Strategie

Meer actieve leden in je community? Zorg voor content die niet ‘af’ is

0

Hoe zorg je ervoor dat je in je community niet alleen lezend publiek, maar juist meer proactieve en betrokken leden aantrekt? Om tot goede, activerende content te komen, moet je verder gaan dan zelf blogs schrijven. Community building vergt een totaal andere insteek. Community-content komt het liefst zoveel mogelijk in coproductie tot stand. In dit artikel delen we de vele mogelijkheden en voordelen van community-content met je.

Online communities

Steeds meer organisaties voegen het ontwikkelen van een online community toe aan hun dienstverlening, service of marketingmix. De typen communities variëren.

Zo heb je Communities of Practices (CoP) waar deelnemers met een gezamenlijke beroepspraktijk, kennis en ervaringen uitwisselen. In service communities helpen klanten elkaar verder. En er zijn communities waar samen met externe doelgroepen (vaak klanten) wordt samengewerkt richting nieuwe producten en diensten, de zogenaamde ‘Labs’. Daarnaast zien we organisaties in het openbaar bestuur steeds meer experimenteren met community-elementen (fysieke bijeenkomsten voor cocreatie, online ideeën uitwisselen, online stemmen, etc.) om onder andere burgerparticipatie te stimuleren.

Van contentmarketing naar relaties opbouwen.

Content wordt in communities niet optimaal ingezet

Alhoewel er dus steeds meer budget vrijkomt voor dit soort projecten, wordt content in veel communities vaak niet optimaal ingezet. Dit komt een goede community-ontwikkeling niet ten goede. We ondersteunen vanuit Bind regelmatig organisaties die de focus willen verleggen van de ontwikkeling van content naar authentieke community building. Van contentmarketing naar relaties opbouwen met als doel niet alleen lezend publiek aantrekken, maar meer betrokken en proactieve community-leden faciliteren.

Hoe zet je content in om je community goed te positioneren en te activeren?

De rol van content in communities

Content speelt in alle communities een grote rol. Het zorgt voor de bezoekersaantallen en het is een sociaal smeermiddel. Maar hoe zet je die content in om je community goed te positioneren en te activeren?

Alhoewel er veel over content wordt geschreven, komen we nog steeds te weinig informatie tegen over content vanuit communities (user generated content door community-leden) of content die echt aanzet tot online activatie. Daarnaast wordt er tegen content nog steeds vrij eenzijdig aangekeken. Mensen denken snel in blogs, video’s of artikelen. Maar content is zoveel meer dan dat! Denk aan vraag & antwoord, polls, stellingen, quotes en alles rondom events.

De ideale content als minimal viable product

Gebrek aan tijd en of geld is het niet, want vaak wordt dat juist gestoken in mooie, unieke en kant-en-klare verhalen. De video of het plaatje moet helemaal ‘af’ zijn voordat het wordt ingezet. En dat terwijl het in communities vaak draait om content die juist niet mooi, volledig of af is. Het gaat dan om een minimal viable product (MVP) dat moet aanzetten tot reactie, een gesprek, dat vervolgens leidt tot het delen van meer kennis en ervaring. Het minimal viable product betekent grofweg het minimaal werkbare product. Dit is de agile manier van werken die voor het eerst in zwang raakte in de software-wereld.

De ideale forumtopics, blogs, wiki’s of video’s in een community zijn ook minimal viable products. We zijn er voorstander van om het eerste contentproduct zo snel mogelijk in de community te publiceren of andere manieren te faciliteren om de community erbij te betrekken. Voordeel hiervan is dat niet alles perfect hoeft te zijn, en dat je in korter tijdsbestek meer kunt produceren. Daarnaast geeft het de leden van de community betrokkenheid bij het uiteindelijke product. Zij kunnen invloed uitoefenen door nieuwe ideeën aan te dragen, erop te reageren of het met anderen te delen.

Kwaliteit van content

De uiteindelijke kwaliteit en waarde van zo’n stuk content blijft, ook bij deze werkwijze, een belangrijk punt. Maar juist door meerdere visies en meningen samen te voegen tot een compleet plaatje, wordt dit gewaarborgd.

2 doelen voor content die niet ‘af’ is

Een ‘onaf’ stukje content dient dus meerdere doelen:

  • Aan de ene kant betrek en activeer je leden door ze eigenaarschap en verantwoordelijkheid te bieden.
  • Aan de andere kant komt je tot zeer unieke user generated content, het eindresultaat, dat gedragen wordt door een grote groep leden.

Vertrouwen

Je straalt als organisatie vertrouwen uit als je de controle voor een gedeelte uit handen geeft en vertrouwt in je betrokken leden. Plus, je kunt als communitymanager sneller schakelen, omdat je samen met de community verantwoordelijk bent voor content. Je hoeft niet langer alles in je eentje op te pakken.

Het eindresultaat

Het eindresultaat kan of in de community of buiten de community worden gepositioneerd om nieuwe leden aan te trekken. Het eindresultaat kan ook fungeren als middel om betrokken communityleden een platform te bieden. Hierdoor creëer je in feite je eigen afzetmarkt: iedereen die meehelpt of meedenkt met het product, is een extra lezer of consument van die content. Zij zullen als betrokken ambassadeurs ook hun best doen die content bij hun eigen achterban te promoten.

Directe feedback

Een ander belangrijk voordeel van het delen van halffabricaten, is dat je directe feedback krijgt van de groep. Je ‘test’ als het ware de content, voordat deze helemaal af is. Zo kun je vroegtijdig bijsturen en optimaliseren.

Bovenstaand figuur laat het verschil zien tussen een community en contentmarketing. De community is een groep van gelijkgestemden die regelmatig samenkomen om kennis en ervaring te delen, maar ook om vertrouwen en steun te krijgen. Contentmarketing is een middel dat je inzet om deze groep mensen aan elkaar te verbinden en deelnemers te activeren. Community-content streeft als hoogste doel het activeren van leden na. In andere woorden: op het communityplatform wordt vooral ‘gedaan’ en niet voornamelijk gelezen.

Zorg voor relevantie

Succesvolle en actieve communities bestaan uit content die optimaal relevant is voor deelnemers. Deze content wordt door de deelnemers zelf aangedragen vanuit een behoefte of noodzaak. Denk hierbij aan een vraag over hoe een wasmachine werkt, een probleem met een internetaansluiting of een vraag over de belastingaangifte. Het zijn zaken die heel actueel en dichtbij de leden staan. Je kunt als gemeente bijvoorbeeld een online gesprek willen faciliteren over leefbaarheid in een deel van de stad, maar mensen willen vooral praten over een groepje hangjongeren dat altijd voor hun deur staat. Je moet dus voortdurend gespitst zijn op signalen uit de groep. Welke problemen of uitdagingen heeft mijn doelgroep? Waar praten ze over? Welke discussies lopen goed? Op basis daarvan zet je de community aan het werk om content te maken.

Daarnaast hebben betrokken deelnemers in actieve communities per definitie veel interesse in andere deelnemers, hun kennis, profiel, mening, en wat hun eigen positie ten opzichte hiervan is. Het draait allemaal om de sociale dynamiek die we in elke gemeenschap tegenkomen.

Welke dynamiek wil je in jouw community en welke rol speelt content hierin?

Bij het ontwikkelen van een community zul je hier rekening mee moeten houden en zelfs van tevoren moeten nadenken over welke dynamiek je graag ziet en welke niet. De content moet hier een afgeleide van zijn. Wat wordt de tone of voice van je content? Hoe zien je huisregels eruit? Wie mogen blogs of stellingen plaatsen? Wie zijn de kernleden van je community en hoe ga je om met het moderatorschap? Stuk voor stuk zijn dit kansen om content over te maken. Relevantie hiervan is gegarandeerd, omdat het direct aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep.

Social proof zorgt voor verdere interactie met je content

Social proof of sociale bewijskracht is een psychologisch fenomeen waarbij mensen varen op de acties van anderen om in bepaalde situaties hun eigen gedrag te bepalen. Kort gezegd komt het erop neer dat je geneigd bent het gedrag van je voorgangers te kopiëren. Blogposts met veel reacties oogsten daardoor nog meer reacties dan blogposts zonder reacties. Social proof is een zelfversterkend mechanisme. Doordat de content in een community tot stand is gekomen in een samenwerking, speelt social proof een grote rol in de verdere interactie met die content.

Daarom werkt het heel goed om je online community te gebruiken om alvast zoveel mogelijk social proof te verzamelen in de vorm van likes, reacties of edits. Als je diezelfde content daarna publiceert op socialmedia-kanalen, heb je al direct de voordelen van social proof. Je content is al geladen met allerlei ‘stempels van goedkeuring’ van de community. Deze manier van werken kun je ook toepassen in samenwerking met interne medewerkers. Zij dragen content aan die eerst wordt ‘getest’ binnen de organisatie, via bijvoorbeeld een social intranet. Werkt het daar goed? Dan kun je diezelfde content verspreiden via externe kanalen.

Bovenstaand voorbeeld van content kwam tot stand naar aanleiding van een offline bijeenkomst. Naderhand werd Bea door de community manager gevraagd online iets te delen over haar ervaring met cannabisolie. Omdat Bea tijdens de bijeenkomst al kennis had gemaakt met communityleden en omdat het onderwerp persoonlijk en actueel was, werd er 7 keer inhoudelijk op haar verhaal gereageerd toen het eenmaal online verscheen.

Crowdsourcen

Door content al in een vroegtijdig stadium voor te leggen aan de groep, maak je gebruik van de wisdom of the crowd. Meer mensen weten nu eenmaal meer dan een enkeling. Door feedback van de community toe te laten in je content, wordt het eindresultaat beter en rijker. Dat is het model van Wikipedia. Iedereen kan helpen schrijven aan artikelen. Door de hoeveelheid mensen wordt de feitelijke juistheid van die artikelen groter dan wanneer een individu ze zou hebben beschreven.

Crowdsourcing-voorbeelden in de journalistiek: Hearken en Ask

Ook de journalistiek is steeds meer aan het experimenteren met het toelaten van de lezers in het schrijfproces. Een platform als Hearken biedt verschillende manieren van participatie van het lezerspubliek. Zo kunnen journalisten er onder andere hun verhaalidee pitchen bij het lezerspubliek.

Ook Ask is een platform waarbij de lezers aan zet zijn. De artikelen die met het platform worden gemaakt, worden mede opgebouwd uit feedback van de lezer. De schrijver van het stuk kan met de tool feedback vragen, die daarna een op een aan het stuk wordt toegevoegd.

Hearken

Proces: hoe zorg je voor voldoende content in de community?

Een van de ongeschreven regels is dat je als communitymanager of -medewerker van een organisatie maximaal twee posts (vraag, stelling, blog, nieuwsartikel, etc.) per week zelf schrijft en plaatst. Je wil tenslotte niet dat het een one man/woman show wordt. Iets wat we bij opdrachtgevers of deelnemers aan trainingen regelmatig zien gebeuren.

Kerngroep

Maar als je het zelf dan niet ‘mag’ creëren, hoe zorg je er dan voor dat je voldoende content hebt voor je community? Dan doe je met een zogenaamde kerngroep, een kleine groep van ongeveer twintig eerste leden die een grote betrokkenheid voelen bij het doel en de opzet van de community. Dit zijn mensen die je zorgvuldig hebt geselecteerd, onder andere op basis van warm contact met de organisatie, intrinsieke motivatie (what’s in it for me?) en het gemak waarmee ze online kennis delen en relaties aangaan. Deze mensen vormen de kerngroep en activeren de eerste maanden samen met de communitymanager de community. Ze denken niet alleen mee, maar doen elke week ook mee.

Daar krijgen ze geen financiële vergoeding voor. De vergoeding komt in een andere vorm die voor elk kernlid weer anders kan zijn. Denk hierbij aan het jezelf kunnen positioneren, uitbreiden van je netwerk of een ander verder kunnen helpen.

Relevante, persoonlijke en unieke content

Alhoewel je als organisatie idealiter maanden voor livegang van je platform al contact hebt met deze mensen, zullen ze na livegang de content aanleveren in de vorm van vragen, reacties, maar ook in de vorm van bijvoorbeeld aanvullingen op bestaande nieuwsartikelen, visies en blogs. Op deze manier is meteen gewaarborgd dat de content relevant, persoonlijk en uniek is. Iets dat een enorme waarde voor de community oplevert en ook zorgt voor goede zoekresultaten vanuit Google.

Je hoeft als communitymanager dan niet meer je hoofd te breken over een goede blog die aanspoort tot misschien twee reacties. Het zomaar zijn dat een vraag zoals ‘Hoe vaak draai jij een was?’ al gauw 470 reacties oplevert!

Hoe zorg jij voor voldoende content in je online community? Of heb je misschien vragen? Reageer hieronder!