Cases

Dág geitenwollensokken, hallo hippe milieuvriendelijke marketing

0

Duurzaam, biologisch, vegetarisch en zelfs veganistisch leven, steeds meer mensen omarmen deze levensstijl. Na het zien van alle verschrikkelijke slachterij-filmpjes, Netflix-documentaires zoals What The Health, Cowspiracy en de film Okja, krijgt menigeen maar moeilijk meer een hap (vlees) door de keel. Hoe kan het dat, ondanks de steeds bewuster wordende consument, groene en duurzame merken het nog niet altijd winnen van de grote ketens?

Dat duurzame, biologische en zelfs vegetarische voeding de toekomst is, heeft ook Amazon begrepen toen het de Amerikaanse biologische supermarktketen Wholefoods voor 13,7 miljard dollar overnam. Mensen gaan dan bewuster met hun eten om, toch woont het gros nog in huizen zonder zonnepanelen op het dak. Ook kopen ze nog weleens kleding die misschien wel onder erbarmelijke omstandigheden (lees: door kinderhandjes) wordt geproduceerd.

Communicatie is key

Groene en duurzame merken winnen het niet altijd van de grote ketens. Dit zou zomaar eens te maken kunnen hebben met de manier waarop erover wordt gecommuniceerd, door marketeers werkzaam bij bedrijven die zich focussen op dit duurzaamheidstopic. Consumenten willen simpelweg verleid worden om hun portemonnee te trekken, zonder zich verplicht te voelen of vanuit schuldgevoel iets kopen.

Want uiteindelijk willen consumenten vooral heel blij worden van een aankoop, of het nu een netje mandarijnen, een lamp of een nieuwe jas is. Het komt allemaal neer op, je raadt het al, communicatie. En welke communicatieprofessional kent de 4 P’s niet?

Toch bevat dit model een fundamenteel probleem voor moderne organisaties. Niet de klant, maar het product staat hierin centraal. Het 4C-model van marketingprofessor John Koster biedt uitkomst met de klantgerichte C’s. Hierdoor wordt de marketingmix vertaald vanuit de klant en niet vanuit de aanbieder, waardoor de consument centraal staat.

Het 4C-model bestaat uit:

  • Customer Solution
  • Cost to the Customer
  • Convenience
  • Communication

De G van Geitenwollensokken

Voordat ik dit model verder toegelicht, is het belangrijk de moderne consument te kennen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat millennials meer geld besteden aan elektronica, hobby’s en kleding, terwijl oudere generaties meer uitgeven aan meubels. De manier van communiceren over duurzame producten zoals kleding, sluit echter vaak niet aan bij de millennials van nu. Stoffig, idealistisch en ‘geitenwollensokken’ zijn woorden die vaak geassocieerd worden met het imago en de manier van communiceren over duurzame kleding.

Geitenwollensokken- voorv. (NN)
‘alternatief, wereldvreemd, halfzacht’. Geitenharen-sokken-dragers “personen die getuigen van een idealistische instelling die door menigeen als zweverig of onpraktisch wordt ervaren” [1981; Kramers II]

Steeds meer duurzame merken beseffen desalniettemin dat ze de millennials anders moeten benaderen dan bijvoorbeeld de babyboomers. En dat vereist een andere communicatiestrategie, die minder de nadruk legt op het feit dát het duurzaam produceert en levert. Het benadrukt vooral dat het ‘gewoon mooie en kwalitatieve spullen’ zijn. Een paar voorbeelden:

1. Luchtige transparantie van Everlane

Een bedrijf dat alle boxes van het 4C-model tickt is Everlane, een kledingmerk dat gelooft in een hoge vorm van transparantie. Het benadrukt graag hoe kleding gemaakt wordt en waarom dat een bepaald (eerlijk) bedrag waard is. Als je de webshop bezoekt, lijkt het op iedere andere mooie kledingshop waar je van gaat watertanden. Pas als je een van de producten aanklikt, zie je wat hen zo bijzonder maakt. Bij ieder kledingstuk of paar schoenen, wordt weergegeven wat iedere stap – van het productieproces tot aan verzending – kost.

Hiermee geven ze openheid over het productieproces van alle stukken, de fabrieken waarmee het merk samenwerkt, de prijs en het businessconcept. Ga je naar de sale-pagina, dan wordt dit nog duidelijker. Je mag zelf bepalen wat je betaalt voor producten in de uitverkoop.

Wil je iets kopen, dan heb je keuze uit drie opties. De goedkoopste prijs dekt de productie en het verschepen van het product. Kosten voor overhead van het 70-koppige bedrijf worden er niet in verrekend. De middelste optie dekt alle kosten, inclusief het personeel. De hoogste prijs levert de winkel een kleine winst op, die het kan investeren in groei. Dat betekent in de praktijk een prijs van bijvoorbeeld 88, 100 of 113 dollar voor een broek.

Bron: Everlane.com

Het feit dat het merk geen geitenwollensokken-imago heeft, niet meteen van de daken schreeuwt dat het o-zo-verantwoord is, niet alleen maar afritsbroeken verkoopt en de consument niet inlevert op kwaliteit of prijs, maakt het succesvol. Want zeg nou zelf, we willen allemaal een betere wereld. Maar het moet allemaal niet te moeilijk en ook een beetje ‘cool’ zijn.

2. Tiny houses, klein maar fijn

Een ander voorbeeld waar je misschien niet meteen aan denkt als het gaat over duurzaam consumeren, is de huizenmarkt. Want ook die sector zou weleens kunnen veranderen door de steeds bewuster wordende consument. Een product dat voldoet aan de waarden van het 4C-model, is het tiny house. Tiny houses zijn in feite minihuizen van gemiddeld zo’n 50 vierkante meter. Ze hebben als primair doel wonen. Logisch eigenlijk, want wat heb je nog meer nodig?

Het idee achter dit product, of zelfs leefstijl, is dat een tiny house vooral duurzaam is. Gemaakt van zoveel mogelijk natuurlijke materialen en zo slim mogelijk ingericht. Ook al heeft het in principe alles wat je nodig hebt in een huis, is het knap hoe deze trend ‘verkocht’ wordt. Want: klein en dus minder luxe dan wat we gewend zijn. Toch tickt ook deze trend alle boxes. Het wordt namelijk niet neergezet als een ‘poor man’s home’ en de kopers zijn jonge, hoogopgeleide en vooral moderne mensen die net als velen houden van mooie spullen.

De nadruk in de communicatie rondom deze tiny houses ligt dan ook niet alleen op de duurzaamheid en het kostenbesparende karakter ervan. Als je zoekt op Instagram zie je enkel jaloersmakende foto’s voorbijkomen van prachtig ingerichte tiny houses waar je zo je dure, onderhoudsonvriendelijke jaren ’30-huis in de binnenstad voor zou inruilen en direct in zou trekken.

3. Voorbeelden in het bedrijfsleven

Ook het bedrijfsleven kan natuurlijk niet achterblijven bij de ‘verduurzaamde’ consument. Toch is het zo dat bedrijven die plotsklaps een duurzaam verhaal over zichzelf of hun diensten of producten vertellen, vaak negatief in het nieuws komen.

Juist omdat het duurzaamheidsverhaal er in de marketing- en pr-strategie té dik bovenop ligt. Denk aan het ‘Puur & Eerlijk’-label van Albert Heijn dat werd aangevallen omdat het minder eerlijk zou zijn dan de consument verwachtte. Het trok na zes jaar de stekker uit het merk en vervingen het door ‘AH Biologisch’. Of de ‘Natuurstroom’ van Nuon, die niet zo natuurlijk bleek te zijn.

Het lijkt alsof de marketing en pr rondom duurzame producten het verhaal vooral feitelijk houden en niet te persoonlijk willen maken. Hierdoor kan hen worden verweten te doen aan greenwashing, het zich groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Ze doen alsof ze weloverwogen met het milieu en andere maatschappelijke thema’s omgaan, maar dit blijkt vaak niet meer dan een wassen neus.

Integratie in je corporate story

Maar hoe breng je zo’n verhaal op een verantwoorde en geloofwaardige manier? Je plaatst jezelf immers als niet-duurzame organisatie uit de markt. De oplossing? Integreer het duurzaamheidsthema in je corporate story. Maak er geen losstaand trucje van dat wordt gedaan omdat het ‘nu eenmaal van je verwacht wordt’.

Zorg ervoor dat de communicatie eromheen zelf ook duurzaam is en iedereen in het bedrijf ervan op de hoogte is, het uitdraagt en dat blijft doen. Dat geldt overigens ook voor klanten. Door betrokkenheid te creëren en niet alleen intern maar ook extern verantwoord en geloofwaardig over het duurzaamheidsthema te communiceren, wordt het verhaal daadwerkelijk verteld waarmee het draagkracht krijgt.

Zorg ervoor dat de communicatie eromheen zelf ook duurzaam is en iedereen in het bedrijf ervan op de hoogte is, het uitdraagt en dat blijft doen.

Het gevaar is namelijk dat het mooie en nobele verhaal blijft hangen op strategisch niveau (lees: bij het management). Iets waar (massa)media gretig mis-/gebruik van kunnen maken. Want: inconsistent dus ongeloofwaardig. Zeker als deze media ook aangehaald worden voor het communiceren over eventuele niet-duurzame activiteiten van het bedrijf. Doe je het goed dan kan er altijd, door iedere betrokkene maatschappelijk gecommuniceerd worden over ieder thema, dienst en product van de organisatie.

De meest essentiële voorwaarde voor communicatie rondom duurzaamheid is echter het doen van realistische merkbeloftes. Maak het waar. Want duurzaam en milieuvriendelijk zijn is geen trend die over een paar jaar weer voorbij is gewaaid, het is simpelweg de toekomst.