Reportages

Welke invloed heeft artificial intelligence op marketing & maatschappij?

0

Artificial intelligence, of kunstmatige intelligentie, is dé trend waar alle bedrijven in Sillicon Valley vol op inzetten. Waar voorheen de strategie werd omschreven als digital first, dit overging naar mobile first, is het nu AI first dat de toon slaat. Kunstmatige intelligentie is steeds beter in staat om menselijke vaardigheden over te nemen. Deze ontwikkeling heeft een grote impact op de manier waarop organisaties met marketing bezig zijn en op de maatschappij als geheel.

Bij het evenement Digital Marketing & Social Strategy op 23 november 2017 stonden de keynotes vooral in het teken van digitale trends. Klantgericht denken en artificial intelligence kregen daarbij de nadruk.

Volg en bedien de klant

De lijst met faillissementen in de winkelstraat is lang. Je ziet in de digitale wereld dat het gaat om groei: de eerste zijn en de grootste worden. The winner takes it all is de mentaliteit van bedrijven zoals Amazon, Takeaway.com en Zalando. Dat er dan nog geen of nauwelijks winst wordt gemaakt is van latere zorg: het draait om marktaandeel.

Voor veel traditionele organisaties is e-commerce nog een lastig onderwerp. Zij focussen op de bestaande kanalen waar ze op dit moment het meeste geld mee verdienen. Bestaande partners zoals distributeurs en partners willen ze niet tegen de borst stoten door een rechtstreeks online verkoopkanaal te introduceren. Tegelijk zien ze wel het succes en de groei van de pure players (bedrijven met alleen een webshop). De les is daarom: volg de klant! En denk eerst en vooral aan die klant, en pas daarna aan het distributiekanaal en de techniek.

Artificial intelligence en de loyaliteit van de klant

Klanten gaan, mede door hun ervaringen met bijvoorbeeld Amazon, Bol.com en Coolblue, een steeds hoger servicelevel van je verwachten. Dat kun je niet realiseren met alleen mensen: kunstmatige intelligentie wordt cruciaal in klantenservice. Moderne technologie, volledig achter de schermen, snel en persoonlijk. Artificial intelligence heeft voor de klant drie belangrijke voordelen:

  1. Faster than real-time klantenservice
  2. Hyperpersonalisatie
  3. Ongekend gebruiksgemak

Kunstmatige intelligentie wordt cruciaal in klantenservice.

Van Belleghem voorspelt dat klanten in de toekomst minder vertrouwen hebben in merken en winkels. Zij krijgen juist meer vertrouwen in een gebruiksvriendelijke interface zoals Amazon’s Alexa. Daar zijn consumenten ook loyaler aan: convenience is the new loyalty. Amazon kan al producten bezorgen die je nog niet hebt besteld, op basis van data. Als andere mensen met een vergelijkbaar profiel het nieuwste boek van Dan Brown bestellen, zul jij ‘m ook wel willen, dus sturen we het boek alvast naar je toe. Conversational Interfaces zoals Alexa, Siri en Google Assistant zullen een grote impact gaan hebben op shopping.

AI first, maar we begrijpen het nog niet

Sundar Pichai, CEO van Google, geeft aan dat de toekomst van Google in artificial intelligence zit. Toch vormt de fase van automatisering en artificial intelligence nog een paradox. Enerzijds levert het een enorme eenvoud en gemak op voor klanten, anderzijds vormt het voor organisaties en marketeers een black box door de grote complexiteit. We zien niet goed wat er allemaal kan met AI en we snappen maar half hoe het werkt. Je weet wat je erin stopt en je ziet wat eruitkomt, maar niet hoe het werkt en wat er gebeurt.

Waardevol vs. angstaanjagend

Sommige ontwikkelingen zijn heel praktisch en waardevol, andere kunnen angstaanjagend zijn. Zo verschillen Elon Musk (Tesla) en Mark Zuckerberg (Facebook) fundamenteel van mening over de gevaren van AI. Zuckerberg vindt dat AI de mens veel voordelen biedt en geeft daarbij autonoom rijdende auto’s als voorbeeld. Musk benadrukt juist de gevaren: robots zullen de mens overvleugelen en hij pleit daarom voor regelgeving.

Een mooi voorbeeld van AI is DigitalGenius, software voor klantenservice die onder andere door KLM en Travelbird wordt ingezet. Daarbij is het AI dat boven een bepaald confidence level zelfstandig vragen van klanten beantwoordt. Onder dat confidence level krijgt een medewerker passende mogelijke antwoorden te zien, waarbij hij slechts een keuze hoeft te maken. Zo wordt het beste van de mens en machines gecombineerd.

En wat te denken van Lyrebird, een tool waarmee je een digitale stem kan maken die klinkt zoals jijzelf. Hiervoor is slechts een opname van ongeveer een minuut nodig. Zo kun je bijna letterlijk iemand iets in de mond leggen…

Tenslotte de Autopilot in Tesla auto’s, dat ongelukken kan detecteren en daarnaar handelt. Dat doet het systeem sneller dan je het zelf zou kunnen. Bekijk het filmpje van een ongeluk op de A2 vorig jaar. In alle gevallen geldt: hoe meer mensen het gebruiken, hoe beter het wordt. Algoritmes worden steeds beter, steeds sneller en leren met steeds minder data.

De impact op marketing

Je ziet dat alle producten en diensten slimme upgrades krijgen. Bijvoorbeeld Opel, die auto’s uitrust met Onstar: een digitale assistent voor voertuiginformatie, het boeken van hotelkamers en het zoeken naar parkeerplaatsen. Of Salesforce, dat haar software heeft uitgebreid met AI-functies (Einstein) om op basis van de in het CRM-systeem aanwezige data voorspellingen te kunnen doen.

Kunstmatige intelligentie zal een grote rol gaan spelen binnen sales en marketing. De data voorspelt welke leads de grootste kans hebben om omgezet te worden in een deal. Personalisaties van online omgevingen zorgen voor op maat gesneden content, om de kans op conversie zo groot mogelijk te maken. Onlinecampagnes zullen op basis van algoritmes automatisch geoptimaliseerd worden.

Uitvoering en optimalisatie worden geautomatiseerd

Marketeers zullen zich met name bezighouden met de strategie, campagnes bouwen en het trainen en coachen van het systeem. In de uitvoering en optimalisatie zit straks veel automatisering. Marketeers zullen dus steeds meer data driven marketeers, data scientists en businessanalisten moeten worden.

De impact op de maatschappij

Algoritmes nemen de repetitieve en analytische werkzaamheden van ons over. We hebben straks veel minder mensen nodig voor het verlenen van klantenservice, optimaliseren van onlinecampagnes, zoeken en selecteren van de beste kandidaten voor een functie, enzovoort. Hierdoor ontstaat een enorme druk op de arbeidsmarkt met het risico van technologische werkloosheid. De flexibiliteit van mensen moet hoog zijn: andere competenties zijn nodig.

De mens blijft relevant voor het bepalen van de strategie, het begrijpen van de data in de context en het besluiten tot handelen. We willen niet dat zaken als defensie en zorg volledig van algoritmes afhankelijk worden. Vaardigheden zoals creativiteit, strategisch inzicht, samenwerken en probleemoplossend vermogen zijn veel lastiger door AI over te nemen. Mensen kunnen op deze vaardigheden het verschil blijven maken.

Net zoals de flexibiliteit van medewerkers op de proef wordt gesteld, moeten ook organisaties werken aan hun wendbaarheid. Volgens Ludo Voorn, directeur marketing en sales bij PostNL, moeten organisaties zich voorbereiden op aanpassing, sneller en beter dan ooit. Het probleem is alleen dat we te veel met de waan van de dag bezig zijn en te weinig met de toekomst. Dat is een groot gevaar, want radicale veranderingen kunnen in slechts enkele jaren plaatsvinden, denk aan Airbnb en Uber.

Dus: aan de slag met AI

Overal wordt hard gewerkt aan zinvolle toepassingen van kunstmatige intelligentie, met het oog op automatisering voor meer snelheid of nauwkeurigheid. Software die gebruik maakt van deeplearning kan net zo goed ziekten herkennen als artsen. De impact van AI is dus groot: voor werknemers die flexibel moeten zijn en andere vaardigheden moeten aanleren, voor bedrijven die wendbaar moeten zijn en juist nu een concurrentievoordeel kunnen realiseren en tenslotte voor de maatschappij als geheel aangezien die zal gaan veranderen.