Onderzoek

Meer conversie door de juiste incentive? Test het onbewuste brein

0

Stel, je wil een incentive inzetten om de conversie te verhogen (zoals een cadeaubon, een dagje uit of de klassieker, een handdoekenset). Welke incentive kies je dan? Wat gebeurt er als je de verkeerde incentive kiest? En welk risico loop je?

Welke incentives kies je?

De praktijk van alledag is dat teams en marketeers hun uiterste best doen om een leuke incentive te vinden. Iemand komt op het idee iets leuks te kopen en dat als premium in te zetten in de hoop daarmee de conversie te verbeteren. Wat is nieuw? Wat is populair? Wat doen andere merken? En stiekem, wat vind ik zelf heel leuk? Het selecteren van een incentive gebeurt, met alle goede bedoelingen van dien, vaak op basis van een willekeurige individuele suggestie.

Dit proces kost in de praktijk vaak intern veel discussie en tijd. Vervolgens worden deze incentives ingezet en moet uit de praktijk blijken of ze waarde toevoegen. Soms worden ook incentives ingezet die nog over zijn van een vorige campagne (heel logisch vanuit economisch oogpunt). Met de aankoop en het beheer van incentives zijn vaak hoge bedragen gemoeid. Zeker gezien het grote aanbod van cadeaus en gadgets die in de praktijk getest wordt, waarbij je vaak pas na meerdere campagnes een goede incentive vindt. Het is dus erg lonend om een incentive te vinden die maximaal bijdraagt aan een verhoogde conversie en die risico’s op falen minimaliseert.

Hoe kun je dit proces versnellen en verbeteren? Een benadering gebaseerd op kennis en onderzoeksmethoden uit de psychologie kan je helpen om sneller tot een veel hogere conversie te komen.

De psychologie leert dat niet alleen de economische waarde van invloed is, maar het type incentive ook een significant effect heeft op de conversie.

Economische- versus psychologische waarde van incentives

Het doel van het inzetten van een incentive is het verhogen van de conversie op je campagne. Het totale aanbod wordt aantrekkelijker en de twijfelaars worden zo over de streep getrokken. Je zou kunnen aannemen dat, als we iets weggeven dat meer economische waarde heeft, dit automatisch leidt tot een groter effect op de conversie. Dat klopt! Maar de psychologie leert dat niet alleen de economische waarde van invloed is, maar het type incentive ook een significant effect heeft op de conversie. Zo kan de economische waarde van een tablet en een dagje pretpark hetzelfde zijn, maar heeft dit een compleet andere psychologische waarde. We moeten dus erkennen dat het ene product als veel aantrekkelijker kan worden gezien dan het andere.

Om deze subjectieve, psychologische waarde te meten, zijn andere instrumenten nodig dan de standaard instrumenten die traditioneel marktonderzoek bieden, zoals  A/B-testen. Waarom? Omdat we voor psychologische waarde moeten gaan kijken naar onbewust gedrag en onderliggende gevoelens. We nemen beslissingen vaak onbewust: 95% van de beslissingen die wij nemen, gebeurt onbewust in ons brein met systeem 1 (aldus Kahneman in zijn boek Thinking, Fast and Slow, aff.) Daarna rationaliseren we beslissingen met systeem 2: ‘als ik veel gegeten heb, dan moet dat wel zijn omdat ik veel honger had.’ De werkelijke oorzaken van ons gedrag – kenmerken in de situatie en het gedrag van mensen om ons heen – blijven zo buiten ons blikveld (pdf). Hierdoor zijn wij mensen ook heel slecht in het voorspellen van eigen gedrag. Veel productintroducties falen dan ook, ondanks veelvuldig traditioneel marktonderzoek.

Terug naar incentives. Als we de psychologische waarde, het gevoel achter een incentive, willen meten, dan kunnen we dit dus niet rechtstreeks vragen. Maar hoe kun je dit dan wel goed meten?

Impliciet meten om de psychologische waarde vast te stellen

Een oplossing om onbewuste voorkeuren te meten kan door middel van impliciet testen. Impliciete testen, zoals de Impliciete Associatie Test meten onbewuste associaties en voorkeuren. Deze testen worden ook voor consumentengedrag ingezet (pdf).

De basis van impliciet onderzoek is het registeren van de reactietijden van de respondent bij het maken van keuzes tussen alternatieven. Hierbij geldt: hoe korter de reactietijd, hoe sterker een associatie in het brein genesteld zit. Een korte reactietijd indiceert een sterkere keuzevoorkeur voor de incentive. In de praktijk resulteert een sterke keuzevoorkeur in een hogere respons in de uiteindelijke campagne en hogere conversie. Deze impliciete testen zijn effectief, onafhankelijk van kanaal, product, segment of propositie. Deze methodieken kun je bovendien ook inzetten om behalve je incentive ook de gehele propositie en/of campagne te pre-testen. Je zult nu wellicht denken: ‘interessant, deze theorie en methoden, maar hoe uit dit zich in de praktijk?’

Voorbeeld impliciet meten

Racisme is bijvoorbeeld een onderwerp dat gevoelig is voor sociaal wenselijke antwoorden. Racisme wordt in de wetenschap vaak als voorbeeld gebruikt om aan te tonen dat impliciet meten andere en betere inzichten geeft. Niemand zal namelijk zeggen dat hij of zij racistisch is, maar er zijn onbewust altijd voorkeuren in ons brein geprogrammeerd. Op eenzelfde wijze kun je ook incentives pre-testen en test je daadwerkelijk onbewust gedrag.

Test je eigen impliciete associaties bij deze online demo van Harvard

Resultaten en de winst: toepassingen en praktijkvoorbeelden

Resultaten uit metingen verifieer je in de campagnes. Dit betekent dat als een incentive beter uit het impliciete onderzoek komt, ook beter scoort in de praktijk en meer conversie levert.

Een voorbeeld: voor een campagne in de kerstperiode keken we naar incentives in de vorm van kortingen, donaties en cadeaus. De klant had binnen deze categorieën verschillende ideeën en wilde vooraf zeker weten welke van de incentives de sterkste conversieverhoging zou veroorzaken. Sommige incentives hadden dezelfde economische waarde, maar verschilden qua psychologische waarde. Zo scoorde in dezelfde prijscategorie een weekendje Maastricht veel beter dan een Nespresso-machine. Of, zeer verrassend: een donatie van €5 aan een specifiek goed doel scoorde significant beter dan een opleidingscheque van €50. Een andere interessante bevinding was dat seizoensgebonden producten (zoals een oliebol) minder goed scoorden dan chocola of luxe kaas. Hierbij vonden we ook significante verschillen voor specifieke incentives tussen bepaalde klantsegmenten, zoals op basis van leeftijdsgroepen en sekse.

Denk goed na over wie je doelgroep is

Op basis van de onderzoeksresultaten zijn er in de volgende campagne andere incentives ingezet, gericht op specifieke segmenten. Waar bijvoorbeeld voor jongeren een opleidingscheque beter scoorde, scoorde voor ouderen een administratiecheck beter. Dus denk ook goed na over wie je doelgroep is. Door vooraf incentives te voorspellen, was de conversie in deze campagne drastisch hoger dan bij voorgaande campagnes. Ik raad je daarom aan om een toegespitst onderzoek uit te voeren voor iedere nieuwe incentive-campagne waarin de doelgroep divers is.

Deze onderzoeksbevindingen worden interessant als je het naar de praktijk vertaalt. Als je bijvoorbeeld rekening houdt met kapitaalverlies door verkeerde inkoop, is de business case nog sterker. Zo werden voor een dergelijke campagne ruim 1150 cadeaus ingekocht à €125. Dat is €143.750 per campagne. Vervolgens bleek dat een aantal incentives niet goed werkte, waardoor het bedrijf bleef zitten met meer dan de helft van de cadeaus. Kapitaalvernietiging, die simpel en snel voorkomen had kunnen worden door vooraf het succes van de incentives te voorspellen.

Rekenvoorbeeld

Stel, je doet een campagne op 100.000 klanten. Per klant zet je €1.700 om (bijvoorbeeld bij energiecontracten). De campagne met incentive levert 0,005% respons op, dit zijn ± 500 klanten. Een effectievere incentive levert minimaal 0,00625% op (+25% respons), wat resulteert in ± 625 klanten. Per campagne zijn dit 125 extra klanten maal €1.700 euro, dit is een winst van €212.500. Als zulke campagnes 4x per jaar draaien, dan levert dat ruim € 800.000 extra omzet op tegen exact dezelfde inspanning en met minder risico(!). Daarbij zijn de genoemde cijfers nogal conservatief en vallen de conversieverhogen in praktijk vaak hoger uit.

Onderschat incentives niet: geef een goed gevoel

Wat betekent dit nou allemaal voor jou? Is het de moeite waard om het succes van incentives te voorspellen? Ja, absoluut. Gevoel en emotie wordt vaak erg onderschat. Een goed gevoel, een leuke ervaring, een gezellige avond; dát zijn de simpele dingen waar wij mensen vrolijk van worden, toch? Het meten en voorspellen van incentives levert hogere conversie door de inzet van incentives die positiever voelen voor de consument. Ook bespaar je intern veel tijd en discussie, doordat de beslissing van in te zetten incentives op onderzoek is gebaseerd. Daarnaast heb je te maken met minder risico door tegenvallende resultaten en ongewilde voorraden.

Het is zonde dat in de praktijk vaak onderschat wordt hoeveel invloed de juiste incentives op conversie hebben. De effectiviteit van incentives is simpel en snel te voorspellen en kan erg veel conversie opleveren. Iemand anders blij maken, geeft jezelf ook een goed gevoel. De consument een mooie ervaring geven en je eigen conversie verhogen, is voor iedereen een win!

Takeaways

Laten we de takeaways nog even op een rijtje zetten.

  • Incentives kunnen nóg veel beter voor je gaan werken
  • Bedenk goed wie jouw doelgroep is bij het inzetten van incentives
  • Denk goed na over de psychologische waarde van je incentive, want die psychologische waarde draagt bij aan het gevoel dat jouw consument krijgt bij een campagne
  • Weet dat je de effectiviteit van jouw incentives vooraf kunt voorspellen (of van jouw gehele propositie en/of campagne)
  • Bied je klant door middel van een incentive een goed gevoel aan, dit zorgt voor drastische conversieverhoging