Strategie

10 verbetertips voor de CTR van je AdWords-advertenties

0

De CTR is een belangrijke graadmeter voor de effectiviteit van je AdWords-advertenties. CTR staat voor click through rate, oftewel: het aantal ‘klikken’ op je advertentie in verhouding tot het aantal vertoningen. Een veelgestelde vraag is: wat is een goede CTR voor mijn AdWords-advertenties? Het is lastig om daar een eenduidig antwoord op te geven, want dit hangt van veel factoren af.

In dit artikel breng ik het speelveld van de CTR in kaart en geef ik je tips om de CTR van je advertenties beter onder controle te krijgen.

De gemiddelde CTR van AdWords-advertenties

Google maakt onderscheid tussen het zoeknetwerk en het display netwerk. Het zoeknetwerk kennen we van de tekstadvertenties en het display netwerk bestaat uit alle websites van derden met plaatsingsruimte voor bannersWordStream doet jaarlijks onderzoek naar de gemiddelde CTR van AdWords-advertenties. De gemiddelde CTR van advertenties in het zoeknetwerk is 1,91 procent en in het display netwerk is dit 0,35 procent.

In onderstaande visuals is de gemiddelde CTR van AdWords-advertenties opgesplitst per branche. Dit geeft je een benchmark voor de prestaties van jouw ads.

De cijfers hebben betrekking op de AdWords tekstadvertenties en niet op de Shopping ads.

De cijfers hebben betrekking op de AdWords tekstadvertenties en niet op de Shopping ads.

Waarom is de CTR van mijn search-ads laag?

Laten we beginnen met het zoeknetwerk. Ik ga eerst kort in op drie belangrijke oorzaken die kunnen verklaren waarom je CTR laag is.

1. Lage advertentiepositie

Staan jouw ads gemiddeld tussen positie drie en vier? Dan kan het zijn dat je wel vertoningen genereert, maar relatief weinig klikken. De hogere posities leveren doorgaans meer traffic op. Bij een gemiddelde positie lager dan vier loop je daarnaast ook veel vertoningen mis, omdat je dan onder de vouw wordt weergegeven.

Staan jouw ads gemiddeld tussen positie drie en vier? Dan kan het zijn dat je wel vertoningen genereert, maar relatief weinig klikken.

2. Advertentie is niet relevant

Sluit je ad-copy aan op de zoekintentie van de gebruiker? Is het duidelijk wat de volgende stap is voor de bezoeker als hij op jouw advertentie klikt? Als jouw advertentie deze vragen niet of vaag beantwoordt, dan verleidt hij je bezoeker onvoldoende om door te klikken naar je website.

3. Te hoog in de funnel

Op welke fase van de customer journey richt je je advertenties? Als de gebruiker zich nog oriënteert, dan is het logisch dat hij minder snel doorklikt dan als hij precies weet wat hij zoekt. In tips 4 en 10 verderop in dit artikel ga ik hier nog iets dieper op in.

De gevolgen van een lage CTR

De CTR is een belangrijk onderdeel van AdWords. Het zegt iets over de kwaliteit van jouw advertenties. Daarom is het belangrijk om te beseffen wat een lage CTR voor impact kan hebben op de prestaties van je campagnes.

Ik zal weer kort ingaan op 3 belangrijke gevolgen van een lage CTR.

1. Kwaliteitsscore gaat omlaag

De verwachte CTR is een belangrijk onderdeel van de kwaliteitsscore (QS). De QS is een soort rapportcijfer, die bepaalt hoe goed (relevant) jouw advertenties zijn voor een bepaald zoekwoord.

De kwaliteitsscore is op zijn beurt weer een belangrijk onderdeel van de Ad Rank. De Ad Rank bepaalt op welke positie jij uiteindelijk komt te staan en is van invloed op wat je voor een klik moet betalen (CPC). Jouw kwaliteitsscore is ook van invloed op de CPC van je concurrenten. Als jouw QS omlaag gaat, hoeft je concurrent minder te betalen om boven jou te staan met zijn advertentie.

In de onderstaande video wordt het bovenstaande uitgebreid en helder uitgelegd aan de hand van een voorbeeld veiling.

2. Minder vertoningen

Als we ervan uitgaan dat je CTR en daarmee je kwaliteitsscore omlaag gaat, dan betekent dit dat je Ad Rank afneemt. Je komt dan op een lagere positie te staan met je advertentie. Dit kan ertoe leiden dat je advertentie minder vaak wordt vertoond en dus niet optimaal presteert.

3. Hogere CPC

Je CPC-bod, het bedrag dat je maximaal wil betalen voor een klik, is de andere variabele in de formule van de Ad Rank. Als je kwaliteitsscore afneemt, en je je advertentiepositie wil behouden, dan moet je hiervoor dus je bod verhogen. Kortom: een lage CTR zorgt ervoor dat je meer moet betalen voor dezelfde positie.

De CTR van je Search-ads verbeteren

Oké, de CTR is dus belangrijk. Maar hoe verbeter je die dan? Ik heb 10 tips voor je.

1. Cluster vergelijkbare zoekwoorden in een advertentiegroep

Vergelijkbare zoekwoorden kunnen keywords met dezelfde context of intentie zijn. Je kunt ook denken aan zoekopdrachten die bestaan uit meerdere woorden, waarbij je één hoofd-keyword hebt. Je kunt dit zoekwoord dan terug laten komen in je advertentie, zodat je relevantiescore toeneemt.

Probeer je advertentiegroepen overzichtelijk te houden. Het is helemaal niet erg om een ad group met maar twee of drie zoekwoorden te hebben. Dit zorgt er juist voor dat je je advertenties goed kunt afstemmen op je keywords. Relevantie = key.

2. Gebruik keyword insertion

Met keyword insertion kun je een zoekwoord of groep zoekwoorden letterlijk terug laten komen in je advertentie. Dit kan een positief effect hebben op je advertentierelevantie. AdWords voegt hierbij de zoekwoorden in die jij inkoopt, dus niet de term die de gebruiker heeft ingetoetst. Keyword insertion is handig om te gebruiken als je bijvoorbeeld een productnaam letterlijk in je advertentie wil laten terugkomen.

Om keyword insertion te gebruiken open je een advertentie en typ je een accolade: {}. Vervolgens kies je ‘zoekwoord invoegen’.

Je kunt nu een standaardtekst opgeven die wordt getoond als het zoekwoord dat de advertentie activeert te veel tekens bevat. In het AdWords helpcentrum vind je meer informatie over keyword insertion.

3. Bied op zoekwoorden in de long-tail

Het bieden op generieke keywords is vaak de snelste weg om je AdWords-campagne op te zetten. De concurrentie kan op deze zoekwoorden groot zijn, en de conversie-intentie soms laag.

Ga daarom eens op zoek naar keywords in de long-tail. Dit zijn zoekopdrachten die bestaan uit een combinatie van meerdere woorden. Hier zit over het algemeen minder zoekvolume op, maar de conversie-intentie is vaak hoog, omdat de zoekopdracht erg specifiek is.

4. Begin onderin de funnel

Ga je een nieuwe AdWords-campagne opzetten of heb je een beperkt budget? Begin dan met het bieden op keywords met een hoge conversie-intentie. Hierdoor besteed je je budget effectief en kan het eerder uit om meer te investeren in AdWords.

5. Maak slim gebruik van zoektypen

In AdWords kun je zoektypen instellen voor je keywords. Dit houdt in dat je een zoekwoord breed, exact of als woordgroep inkoopt. Mijn advies is om voor iedere ad group altijd drie varianten te maken.

  1. Een ad group met de exacte keywords: hiermee adverteer je zeer gericht op de zoekwoorden die voor jou belangrijk zijn
  2. Een ad group met het zoektype ‘woordgroep’: dit is vooral interessant als je op combinaties van zoekwoorden biedt. Je adverteert nog steeds zeer gericht, maar pakt ook de zoekopdrachten mee die verder in de long-tail zitten.
  3. Een modified broad match (MBM) ad group: zet plusjes (+) voor je zoekwoorden om ook op alle zoekopdrachten vertoond te worden die deze keywords bevatten. Dit is een goede manier om nieuwe, long-tail zoekopdrachten te ontdekken.

Pro tip: Zorg dat je in je ‘woordgroep’ van de ad group je [exacte keywords] toevoegt als uitsluitingen. Doe dit in je MBM ad group ook voor je ‘woordgroepen’. Zo voorkom je dat de advertentiegroepen elkaar kannibaliseren. Lees meer over zoektypen in het AdWords helpcentrum.

6. Voeg uitsluitingzoekwoorden toe

Dit is natuurlijk een open deur, maar zeker niet onbelangrijk. Zorg dat je regelmatig je zoektermenrapport checkt om te zien of je advertenties vaak vertoond worden voor irrelevante zoekopdrachten. Voeg deze toe als uitsluitingen.

In de nieuwe AdWords-interface vind je het zoektermenrapport via het menu ‘zoekwoorden’ (links) en het tabje ‘zoektermen’ (boven).

7. Formuleer een duidelijke call-to-action

Ook dit is een open deur, maar hij wordt nog vaak onderschat of vergeten. In de nieuwe ‘Expanded Text Ads’ heb je meer ruimte in de kopregel. Gebruik de tweede kopregel bijvoorbeeld voor je CTA, zodat hij extra opvalt en de bezoeker weet wat hij kan verwachten als hij doorklikt naar je website.

8. Gebruik advertentie-extensies

Met advertentie-extensies kun je op een slimme manier extra informatie toevoegen aan je ads. Zelf ben ik fan van de sitelinks, highlights en de extensies voor website-informatie. In deze extensies kun je namelijk nog even kort je belangrijkste USP’s of diensten beschrijven en deeplinken naar andere relevante pagina’s.

9. Creëer urgentie

Het creëren van schaarste is een belangrijke beïnvloedingstechniek waar veel mensen gevoelig voor zijn. In AdWords kun je dit ook doen met behulp van advertentie-aanpassers. Een voorbeeld hiervan is de COUNTDOWN-functie. Hiermee kun je een timer laten aftellen tot een bepaalde datum. Superhandig als je een actie wil promoten in je AdWords-ad!

Om de COUNTDOWN-functie te activeren, open je weer een advertentie typ je een accolade: {. Vervolgens kies je ‘Aftellen’.

Nu kun je opgeven wanneer het aftellen moet starten en wanneer de deadline verloopt. In het AdWords helpcentrum lees je meer over de COUNTDOWN-functie en andere advertentie-aanpassers.

10. Richt je bovenin de funnel meer op emotie

Naast schaarste zijn er natuurlijk nog talloze andere beïnvloedingstechnieken die je kunt inzetten. Probeer je in de eerste fases van de customer journey te onderscheiden door je boodschap een emotionele lading mee te geven.

De prospect is in deze fases nog minder concreet op zoek, dus het kan helpen om de vinger op de zere plek te leggen of hem te verleiden. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de principes van Cialdini.

Probeer je in de eerste fases van de customer journey te onderscheiden door je boodschap een emotionele lading mee te geven.

De rol van de CTR in display advertising

Display advertising dient in basis een heel ander doel dan search advertising. Bij search advertising krijgt de gebruiker ads te zien op basis van zijn zoekopdracht, terwijl er bij display advertising een banner wordt gepusht als de gebruiker een webpagina bekijkt.

De CTR als KPI

Display advertising is meer gericht op branding en het opbouwen van awareness. De CTR is in dit kader natuurlijk geen primaire KPI. Kijk daarom bij je display advertenties eerder naar KPI’s als bereik en het aantal zichtbare vertoningen. Zet je daarentegen remarketing in via display? Dan kan de CTR wel een interessante KPI zijn. Je target je advertenties dan immers op de mensen die je al hebt bereikt en doet een poging om hen terug te laten keren naar je website en een conversie te doen.

Tot slot: staar je niet blind op de CTR

Houd altijd voor ogen wat je wil bereiken met je advertenties. Is een bezoek aan je website voldoende of wil je dat er nog een andere conversie plaatsvindt? Kijk dus ook naar je conversiepercentage: is deze op peil? Zijn er misschien zoekwoorden met een goede CTR, maar met een laag conversiepercentage? Overweeg dan om deze af te stoten, zodat je je budget effectiever kunt besteden.

Meet dus wat je wil weten! Misschien is je CTR goed, maar trek je niet het juiste verkeer aan. Of je landingspagina’s doen hun werk onvoldoende om het verkeer te converteren. Heb jij nog learnings die je wil delen? Ik ben erg benieuwd. Laat het weten in een reactie!