Filter
Employee Experience 5 ingrediënten voor toekomstbestendige content
Hoe maak je een contentplatform toekomstbestendig? Van API’s tot formats en de structurering van content: wij leerden deze 5 dingen van de herlancering van een kookplatform, en ze kunnen ook jouw contentstrategie versterken.
Chef Annemarie Wildeisen (de Zwitserse Martha Stuart) heeft een tv-programma dat inmiddels uitgegroeid is tot een populair kookplatform met een kookmagazine, meerdere bestsellers, een website, mobiele app en kookschool. De website werd de grootste contenthub met meer dan 6.000 unieke recepten.
De uitgangspositie: oud en oubollig
Maar de verouderde website sloot niet meer aan bij de wensen van de gebruiker. De website was niet responsive, terwijl zoekopdrachten steeds meer via mobiel in de supermarkt worden gedaan. Ook was de user experience niet bepaald een succes. Gebruikers moesten veel te lang zoeken naar het juiste recept en de look en feel werd als oubollig ervaren.
Daarom moest de website getransformeerd worden naar een digitaal contentplatform dat zowel user-centred (mobiel- en UX-vriendelijk) als toekomstbestendig (met een solide contentstrategie) is. Het doel? Het groeien van de mobile community.
Om ook jou te helpen bij het versterken van je gebruikerservaring, delen we hieronder onze 5 principes voor een sterke contentstrategie.
1. Gestructureerde data
Het is belangrijk om te starten met een content audit. Dat is niets nieuws. Maar als het op recepten of andere vormen van tijdloze content aankomt, is er één stap die voor veel mensen nog niet zo vanzelfsprekend is: content structureren. Dat betekent dat elk contentitem in categorieën worden ingedeeld en er verbanden worden gelegd met andere content, zodat het voor de gebruiker makkelijker vindbaar wordt. Het is te vergelijken met een hashtag op Twitter waarmee gebruikers zich kunnen aansluiten bij een gesprek of meer over het onderwerp te weten kunnen komen. Zonder hashtags gaan tweets in feite verloren in een hoop andere tweets. Met content is het in principe niet anders. Denk dus aan het goed en logisch structureren van je content.
In dit specifieke geval definieerden wij zestig categorieën. Tot welke keuken behoort het? Is het een hoofd- of nagerecht? Van welk gerecht maakt het deel uit? Zijn er variaties? Is het geschikt voor een specifiek seizoen? Daar ontstond de vraag of kerst een seizoen is. En nee: er zijn maar vier seizoenen en kerst hoort daar niet bij. Het valt, net als een verjaardag, onder de categorie ‘gelegenheid’.
Verbind content met elkaar
Door elk stuk content met categorieën, tags of andere data te verrijken, wordt jouw content een voorraad waar je lang uit kunt putten. En door content met elkaar te verbinden, zorg je voor een ervaring waarbij gebruikers zelf content kunnen zoeken en ontdekken, waarbij jij je content in een nieuwe context kunt plaatsen en je jouw inspanningen kunt automatiseren en opschalen. Tijd investeren in een slim contentmodel met sterke en veelzijdige categorieën maakt dus werkelijk het verschil voor zowel jou als merk of bedrijf als de gebruiker.
Pro tip: zodra je content goed georganiseerd is, is het goed managen ervan een must om een wildgroei aan categorieën en tags, typefouten en onduidelijkheden te voorkomen. Zo hebben wij met de redactie één voor één naar de categorieën gekeken, wat tot enkele moeilijke discussies over het hernoemen en hercategoriseren van hun content heeft geleid. Uiteindelijk wierp het zijn vruchten af. We zagen een afname in de tijd die gebruikers besteedden aan het zoeken naar het juiste recept, en een gemiddelde jaarlijkse stijging van 33,41 procent in paginavertoningen sinds de herlancering.
Tijd investeren in een slim contentmodel met sterke en veelzijdige categorieën maakt werkelijk het verschil voor zowel jou als merk of bedrijf als de gebruiker.
2. API-first
Als het op CMS-keuzes aankomt, raden we je sterk aan om content los te koppelen van de omgeving waarin het wordt gepresenteerd. We geloven in content één keer maken en het op zoveel mogelijk plekken publiceren, en het beschikbaar maken voor iedere toepassing. Daardoor kun je makkelijker inspelen op de veranderende markt of klant. Wie weet wanneer intelligente koelkasten mainstream worden? En zeker met ruim 6.000 unieke recepten en ruim 500 gedetailleerde ingrediënt-omschrijvingen, zijn er meerdere toepassingen denkbaar.
Daarom hebben we gekozen voor het CMS ‘Contentful’, het bevat alleen de content en maakt de content via API’s beschikbaar voor verschillende interfaces. Hierdoor is de content in principe geschikt voor ieder type apparaat en voor moderne toepassingen.
Gestructureerde content & API
Hier kun je echt de vruchten plukken van je gestructureerde contentmodel. Stel je wilt relevante recepten in een specifieke app presenteren. Met de API kun je alle 673 recepten voor hoofdgerechten voor het lenteseizoen, zonder vlees en zout, en met een bereidingstijd onder de 30 minuten leveren! Wil je een nieuw bijpassend recept aan het CMS toevoegen? De volgende keer dat je de app op je smartphone opent, staat het al voor je klaar.
Tijdens ons project voor RedBull.com hebben we hetzelfde gedaan. Hier hebben we verschillende widgets gemaakt (voor intern en externe applicaties), zoals eentje die je vijf recentste motorvideo’s in het Duits kon laten zien.
3. Laat de gebruikers content ontdekken
Een van de doelstellingen was om het gebruik van het platform onder de community te vergroten. We begonnen met een gebruikersonderzoek om erachter te komen waarom en hoe mensen het platform gebruiken. We analyseerden klikpaden en patronen om op basis van deze inzichten actiegerichte adviezen te geven.
Een advies was het bieden van contextuele informatie bij elk recept, zodat het zelf ontdekken van nieuwe content onder gebruikers wordt gestimuleerd. We maakten de uitgebreide kookkennis beschikbaar door ingrediënten in recepten klikbaar te maken en de context erbij te tonen: geschiedenis, voorbereidings- en bewaartips, oogsttijd en natuurlijk drie andere recepten gebaseerd op deze of vergelijkbare ingrediënten. Dit soort contextuele informatie helpt gebruikers om iets nieuws, spannends of onverwachts te ontdekken.
Eerst structureren, dan de contentervaring verbeteren
Weer een mooi voorbeeld waarom het structureren van je content dus belangrijk is. Als wij niet eerder hadden geïnvesteerd in het structureren van alle content, was het niet mogelijk geweest om deze contextuele opties te bieden. Dus structureer eerst, werk daarna aan het continu verbeteren van je contentervaring door zoveel mogelijk informatie en andere relevante content aan te bieden. En omdat een groot deel van het publiek waarschijnlijk via search of social media rechtstreeks naar een landingspagina gaat, doe je er goed aan om van elke landingspagina een ‘homepagina’ te maken. Bied informatie aan die het ontdekken van nieuwe content stimuleert.
Pro tip: zorg voor een duidelijke hiërarchie in de informatie die je geeft. De manier waarop je dat doet en de hoeveelheid informatie die je geeft, moet ook passen bij je merk. Nieuwsplatforms en magazines zoals The Economist moeten bijvoorbeeld autoriteit uitstralen. Geef je aanbevolen content dan ook wat autoriteit en presenteer minder, maar gefocust.
4. Efficiënte formats
Veel opdrachtgevers vragen: hoe kunnen we efficiënter invloedrijke content produceren? Het antwoord hierop is simpel: contentformats. Hiermee bedoelen we speciale vormen of formules om content te presenteren. Hiermee kun je content plannen en kun je vertrouwen en in het meest ideale geval een community creëren. Carpool Karaoke is hier een goed voorbeeld van, de formule is als volgt:
James Corden + een celebrity + rijden in een auto + voor ongeveer 10 minuten + zingen (zijn/haar) liedjes + hebben tegelijkertijd ook schijnbaar persoonlijke, vaak verrassende en onthullende gesprekken = herkenbaar, uniek (bijna elke aflevering is een hit) en het creëert volgers.
Voor een kookplatform met tijdloze recepten is het niet makkelijk om buiten het eigen platform content te bieden die inspireert of interessant genoeg is. Elke dag tien recepten op Facebook posten? Dat kun je niet bepaald een contentstrategie noemen. Naast het hergebruiken van artikelen over lokale keukens uit het magazine, ontwikkelden we daarom een nieuw format.
Stel: het Zwitserse voetbalteam speelt tegen Argentinië. Je kunt dan vijf recepten selecteren, drie ingrediënten en twee how-to-items die te maken hebben met Argentinië. Koppel dat aan een afbeelding, kop en intro, en de ‘collectie’ is klaar voor Facebook. En een dergelijke ‘collectie’ kan weer gebruikt worden om nieuwe contextuele informatie te geven. Inmiddels heeft het team al 600 van deze formats gecreëerd. Hier vind je een voorbeeld en hier is een ander voorbeeld.
Goede contentformats helpen dus om op een efficiënte manier relevante of inspirerende content te produceren. De formats kunnen allemaal anders zijn, afhankelijk van de context en de soort content. Wij maken onderscheid maken in ‘volume’ (weinig moeite om te produceren, hoge frequentie), ‘toegevoegde waarde’ (gemiddelde moeite om te produceren, gemiddelde frequentie) en ‘geankerde content’ (veel moeite om te produceren, lage frequentie).
5. Investeer in long tail
Hoe meer content, des te groter de kwaliteitsverschillen per item kunnen worden. Om alle content toekomstbestendig te maken en up-to-date te houden, is het goed om de belangrijkste kwaliteitsaspecten te identificeren. Begin eerst met het laaghangend fruit, bouw het vanuit daar verder op.
Voor recepten is Google Image Search een sterke bron voor traffic. Als gebruikers bijvoorbeeld op ‘bolognese’ zoeken, kiezen ze vervolgens de afbeelding die het lekkerst eruit ziet. Daarom uploadden we voor de recentste 1.500 recepten extra goede kwaliteit afbeeldingen, zodat ze voor elke toekomstige schermresolutie geschikt zijn. Daarnaast schreven we drie verschillende introteksten: voor SEO, social en ons eigen platform. Een paar weken na de lancering volgden de afbeeldingen en intro’s voor de overige recepten. We geloven heilig in long tail en dat zou jij ook moeten doen.
Volgens de cijfers van het Zwitserse NetMetrix is het aantal unieke gebruikers van de website met gemiddeld 32,38 procent per jaar gegroeid sinds de herlancering in 2015.
Deze vijf principes zijn van toepassing op meer dan alleen kookplatforms. Bijna elk merk of bedrijf heeft te maken met content. Dus doe er je voordeel mee! We zijn benieuwd of ze ook voor jouw organisatie hebben geholpen.
Over de auteurs
