(‘s) daarop aan zult moeten passen.

Valkuilen

Ik gaf het al aan, de informatie op basis waarvan je persona tot stand komt, moet feitelijk juist zijn. Is je persona niet authentiek en daarom niet representatief voor je doelgroep? Dan zullen je collega-marketeers de persona niet serieus nemen, zal je doelgroep zich onvoldoende kunnen vinden in je marketingcampagne en is al het werk eigenlijk voor niets. Zorg er dus voor dat je een stevig en authentiek archetype creëert. Skip die stockfoto en dat afgezaagde citaat (want daar trapt jouw marketingcollega natuurlijk echt niet in), maar ga voor een realistische reflectie van jullie doelgroep.

Betere resultaten

Tot slot willen we je meegeven dat de ontwikkeling van een buyer persona niet iets is dat je móét doen om bij te blijven. Zie het niet als doel op zich. Het is een methode die je toe kunt passen om betere resultaten te behalen als we het hebben over het nurturen van je leads maar ook op het gebied van klanttevredenheid, -loyaliteit en/of inkomsten.