Strategie

Waarom wholesale via retail-killer Amazon je de kop kan kosten

0

Amazon verandert het retail-landschap wereldwijd in rap tempo. In de VS wordt het concern medeverantwoordelijk gehouden voor het enorme aantal winkelsluitingen dat daar plaatsvindt. Tijdens de Franse revolutie ontstond de guillotine, een bruut apparaat dat mensen onthoofdde. In de Amerikaanse retail-revolutie zien we door het grote aantal sluitingen van warenhuizen dat shopping centers worden ‘onthoofd’. Hierdoor sluiten honderden van deze winkelcentra. In haar korte bestaan is Amazon een retail-killer geworden. Voor de Nederlandse fashion-, sport- en schoenenmerken is het tijd voor actie!

Amazon killt ook de adviesprijzen van producten. Duits onderzoek geeft aan dat 20 procent van alle artikelen die door de merchants via Amazon worden verkocht, verlieslatend zijn. Ook producent en merk zijn niet veilig. Goedlopende producten worden in eigen regie nagemaakt.

De rek is er nog niet uit bij retail-killer Amazon

Amazon is in de VS inmiddels een top-retailer. Het concern ontwricht de stenen retail en neemt er met 43 procent marktaandeel in e-commerce de nummer 1-positie in. Het koopt Whole Foods, ontwikkelt nieuwe retail-concepten en heeft 400 fulfillment centers in de wereld staan. Op ieder continent staan tientallen kantoren en de rek is er nog lang niet uit, met 85 miljoen Prime-leden in de VS. Ook in India wordt fors geïnvesteerd: eind 2017 staan er 41 fulfillment centers.

In Europa timmert Amazon hard aan de weg, 17 miljoen Duitsers hebben al een Prime-account. Vorig jaar introduceerde het concern Amazon Fresh in Engeland en het lanceerde hetzelfde concept dit jaar in Berlijn en Hamburg. Als de groei nog even doorgaat, kan Amazon straks in delen worden opgeknipt, in de Amerikaanse politiek hoor je daar de eerste geluiden al over.

Het gevaar van het klassieke model

In Duitsland ligt het e-marktaandeel inmiddels boven de 30 procent. Veel producenten en merken verkopen graag aan Amazon. Het concern schrijft stevige orders en als je producten goed verkopen, volgen veel nabestellingen. Het volgend seizoen gaat er dan nog eens een schepje bovenop. Ondanks al dit ‘hosanna-geroep’, schuilt er een enorm gevaar in het klassieke model van de wholesale-verkoop via de groothandel aan deze mastodont. Je kunt het eigen merk behoorlijk beschadigen in pricing, merkbeleving en mogelijk zelfs in merkwaarde.

Want wat gebeurt er? Veel merken zijn al aanwezig op Amazon, doordat ook retailers en distributeurs die merkproducten daar aanbieden. En bij de search naar dat unieke product, zorgt Amazon er in bijna alle gevallen voor dat hun ingekochte producten bovenaan staan in de zoekresultaten. En daar schuilt het gevaar!

Ratrace naar de laagste prijs

Amazon biedt het product net iets goedkoper aan dan de andere aanbieders. Soms is het een centenkwestie, soms gaat het om tientallen euro’s. Met als gevolg dat andere verkopers het artikel nog goedkoper aanbieden. Voor producent, merk en retailer is het een ratrace naar de laagste prijs.

Als verkopende partij kun je in de backoffice van Amazon de prijzen van artikelen dynamisch instellen. Je ziet de prijzen van andere verkopers en kunt daarop inspelen, dat kan zelfs volledig geautomatiseerd plaatsvinden. De consument vaart er wel bij, die vindt het allemaal prachtig en kiest vaak voor de laagste prijs. Door de transparantie van de ratings zie je direct of het product wel of niet oké is. Ook zie je of de maatvoering aan de verwachting voldoet en je ziet in één oogopslag of de verkoper een goede reputatie heeft. Zo koop je een product met de betrouwbaarheid van een merk, tegen uitgekiende prijzen.

Voor producent, merk en retailer is het een ratrace naar de laagste prijs.

Prijsverschillen per uniek artikel bestaan altijd, ook in de stenen retail. Amazon maakt het zeer transparant en laat soms prijsverschillen met een factor twee tot wel vier per uniek artikel zien. Of het nu om een grasmaaier van Bosch gaat, een paar Birkenstock-sandalen in de kleur bruin in maat 42, een PME-jeans in een bepaalde kleur en maat of een koffer van Samsonite. Bekijk hier de prijsvoorbeelden van deze identieke artikelen.

Even goed zoeken als consument en je hebt al snel een paar tientjes tot honderden euro’s verdiend. Een walhalla voor de consument. Of het merk daar ook blij mee is, lijkt een discussie waard. Ik maak regelmatig mee dat mode- en schoenenmerken niet eens weten dat hun producten op Amazon worden aangeboden. Dat is in de stenen retail wel even anders, merken kijken zéér kritisch naar waar wel en niet mag worden verkocht.

De nadelen van wholesale-verkopen

Amazon is veruit de meest bezochte webwinkel van onze oosterburen. Iedere maand zijn er 400 miljoen bezoeken, met een stijgende tendens. Als je daar wil verkopen, is het niet aan te raden dat via wholesale te doen. Je producten komen dan in de bovengenoemde, door Amazon in gang gezette, prijsspiraal terecht.

Veel bedrijven denken daar onvoldoende over na en zijn blij met de wholesale-orders, zeker in een tijd waarin de stenen retail terughoudend is met de orderverstrekking. Door de wholesale-verkopen verlies je – overigens net als bij Zalando – de controle over de consumentenprijs.

Amazon ziet niet alleen de prijzen van het artikel op de eigen websites, het hele net wordt afgestruind op zoek naar de laagste prijs van die ene SKU (Stock Keeping Unit, in dit artikel een uniek product als bijvoorbeeld een trui in een bepaalde kleur en maat). En daarop wordt de verkoopprijs binnen de site dan vaak aangepast. Volledig geautomatiseerd.

Dynamic pricing

Het concern paste in 2013 al dagelijks meer dan 2½ miljoen maal de prijzen van haar artikelen aan. Ter vergelijking: Walmart doet dat minder dan 100.000 maal per dag. Europese retailers zijn zo goed als niet bezig met het fenomeen dynamic pricing.

Is er iets tegen het prijsverval te doen? Op z’n Duits geantwoord: “Jein!” Ja en nee. Ja, verkoop niet via wholesale, ga proactief met Amazon om en neem deel aan het partnerprogramma. Zo houd je enigszins grip op de prijs. Nee, als je niets doet en andere verkopers bieden je producten aan, dan is er geen enkele controle. Als merk kun je dan een indringend gesprek voeren met de verkopende partijen die je producten op Amazon voeren.

Wel even goed uitkijken dat je geen prijsafspraken maakt, de ACM (Autoriteit Consument & Markt) is er als de kippen bij en deelt stevige boetes uit, als blijkt dat er toch prijsafspraken zijn gemaakt.

Marktkapitalisatie retailers

In onderstaande chart zie je een overzicht van de marktkapitalisatie van grote Amerikaanse retailers. Duidelijk is dat ‘klassiek’ retail veel van haar marktwaarde heeft verloren. Amazon is in haar eentje meer waard dan de genoemde 8 retailers.

Samenwerking Nike & Amazon

Nike is een samenwerking met Amazon aangegaan. Het sportmerk wil meer grip krijgen op het aanbod op Amazon. Resellers worden net als in de retail aan banden gelegd, er worden beleidsafspraken gemaakt over het optreden op Amazon. Samengevat: geen wholesale-verkopen aan de gigant.

Nike verticaliseert verder door een store te openen op Amazon. Ook Sears gaat een samenwerking aan met de gigant, het eigen merk Kenmore (koelkasten, wasmachines, stofzuigers en andere elektrische apparaten) wordt nu ook via de marketplace aangeboden. Nike en Sears maken een diepe knieval en liften het imago van de nieuwe retailer.

Dichter bij huis zie je op de Duitse Amazon-site flagshipstores van Hugo Boss, Replay, Timberland, Levi’s en ook het eigen bodyfashion-merk Iris & Lilly wordt tussen de grote merken aangeboden. De Duitse equivalent van Kruidvat, Rossmann Drogerie gaat ook nauw met het concern samenwerken, een stevige overwinning voor Amazon.

Nieuwe trend: filialisering binnen marketplaces

Het lost de traditionele retailers gewoon af en grote merken worden onderworpen aan het nieuwe regime. Amazon is de nieuwe voetgangerszone en brands weten dat je een winkel moet openen op locaties waar de massa wandelt, flaneert en rondhangt. En die bieden de grote jongens als Amazon, Zalando & co in de digitale wereld. Filialisering binnen marketplaces is de nieuwe trend.

Amazon is de nieuwe voetgangerszone en brands weten dat je een winkel moet openen op locaties waar de massa wandelt, flaneert en rondhangt.

Voor de Nederlandse fashion-, sport- en schoenenmerken wordt het hoog tijd na te denken over een marketplace-strategie. In het bijzonder eentje voor Amazon. Niets doen is geen optie, tijd voor actie!