Schaalbaar, herhaalbaar & voorspelbaar: growth hacking in 5 stappen

Marketeers moeten prospects aanspreken op hun actuele informatiebehoeften. Maar wat zijn die behoeften en hoe veranderen ze tijdens de koopreis? En welke communicatiekanalen kun je het beste inzetten? Massamarketing werkt niet meer. Het alternatief is growth hacking, waarbij een bedrijf continu kleine experimenten uitvoert om de marketingmix te optimaliseren. Dat loont, zo blijkt uit de zevende editie van de Nationale B2B leadgeneratie benchmark van ProSpex. Bedrijven die aan growth hacking doen, groeien exponentieel. Welke stappen moet je nemen om deze methode toe te passen en in hoeverre hebben bedrijven die nu al gezet?

1. Groeistrategie opstellen

Volgens Samir Patel – goeroe op het gebied van growth hacking – is het bepalen van een groeistrategie de eerste stap. Wat wil je bedrijf op de langere termijn bereiken? In welke markten of regio’s wil je succesvol zijn? Leg je de focus op omzet of op winst? De antwoorden vormen de basis voor alle tactische en operationele beslissingen. Gemiddeld beoordelen de deelnemers aan de benchmark hun groeistrategie nu met een 6 op een schaal van 10. Dat is zorgelijk, want uit de benchmark blijkt dat 72 procent van de directies de hoogste prioriteit geeft aan het binnenhalen van nieuwe klanten in nieuwe markten.

2. De juiste mensen inzetten

Een team voor growth hacking bestaat volgens Patel uit medewerkers met verschillende taken en verantwoordelijkheden. Uit de benchmark blijkt dat maar 13 procent van de bedrijven een ‘directeur groei’ heeft aangesteld en 8 procent een chief marketing technology. Bovendien hebben deze mensen vaak geen eigen budget dat ze vrij kunnen besteden om groeidoelstellingen te realiseren. Ook experts op het gebied van usability, channel management en online data-analyse zijn dun gezaaid. De gemiddelde score op expertise en functionele verantwoordelijkheid om de groeidoelstellingen te bereiken, is een 5,4.

3. Processen slimmer inrichten

Grip houden op groei vraagt om heldere KPI’s. De meeste bedrijven sturen nu alleen op de hoeveelheid nieuwe klanten en de totale omzet. Ze onderzoeken niet hoe deze resultaten worden bereikt. Het is onduidelijk wat de lucratiefste doelgroepen zijn en hoe je het genereren en converteren van leads kunt verbeteren en versnellen. De automatiseringsmogelijkheden voor een gepersonaliseerde aanpak gaan steeds verder. Op basis van vooraf gedefinieerde koopsignalen zijn gerichte acties te triggeren. De score op ondersteuning van processen voor exponentiële groei is een magere 5,3.

Grip houden op groei vraagt om heldere KPI’s.

4. Het juiste gereedschap gebruiken

Er zijn allerlei tools om marketingactiviteiten te meten en het rendement te voorspellen. Denk aan multvariantie-tests waarbij je experimenteert met verschillende typen content, kanalen en acties per fase in de customer journey. Verder zijn marketingintelligence-tools beschikbaar om sweet spots in de markt te vinden, buyer persona’s te definiëren en infuencers te identificeren. Deelnemers aan de benchmark beoordelen hun toolset om de leadconversie te maximaliseren met een 5,8.

5. De klantreis gericht begeleiden

Voor een B2B-deal zijn zes tot tien contactmomenten nodig. In de eerste fase moet marketing leads ‘opwarmen’ met gepersonaliseerde acties. Pas als ze ‘verkoopklaar’ zijn, worden ze overgedragen aan sales. Dat gebeurt nog onvoldoende. Het rapportcijfer voor het zicht op de klantreis is een 5,5. Consequentie is dat vaak te snel dure field sales worden ingezet. Goede begeleiding van de klantreis vraagt ook om een compleet klantbeeld. Dat ontbreekt bij veel bedrijven. Het rapportcijfer voor de beschikbare informatie over prospects en klanten is gemiddeld maar een 3,9.

Werk aan de winkel

Growth hacking maakt marketingprocessen schaalbaar, herhaalbaar en voorspelbaar. De bedrijven die dit in de praktijk brengen, volgen de volgende stappen:

1. Stel een interne leidinggevende aan die verantwoordelijk wordt gesteld voor groei.
2. Begin klein en op basis van korte cycli, door te experimenteren op bijvoorbeeld één kanaal, propositie of specifieke doelgroep.
3. Is er succes? Schaal het proces op en blijf herhalen, meten en verbeteren. Oftewel, zie growth hacking niet als het opstellen van een geheel plan voor 12 of 24 maanden. In de snel veranderende wereld van nu is het belangrijk om direct aan de slag te gaan.

Ben jij al gestart met growth hacken en welke stappen moet je nog zetten? Ik ben benieuwd.