Cases

Customer journey: hoe Transavia sky-high gaat met klantbeleving [& 6 tips]

0

Steeds meer organisaties duiken in de ‘blue ocean’ die emotionele klantbeleving heet. Ze verlaten de tegenhanger, waar het stikt van de concurrentie tussen bedrijven die de klant niet of veel minder centraal stellen, en ze vooral concurreren op bestaande producten, prijs en kwaliteit. Maar hoe breng je nu die klantbeleving in kaart en manage je het vervolgens? Hoe houd je de aandacht ervoor vast en voorkom je dat customer experience management een zoveelste managementhype wordt? Je leest het in dit artikel!

De customer journey is een middel om inzicht te krijgen in klantbeleving. Het is een analyse- en verbetermethodiek waarmee een organisatie zich systematisch verdiept in de belevingswereld van de klant. Het geeft inzicht in wat een (potentiële) klant in functionele én emotionele zin allemaal meemaakt en beleeft, in zijn specifieke context.

Je brengt eerst de processtappen en contactmomenten in kaart die een klant heeft met een organisatie, vanuit zíjn belevingswereld en logica. Vervolgens ga je op zoek naar de verschillende (klant)emoties in dit proces en maak je deze visueel. Dat doe je aan de hand van klantinterviews. Door de emoties (op een as van positief-neutraal-negatief sentiment) met een lijn aan elkaar te verbinden, ontstaat de emotiecurve.

Passenger experience bij Transavia

Daan Noordeloos, circle lead organizational development bij Transavia, vertelt tijdens de Social Media Club Den Haag (SMC070) over de learnings die Transavia de afgelopen jaren uit de implementatie van de klantstrategie getrokken heeft. Daan geeft aan dat alles wat Transavia doet, in het teken staat van twee regels:

  1. ‘Verwijder alle redenen om níet te vliegen met Transavia. Kijk hierbij heel zuiver naar wat klanten écht willen, zowel functioneel als emotioneel. Stel de juiste vragen aan je klanten en kijk naar de juiste data.’
  2. ‘Wees memorabel en herkenbaar. Maak een herinnering aan die opkomt als iemand aan jouw product of dienst denkt, en brand deze duidelijk met jouw merk. Als je dit niet doet, denkt jouw klant misschien aan de concurrent en gaat hij dáár zijn zaken doen.’

Om deze video of embedded content te zien, moet je marketing cookies accepteren.

6 onmisbare aandachtspunten voor elke customer journey

Het gaat erom dat je je kunt en durft te verplaatsen in de klant. Daan geeft zes punten aan waar Transavia continu naar kijkt, als het gaat over het verbeteren van de klantreis.

1. Emotie

Emotie is de sleutel tot gedrag. Denk je dat Transavia klaar is als de klant in zijn vliegtuigstoel zit, dan heb je het mis. Bij het nagaan van de klantreis kwam het team van Daan erachter dat het eerste wat een passagier vindt, het ‘kotszakje’ is in de stoel voor hem. De emotie is in dit geval walging: ‘iehw’. Hoewel het zakje altijd al ‘afvalzakje’ heette, ziet de klant dat anders. En dan stond het merk Transavia óók nog op dat zakje. Dat was dus iets wat ze hebben aangepast.

2. Maximaal gemak

Je moet het de klant niet alleen fysiek, maar ook mentaal zo gemakkelijk mogelijk maken. Bied houvast en ontzorg op voorhand. Geef je klant het gevoel van controle en neem gevoelens van onzekerheid weg. Een mooi voorbeeld vind ik hier de nieuwe app van Domino’s Pizza. Met de GPS Tracker weet je als klant precies hoeveel minuten het duurt totdat de bezorger bij jouw thuis aanbelt.

3. Consistentie

Daan benadrukt het belang van consistentie: “Heeft iets dezelfde look-and-feel en tone-of-voice? Wordt het op dezelfde manier inhoudelijk verwoord? Wat we ook doen, waar ik ook kom, het moet consistent zijn!” Hij vertelt over het keepers-dilemma: het beste wat een keeper kan doen, is blijven staan in het midden. Maar omdat het publiek iets verwacht, zal hij (bijna) altijd naar links of rechts springen. Marketeers doen dat ook. Die hebben de neiging om iets aan te pakken en het dan helemaal anders te doen.

De kunst is juist om net genoeg te veranderen om effect te hebben, maar genoeg onveranderd te laten om consistent te blijven. Zo behoud je de brand equity, de financiële waarde die in het merk is opgeslagen.

4. Schaal

Transavia hanteert één fundamenteel uitgangspunt: iedere klant wordt op gelijke voet behandeld. Daarmee kun je zoveel mogelijk mensen bereiken, waardoor de gemiddelde klanttevredenheid toeneemt. “Wil je als klant iets wat afwijkt? Dat kan, daar moet je voor betalen.”

Om deze video of embedded content te zien, moet je marketing cookies accepteren.

5. Zintuigen

We hebben volgens Daan wel twintig zintuigen, nadenken hierover in het kader van klantbeleving is van belang. Zo is geur is bijvoorbeeld hartstikke belangrijk. In het geval van Transavia: geurneutralisatie. “Je wil niet weten hoe een vliegtuig ruikt van binnen als we het niet neutraliseren.”

Dit punt heeft ook te maken met zintuiglijke prikkelingen: Transavia laat de passagiers eerst een kwartier tot rust komen als ze eenmaal in hun stoel zitten. Je kent het wel: om 4 uur ’s nachts naar Schiphol komen, in de chaos van de rij staan en je ergeren aan alle mensen om je heen. En dan heb je ook nog de mensen met vliegangst (zo’n veertig per vlucht). De ‘kaart des doods’ in de stoel voor hen levert nog eens extra stress op voor ze. Please fasten your seatbelts and enjoy the flight.

Om deze video of embedded content te zien, moet je marketing cookies accepteren.

6. Meeslepend

Je wil je klant een heel boeiende ervaring bieden. Voor Transavia geldt dat dit geslaagd is als de passagier aangeeft dat ‘de tijd voorbij is gevlogen’; dat is hun lakmoesproef. Voor Coolblue geldt dat dit gelaagd is als zij de klant héél blij hebben gemaakt, niet voor niets is hun pay-off ‘Alles voor een glimlach.’ Daar doen ze dagelijks alles aan. Een leuk voorbeeld is hun oproep om de bezorger feestelijk te onthalen met confetti: maak er een feestje van!

Spreken met data

De klantreis van Transavia wordt gemeten langs 24 touchpoints. Elk touchpoint wordt elke maand doorgemeten. En van elk touchpoint is de (kille) data van de voorgaande maanden beschikbaar.

Om deze video of embedded content te zien, moet je marketing cookies accepteren.

Voor kwalitatieve diepgang wordt deze data aangevuld met de rapporten van de zogenaamde ‘Mobile Research Crew’. Arjen van Hijum, directeur store support en samen met Daan een van de initiatiefnemers van het Platform Evidence Based Customer Experience Management (PEBex), vult Daan aan tijdens SMC070. Hij vertelt over de mystery guests. Deze leggen hun ervaringen van het boeken, via het vliegveld, het vliegen zelf en de omgekeerde route tot de thuiskomst vast. Daarnaast interviewen ze reizigers tijdens de verschillende klantfases. Op deze manier wordt de customer journey optimaal in beeld gebracht.

Cultuur randvoorwaarde voor succes

De genoemde data is voor iedereen binnen Transavia beschikbaar. En met al deze data voorhanden, zou je denken: ‘Nu gaat iedereen er vanaf morgen klantgericht zijn!’ Die vlieger gaat helaas niet op. Gedrag van medewerkers wordt niet zomaar aangepast aan hoe je het ze voorschotelt. Je kunt zelf heel enthousiast zijn, vertellen over wat het allemaal oplevert en data en rapporten laten zien. Je kunt hele enthousiaste reacties terugkrijgen, maar zodra je de kamer uitloopt of een dag verder bent, is het business as usual.

Om deze video of embedded content te zien, moet je marketing cookies accepteren.

Je moet beginnen bij cultuur en de cultuur per afdeling gaan begrijpen. Ga cultuur meten om programma’s op afdelingen op af te stemmen. Dat is, wat mij betreft, een randvoorwaarde van succes.

Kijk naar welke mensen graag willen en ga met hen aan de slag. Uiteindelijk gaat het om de mensen met wie je dit moet doen en zal de olievlek zich van daaruit verder gaan verspreiden.

Presentaties

Wil je de presentaties terugzien?