Zo optimaliseer je je content voor SEO én conversie [5 tips]

Het klinkt misschien heel logisch: een landingpage die goed scoort in de zoekmachines, zou ook goed moeten converteren. Wat heb je anders aan al die bezoekers? Maar in de praktijk is dat gemakkelijker gezegd dan gedaan.

Vaak zie je dat content wordt geschreven met zoekmachines in het achterhoofd, waardoor conversie-optimalisatie naar de achtergrond verdwijnt. Terwijl SEO en CRO (conversion rate optimization) eigenlijk juist heel goed samen zouden kunnen gaan. Sterker nog, Google kijkt steeds meer naar kwalitatieve on-site metrics zoals het bounce ratio en de time on page om je ranking te bepalen. Het is dus zelfs in het belang van je SEO om goed converterende content te schrijven. Maar hoe pak je dit aan? Ik help je op weg met vijf tips waarmee je direct aan de slag kunt.

1. Test je content

Het idee achter CRO is dat je op basis van data de customer journey op je website verbetert, om zo uiteindelijk het aantal conversies te verhogen. Die aanpassingen test je dus eerst, voordat je ze definitief doorvoert. Dat doe je bijvoorbeeld door middel van A/B-testen of met behulp van multivariabel-testen.

Hoe schrijf je goede SEO-copy?

Dat je jouw zoektermen in de anchortekst van een link wil zetten, is duidelijk. Maar stel je wil gevonden worden op ‘damesfietsen’. Werkt de button ‘Bekijk alle damesfietsen’ dan beter dan ‘Ga direct naar alle damesfietsen’? Daar kom je maar op één manier achter: door het te testen bij je bezoekers.

Hetzelfde geldt voor je paginatitel en meta-omschrijving. Je wil hier natuurlijk weer de juiste zoekterm in gebruiken. Maar wat zet je er verder in? Een vraag? Een stelling? Een belofte? Een call to action? Want ja, een hoge ranking is leuk, maar zoekers moeten dan nog wel daadwerkelijk klikken. Wat het beste werkt, weet je alleen door verschillende mogelijkheden te testen. In het geval van een paginatitel of meta-omschrijving doe je dat niet met een tooltje, maar kun je het beste een aantal gelijksoortige pagina’s met elkaar vergelijken.

Wat het beste werkt, weet je alleen door verschillende mogelijkheden te testen.

Bijten testen en SEO elkaar niet?

Maar wat als je wel een tool als Visual Website Optimizer of Google Optimize gebruikt? Veel SEO’s zullen schrikken bij het idee dat je verschillende versies van je website aan Google presenteert. Lijkt dat bijvoorbeeld niet op cloaking? Nee hoor, je kunt gerust testen, zolang je je maar aan de volgende richtlijnen van Google houdt:

• Geen cloaking: volgens de Webmaster Guidelines mag je niet aan cloaking doen. Dat betekent dat je de content van je website niet mag aanpassen naar gelang er een bezoeker of crawler op je website komt. Vroeger werd een website helemaal volgezet met relevante zoektermen zodra er een crawler op een website kwam, maar werd de normale variant aan de bezoeker getoond. Zorg er daarom voor dat je niet bepaalt of je de testvariant al dan niet laat zien op basis van de user-agent, en dan zit je doorgaans goed.
• Gebruik eventueel een rel=”canonical”: als je een A/B-test doet met meerdere URL’s, voeg dan een rel=”canonical” aan de pagina’s met de alternatieve URL toe, en geef aan wat de standaardversie van deze pagina is. Google geeft de voorkeur aan een rel=”canonical” boven een noindex meta-tag, omdat dit dichter bij je daadwerkelijke intentie ligt.
• Laat de test niet langer lopen dan nodig: om een betrouwbare test uit te voeren, heb je een voldoende grote dataset nodig. Hoe groot die dataset moet zijn, is helemaal afhankelijk van je huidige conversieratio en het minimaal merkbare verschil dat je wilt behalen. Gelukkig hoef je dit niet zelf met je rekenmachine te berekenen, gebruik hiervoor bijvoorbeeld deze tool. Als je dataset compleet is, is het van belang om de test tijdig uit te zetten en de desgewenste aanpassingen definitief door te voeren op de pagina die al rankt.

2. Vergeet niet dat je voor mensen schrijft

Het is natuurlijk leuk dat zoekmachines je content goed kunnen indexeren, maar kunnen mensen het ook goed consumeren? Zijn je teksten bijvoorbeeld goed leesbaar en begrijpelijk? Vooral online willen mensen teksten snel kunnen scannen, en geen boekwerken vol archaïsch taalgebruik lezen. Hanteer hiervoor de volgende tips:

• Maak regels niet langer dan 12 tot 16 woorden. Als de regels te breed zijn, is het voor lezers visueel lastiger om naar het begin van de volgende regel te verspringen. Zijn je regels te kort, dan onderbreek je het leesritme, je lezer moet dan te vaak van regel wisselen.
• Maak ook je zinnen niet langer dan 15 tot 20 woorden en wissel af in zinslengte. Hiermee houd je je tekst behapbaar voor lezers.
• Vermijd passief taalgebruik. Alle zinsconstructies met ‘zullen, ‘willen’, ‘kunnen’ of ‘worden’, kun je over het algemeen veel korter formuleren.
• Gebruik tussenkopjes en houd je alinea’s lekker kort. Niemand wil hele lappen tekst lezen, maak het visueel luchtiger door veel witruimte te gebruiken.
• Het klinkt zo simpel, maar verdiep je in je doelgroep en bedenk wat je hen te bieden hebt. Keer het perspectief dus om van ‘wij bieden product x’ naar ‘je kunt van ons verwachten dat..’. 

Als de regels te breed zijn, is het voor lezers visueel lastiger om naar het begin van de volgende regel te verspringen. Zijn je regels te kort, dan onderbreek je het leesritme, je lezer moet dan te vaak van regel wisselen.

3. Maak het wervend

Je wil dat je bezoekers enthousiast worden na het lezen van jouw tekst. Sterker nog, na het lezen van jouw tekst zou de bezoeker moeten converteren. Eigenlijk doorloopt de lezer tijdens het lezen dus een customer journey an sich.

De toegevoegde waarde van jouw tekst

Schrijf dus een prikkelende titel waarmee je de aandacht van de lezer vraagt. Kruip vervolgens in de huid van je lezer. Met welke vragen of problemen zit hij of zij? Benoem deze in het begin van je tekst. Zo creëer je een connectie. Vervolgens doe je een belofte: welke toegevoegde waarde heeft het lezen van deze tekst?

Daarna komt het echte werk, je moet die belofte namelijk gaan waarmaken. Zorg er dus voor dat je niet alleen vertelt wat jij graag kwijt wil, maar vertel vooral wat je lezer wil weten. Bijkomend voordeel van deze aanpak is dat je op deze manier logischerwijs veel longtail zoekwoorden in je tekst verwerkt.

Een logische flow door een goede CTA

Sluit als laatste af met een passende call to action die een logische connectie heeft met de tekst. Vraag je daarbij af wat voor je bezoeker een wenselijke actie zou zijn. Waar heeft hij of zij op dat moment behoefte aan? Zo ontstaat er een logische flow waarin de stappen goed op elkaar aansluiten.

Klinkt bekend?

Denk je in bovenstaande het AIDA-model te herkennen? Dat zou zomaar kunnen. Deze ‘gouwe ouwe’ is vandaag de dag namelijk nog steeds relevant als je een pakkende, wervende tekst wilt opbouwen. AIDA staat kort gezegd voor Attention, Interest, Desire en Action. Het idee is dus dat je eerst de aandacht van je lezer pakt, interesse wekt, behoefte aanwakkert en vervolgens oproept tot actie. Lees hier meer over dit bekende marketingmodel.

4. Laat de bezoekers van je blog ook klikken

Je blog is natuurlijk ideaal voor het binnenhalen van verkeer via long tail-zoektermen. Maar bij een blog denk je misschien niet direct aan conversie. Zou je bloggen en converteren in een customer journey moeten zetten, dan zou je ze waarschijnlijk niet verder uit elkaar kunnen plaatsen. Blogs worden immers vaak geschreven met het oog op branding en prospecting. En zoals je weet zit conversie een aantal stapjes lager in de funnel.

Maar ook de bezoekers van je blog kun je verleiden om verder die funnel in te gaan. Dat doe je bijvoorbeeld zo:

• Maak tekstuele CTA’s in je lopende tekst: banner-blindheid is een echt fenomeen, mensen slaan opvallende CTA’s simpelweg over omdat ze gewend zijn deze commerciële banners te negeren. Maak daarom als alternatief gewoon linkjes in je tekst. Let wel, alles met mate. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je blog leest als een linkfarm.
• Voer ook tests uit met je blogpagina’s. Juist op blogpagina’s heb je perfect de mogelijkheid om verschillende ideeën te testen. Wat moet je dan testen? Nou, bijvoorbeeld de bovengenoemde optie om CTA’s in de lopende tekst op te nemen.
• Optimaliseer bestaande blogposts: sommige van je blogs zullen zelfs maanden later nog veel verkeer binnen halen. Duik de statistieken eens in om te achterhalen welke dat zijn. Optimaliseer deze verder door bijvoorbeeld de CTA aan te scherpen.
• Als je linkt naar achterliggende pagina’s op je website, zoek dan vooral de pagina’s uit die al goed converteren. Zo maak je optimaal gebruik van het verkeer dat je binnenhaalt.

5. Investeer tijd in optimaliseren

Vaak werken we vrij lineair als het gaat om het schrijven van zoekmachine-geoptimaliseerde content. Je bepaalt de zoektermen, schrijft een tekst waarin deze voldoende terugkomen en zet deze online. Als deze nog niet rankt als verwacht, maak je wellicht wat aanpassingen. Maar eenmaal hoog in de SERP’s. zijn we geneigd om er niet meer naar om te kijken.

60/40-principe

Dat is zonde. Zoals je hierboven kunt lezen, is het namelijk geen probleem om te blijven testen met je SEO-content, en verder te optimaliseren. Sommigen hanteren hiervoor het 60/40-principe. Hierbij investeer je 60 procent van je tijd in het schrijven en publiceren van je content. De overgebleven 40 procent van die tijd gebruik je om door te meten en (waar nodig) bij te sturen.

CRO en SEO: een gelukkig huwelijk?

Een lang verhaal kort: goede content zou voor zowel SEO als CRO geoptimaliseerd moeten zijn. Zoals je kon lezen, bijten CRO en SEO elkaar juist niet, zelfs testen kun je gerust doen zonder dat dit impact heeft op je positie in de zoekresultaten. De oorzaak? Onderaan de streep zijn we allemaal met hetzelfde bezig: een website zo optimaal mogelijk laten aansluiten bij de verwachtingen van de bezoeker. CRO doet dat met het oog op conversies. SEO doet dat omdat Google een optimale zoekervaring voor haar zoekers wil bieden, en jou daar dus op afrekent. Dus combineer SEO en CRO in je content, en haal maximaal resultaat met je website.