Trend: een social platform als leidend kanaal in je contentstrategie

Als we het hebben over het ontwikkelen van een online contentstrategie, dan denken we al snel aan een website als leidend platform binnen die strategie. Een website die staat als een huis, een stevige basis, waar de consument alle content van een bedrijf kan vinden. Geen gekke gedachte, want de praktijk wijst uit dat dit meestal ook zo is.

Toch zijn er steeds meer organisaties die kiezen voor een owned socialmedia-kanaal als leidend platform van een contentstrategie. Ik zet een aantal voor- en nadelen hiervan op een rij.

Voordat je een keuze maakt

Voordat je überhaupt een keuze maakt voor een leidend platform, moet je eerst goed in kaart hebben hóe je met content waarde toevoegt aan zowel de levens van (potentiële) klanten als aan de organisatie zelf. Kom tot een sweet spot, waarbij je kristalhelder hebt waar de organisatie goed in is, waar de overkoepelende passie ligt en hoe je daarmee relevant kunt zijn voor een doelgroep.

Als hierin scherpe keuzes zijn gemaakt, vraag je je af: welk online kanaal heeft de juiste eigenschappen om mijn content te dragen en daarmee waarde toe te voegen aan de content? Er zijn legio keuzes, die terug te brengen zijn naar twee opties: een eigen website óf een eigen social kanaal als centraal platform van je online contentstrategie.

Influencers doen het voor

Bekende influencers zijn (niet geheel verwonderlijk) voorlopers in het verleggen van de focus van een website naar bijvoorbeeld een YouTube-kanaal of Instagram-account. Neem het florerende kanaal van Sanny Verhoeven van Sanny zoekt Geluk op YouTube, waar zij meermaals per week leuke en interessante video’s post met ‘tips voor een gelukkig, succesvol en gezond leven’. Of het Instagram-account van de Deense fashionista Pernille Teisbaek die haar 497K volgers dagelijks verblijdt met inspirerende outfits en andere, jaloersmakende (veelal gesponsorde) content.

L’Oréal Paris Nederland experimenteert met YouTube

Ondanks dat ze nog een website hebben, doet L’Oréal het niet geheel onverdienstelijk op YouTube. Ze posten regelmatig video’s, waarin ze make-up- en verzorgingstrends bespreken en waar ze in een zogeheten tutorial uitleggen hoe je producten van hen gebruikt. Eerder hadden ze een online videoserie in samenwerking met influencer en beautyvlogger Monica Geuze, waarbij meiden prangende haarvragen konden stellen, die vervolgens werden beantwoord. Een belangrijk voordeel van een social kanaal als leidend platform is hierbij meteen getackeld: je bevindt je in de natuurlijke, social habitat van je doelgroep.

Voordeel 1. Het is het favoriete kanaal van de doelgroep

Als je voor een social kanaal als leidend platform kiest, dan onderzoek je uiteraard allereerst of de doelgroep zich er bevindt en of je ze (relatief) gemakkelijk kunt bereiken met jouw content. Als het antwoord volmondig “JA” is, dan is het helemaal geen gek idee om jouw social kanaal als leidend platform van je strategie te bombarderen. Je bevindt je daarmee immers direct in de community of interest van jouw doelgroep. Je infiltreert als het ware in hun social wereld, in hun natuurlijke habitat, door ze te gaan volgen.

Daarnaast kun je nauwlettend in de gaten houden hoe jouw doelgroep acteert op een social kanaal. Welke mensen en organisaties volgen ze, liken ze en waarop reageren ze? Kortom: voldoende input om jouw engagement rate een boost te geven, door het online mediagedrag van jouw doelgroep op een specifiek kanaal in de smiezen te houden en daarop te anticiperen.

Een belangrijk voordeel van een social kanaal als leidend platform is hierbij meteen getackeld: je bevindt je in de natuurlijke, social habitat van je doelgroep.

Voordeel 2. Sneller en beter interacteren met de doelgroep

Doordat je je in de natuurlijke omgeving van de doelgroep bevindt, zal deze sneller openstaan voor interactie. Op een social kanaal kun je écht excelleren in het snel reageren op personen die jouw benoemen in een post of reageren op iets dat je zelf post. Een snelle én relevante reactie levert een positieve associatie op bij jouw merk. Ook kun je sneller en effectiever inspelen op momenten. Momenten die voor de doelgroep belangrijk zijn. Dit wordt gewaardeerd.

Social media bieden mogelijkheden om realtime te schakelen. Denk ook aan de talloze mogelijkheden om live te gaan. Als je er snel bovenop zit, relevant bent en een duidelijke boodschap hebt, dan creëer je daadwerkelijk waarde voor de doelgroep en kweek je een dot goodwill.

Voordeel 3. Het verkleint de stap naar online verkoop

De opties om binnen een social kanaal producten te verkopen, ontwikkelen zich in een rap tempo. Facebook kwam eerder dit jaar met het taggen van producten in een beeld, waarbij de tag direct doorlinkt naar het product in een bepaalde webshop. Ideaal. Dit voorbeeld is van de Rotterdamse boetiek Louen, die producten tagt in de gedeelde foto. De stap van content naar concrete verkoopt wordt hiermee verkleind.

Ook Instagram biedt de optie om binnen Stories een product te tonen en met één swipe naar boven (er staat dan: ‘meer weergeven’) van Instagram naar een verkoopkanaal te switchen. Ook op Pinterest word je met één klik op een aantrekkelijk beeld doorgestuurd naar een platform waar je het product kunt aanschaffen. Ondanks dat social kanalen de stap naar verkoop verkleinen, word je tot dusver nog steeds doorgelinkt naar een extern platform, waarop verkopen plaatsvinden. Maar wie weet wat de nabije toekomst ons biedt?

Nadeel 1. Geen controle over wat doelgroep te zien krijgt

Dankzij algoritmen, die ook nog eens regelmatig wijzigen, weet je niet exact wie welke content te zien krijgt. Eén ding is zeker: met enkel organisch bereik red je het vaak niet een groot deel van je doelgroep te bereiken. Natuurlijk kun je dan advertenties en gesponsorde posts inzetten. Die kunnen een goede boost geven.

Het blijft lastig om de algoritmen daarmee de baas te zijn. Kortom: je hebt controle over hetgeen dát je post, maar niet over wie het uiteindelijk bereikt. Dat is bij een website anders, daar heb je meer controle over wie je wanneer bereikt.

Dankzij algoritmen, die ook nog eens regelmatig wijzigen, weet je niet exact wie welke content te zien krijgt.

Nadeel 2. Minder goed voor SEO

Kies je voor een social kanaal als leidend platform, dan zal de meeste content zich daar bevinden. Voor SEO blijkt dit niet optimaal. Google neemt socialmedia-signalen namelijk (nog) niet mee als ranking-factor van organische zoekresultaten. Dat is jammer, maar dat wil niet zeggen dat social media compleet irrelevant zijn voor SEO. Beiden zijn content driven en het wordt wel degelijk gewaardeerd als de doelgroep op het juiste moment met relevante content door jou wordt bereikt.

Nadeel 3. De mogelijk tijdelijke populariteit van een social kanaal

Niemand kan in de toekomst kijken. Wie had ooit verwacht dat Snapchat marktaandeel zou inleveren, doordat Instagram de Stories lanceerde en de populariteit daarvan ongekend bleek? Het is lastig in te schatten welk social medium een lange adem heeft, waar je het als bedrijf voorlopig nog kunt uitzingen en hard kunt werken aan het bouwen van een grote en sterke community. De wensen en behoeften van consumenten veranderen immers ook.

Als eigenaar van een social medium (de Zuckerberg’s van deze wereld) is het dus enorm belangrijk om direct in te spelen op de trends, ontwikkelingen én wensen en behoeften van een doelgroep. En daar heb jij, als organisatie, vaak geen tot minimale invloed op.

Afwegen en kiezen

De conclusie? Er kleven zowel voor- als nadelen aan het inzetten van een social kanaal als leidend platform in je contentstrategie. Daar waar je met een social kanaal het best in de natuurlijke habitat van je doelgroep infiltreert, weet je niet voor hoe lang dat is. Het staat buiten kijf dat je, voordat je je keuze in een kanaal maakt, een heel gedetailleerd beeld moet hebben van je doelgroep, waar ze zich online bevinden, wat hun mediagedrag is en wat hun voorkeuren en interesses zijn. Pas dan ga je afwegen en kiezen. Wat is jouw visie hierop?