Strategie

6 socialmedia-tips om burger en overheid dichter bij elkaar te brengen

0

De kloof tussen de overheid en de burger is volgens sommigen groter dan ooit. Best paradoxaal als je het ons vraagt, want met technologie en social media kunnen overheden die kloof (deels) overbruggen. Vooral de gemeente krijgt een kans voor open doel, maar het lukt niet om te scoren. Last van een toevallig polletje in het gras? Of ontbreekt het simpelweg aan kwaliteit en techniek? Het is daarom de hoogste tijd dat ook de (overheids)communicatieadviseur beseft dat zijn rol bij het verkleinen van de kloof vele malen groter is dan hij zich nu misschien realiseert.

Openbaarheid

De kloof tussen overheid en de burger is niet nieuw. In de jaren 70 schreef de commissie Biesheuvel in opdracht van het kabinet Den Uyl een rapport dat in het teken stond van openbaarheid bij de overheid, die de betrokkenheid van de burger moest vergroten. Met de opkomst van Pim Fortuyn in 2002 kreeg de drijfveer om de kloof tussen overheid en burger te verkleinen een gezicht. Een stroming in de politiek die ook vandaag de dag in zowel binnen- als buitenland nog sterk aanwezig is.

gemeente sliedrecht facebook

Dalende opkomstcijfers

Toch heeft dat alles niet gezorgd voor een structureel kleinere kloof. Het totale ledenaantal van politieke partijen steeg het laatste jaar licht, maar was op 1 januari 2016 het laagste sinds de Tweede Wereldoorlog. Los van een opvallende uitschieter bij de Tweede Kamerverkiezingen op 15 maart 2017, zien we al decennialang dalende opkomstcijfers bij verkiezingen. Voor de verkiezing van leden van het Europees Parlement neemt nauwelijks 40 procent de moeite om de gang naar de stembus te maken. Maar ook de overheidslaag die het dichtst bij de burger staat, de gemeente, krijgt nog maar iets meer dan de helft van hun inwoners op de been bij gemeenteraadsverkiezingen.

Dichtbij huis leeft politiek wel

Zijn referenda dan de oplossing om burgers meer bij de politiek te betrekken? De opkomstcijfers bij het referendum over het associatieverdrag van de EU met Oekraïne bieden weinig hoop. Voor de meeste mensen is dat echt een ‘ver-van-mijn-bed-show’. Wat hen echt bezighoudt, ligt veel dichterbij huis: gaat mijn straat op de schop of zijn er omleidingen? Sluiten ze de kinderboerderij? Thema’s op het domein van de gemeente. Dat biedt gemeenten een uitgelezen mogelijkheid om betrokken inwoners in een community aan zich te binden en de kloof te overbruggen. Alleen moet iemand ze daar wel van doordringen. Wij vinden dat een serieuze poging waard.

Onbegrip

In mei 2015 trok de Universiteit Twente de conclusie dat ‘de kloof tussen overheid en burger verkleind kan worden door middel van regelmatig kleinschalig, structureel contact tussen overheid en burgers over zaken die burgers raken’. Social media maken dat bij uitstek mogelijk. Maar in diezelfde maand concludeerde het onderzoeksinstituut CTIT dat overheden de mogelijkheden die social media bieden om de kloof te verkleinen links laten liggen. Een conclusie die wij ten volle, maar ook met enig onbegrip, kunnen onderschrijven. Een conclusie die in april 2017, bijna twee jaar later, onveranderd actueel is.

Social media is geen prioriteit

Waar schort het dan aan? Social media zijn allang niet nieuw meer. De meeste gemeenten zijn inmiddels (soms met enkele jaren vertraging) actief op diverse kanalen. Toch ontbreekt het veel gemeenten aan creativiteit, lef, inlevingsvermogen, onderscheidende content en een aansprekende tone of voice. Gemeenten vertonen ondanks alle technologische mogelijkheden nog bijna net zoveel ‘zendgedrag’ als in het tijdperk van vóór social media.

Communicatieadviseurs uit dat tijdperk passen zich maar moeizaam aan, social media zijn belegd bij de jongere collega’s. Als die er zijn. Zo niet, dan wordt er een stagiair voor geworven, die na enkele maanden –met alle kennis en kunde- weer vertrekt. Alles wijst erop dat veel gemeenten de strategische inzet van social media niet de prioriteit geven die het wel verdient. Daarnaast zijn er nauwelijks budgetten en uren beschikbaar om creatieve en aansprekende content te maken, waarmee de kloof tussen overheid en burger overbrugd kan worden.

6 tips voor de juiste prioriteit én een portie durf

Dus hoe kun je als communicatieprofessional, werkzaam binnen de overheid, jouw steentje bijdragen aan het verkleinen van de kloof met je inwoner? Dat kan door het geven van de juiste prioriteit én een portie durf. We zetten zes tips voor je op een rij:

1. Laat je leidinggevende en bestuurder zien wat je toegevoegde waarde is op dit vlak

Of het nu een teamleider of wethouder is; allemaal zullen ze zeggen dat social media belangrijk zijn en dat de gemeente met de tijd mee moet gaan. Maar meer dan dat weten ze vaak niet. Laat zien dat je als professional kunt adviseren over het aangaan van het gesprek via social media en het monitoren van sentimenten, zodat je hoort en ziet wat er leeft in de samenleving en je daar proactief op kunt acteren. Dat is dus méér dan alleen het delen van een linkje naar de website.

2. Doe social media ‘er niet meer even bij’, maar promoveer het tot je belangrijkste communicatieambitie

Een strategische inzet van social media brengt je dichterbij je inwoner dan een spervuur aan persberichten of gelikte advertenties in de krant. Geef het dan ook de prioriteit die het verdient en plaats het bovenaan het ambitielijstje van het communicatieteam.

3. Claim in je jaarplan zowel uren als euro’s voor een socialmedia-strategie die je naast de inwoner zet en onderscheidend is

Social media: dat is toch gratis en voor niets massa’s mensen bereiken? Tsja, voor niets gaat de zon op. Om tussen de overload aan content op te vallen, heb je budget nodig om die content te maken én die content bij de juiste doelgroep te krijgen. En het kost jou als professional tijd; uren die je dus niet aan andere zinnige dingen kunt besteden. Claim die tijd dan ook in je jaarplan.

4. Wek vertrouwen en creëer daarmee je eigen vrijheid om te experimenteren én fouten te maken

De introductie van social media wordt vaak gewaardeerd, maar doet ook de wenkbrauwen fronzen. Wat gaan de dames en heren van communicatie allemaal de wijde wereld in sturen? Dat ‘stemmen we toch wel met elkaar af’? Natuurlijk, als je ernstig twijfelt is dat zeker aan te bevelen, maar voor het overige is het zaak dat je van management en bestuur de ruimte krijgt om te proberen en te ervaren wat wel en niet werkt.

5. Vergeet het doorplaatsen van nieuwsberichten op Facebook, maar benut de kansen van ieder specifiek kanaal om dichtbij je inwoner te komen

Lekker handig toch? Je geplaatste tweet ook direct zichtbaar op Facebook! Makkelijk misschien, maar niet doeltreffend. Ieder kanaal heeft namelijk z’n eigen mogelijkheden en eigen doelgroep. Stem je content daarop af. Beschrijf in een zin per kanaal wat je met dat kanaal wilt bereiken. Zo is Twitter meer geschikt als nieuwskanaal, terwijl Facebook meer mogelijkheden biedt voor interactie.

6. Sla de juiste toon aan

Een juiste toon aanslaan is misschien nog wel het belangrijkste. Een overheid die dichtbij zijn inwoners staat (zoals Sliedrecht), mag wat ons betreft best tutoyeren. Als overheid ben je er voor je inwoners. Natuurlijk sta je soms boven de partijen en moet je knopen doorhakken, maar om een kloof te overbruggen moet je op hetzelfde niveau met elkaar kunnen praten. Pratend vanachter een gemeentelogo is dat niet gemakkelijk. Benader je inwoners met hun voornaam en durf ‘je’ en ‘jij’ te zeggen. Dat maakt het een stuk persoonlijker, zonder gelijk overdreven populair te worden.

Zeker doelpunt

Er wordt dus al tientallen jaren over de kloof tussen overheid en burger gesproken, er worden onderzoeken gedaan, maar niemand lijkt de kloof te kunnen overbruggen. De juiste inzet van social media alleen zal die kloof misschien niet volledig dichten, maar zeker wel verkleinen. De gemeente heeft daarvoor de sleutel in handen. Nu komt het aan op focus, inzicht, kwaliteit en techniek. Zodat de kans voor open doel niet gemist blijft worden, maar omgezet wordt in een zeker doelpunt!