Strategie

Duurzame content: wat is het & waarom moet je ermee aan de slag?

0

Hoe mooi zou het zijn als de content die je verspreidt over een jaar of twee nog steeds relevant is. Als deze nog wordt gelezen en bezoek, leads en sales oplevert. Dat de tijd die een organisatie stopt in het creëren van content, zich jarenlang laat uitbetalen. Dat de content informatie bevat die van zo’n grote waarde is, dat de doelgroep jouw organisatie meer vertrouwen toedicht. Het is tijd voor duurzame content.

Punt is dat als iets goed is en in een behoefte voorziet, het waarde blijft behouden. Shakespeare wordt nog dagelijks gespeeld, de albums van Michael Jackson worden nog steeds goed verkocht en de waarde van een VW Kever-oldtimer neemt toe.

Antwoorden en oplossingen

We leven in een tijd waarin trends en communicatie snel gaan, toch zijn bepaalde behoeftes van alle tijden. Mensen willen antwoorden en oplossingen. Nog meer dan vragen aan ouders, leraren en familie te stellen, zoeken we de antwoorden zelf op. De content die we zoeken is content die aansluit bij onze vragen. Dit is waardevolle content die zijn waarde lang behoudt. Dit is duurzame content.

Duurzame content vertoont veel overeenkomsten met evergreen content. Dit is in de Verenigde Staten (en daarbuiten) een veelgebruikte term voor content waarvan de waarde vrijwel niet verloren gaat. De term evergreen content is een verwijzing naar de evergreen tree, een boom die haar groene bladeren nooit verliest en daarmee oneindigheid representeert.

Blijvend relevant

Duurzame content is het fundament van de contentmarketingstrategie, het geeft antwoorden op vragen die bij de doelgroep leven en daarmee is het waardevol op de lange termijn. Duurzame content is dus blijvend relevant en het creëert een relatie tussen organisatie en doelgroep.

Duurzame content in de praktijk: Allerhande

Het kookplatform van Albert Heijn begon als tijdschrift waarin je recepten kon vinden. Met de komst van internet maakte Allerhande de stap naar online. Het online platform is niet alleen een plek waar mensen via Google terechtkomen als ze een bepaalde recept zoeken. Het is inmiddels zelf een zoekmachine geworden, die kookliefhebbers helpt om snel goede recepten, kookvideo’s en handige tips te vinden. Door de investering in duurzame content heeft Allerhande de content naar een hoger niveau kunnen tillen, en is het gelukt om van Allerhande een op zichzelf staand merk te maken. Al tijden zijn ze online een van de grote spelers als het gaat om recepten en bereidingswijzen; een ware online autoriteit.

 

Lees ook: Zo maak je een contentstrategie die geld oplevert

Wat is de definitie van duurzame content?

Duurzame content betreft alle visuele, tekstuele en auditieve content die door een organisatie gecreëerd wordt om aan de behoefte van de doelgroep te voldoen. De relevantie van duurzame content blijft of neemt toe voor de doelgroep en daarmee voor de organisatie. Hierdoor bouw je met duurzame content aan een duurzame relatie met de doelgroep. De blijvende relevantie ontstaat door een tijdloze inhoud en een tijdloos distributiekanaal.

Naast duurzame content staat eindige content. In veel opzichten zijn zij tegengesteld, maar bovenal vullen zij elkaar aan. Ze horen beide thuis in een (content)marketingstrategie.

In onderstaand figuur zie je hoe de waarde en het effect van duurzame content toeneemt over de tijd en dat de waarde van eindige content juist afneemt.

effect duurzame content

Een effectieve manier om duurzame content in te zetten, is door met objectieve informatie in te spelen op vragen die bij de doelgroep leven. Starters op de woningmarkt zijn bijvoorbeeld op zoek naar informatie over het kopen van een eerste huis. Als bank of hypotheekverstrekker kun je inspelen op deze informatiebehoefte. Niet door te vertellen dat jouw organisatie de voordeligste hypotheek aanbiedt, maar door bijvoorbeeld antwoord te geven op vragen. Het gaat hier over pullmarketing, het focust niet op directe verkoop.

Duurzame content sluit ook aan bij het toenemende aantal micro-momenten (Google, Think with Google). Micro-momenten zijn situaties waarbij mensen snel informatie opzoeken, terwijl ze eigenlijk met iets anders bezig zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan factchecken tijdens het kijken van een film, of een recept opzoeken als je in een supermarkt je inkopen staat te doen.

Voorwaarden aan duurzame content

Wil content duurzaam zijn, dan moet het voldoen aan een aantal voorwaarden. Afhankelijk van het soort content en de doelstelling, zullen bepaalde voorwaarden zwaarder wegen dan andere. Onderstaande lijst is, hoe dan ook, goed om na te lopen. Soms maken enkele kleine aanpassingen dat de content meer waarde heeft en behoudt.

  • Voorziet de content in behoeften? Het lijkt logisch om te voorzien in behoeften, maar voor veel organisaties blijkt het niet vanzelfsprekend om eerst te luisteren en niet alleen te zenden.
  • Is de content geïntegreerd in de mediamix? Dat maakt het gebruik van duurzame content daadwerkelijk waardevol. Laat content logisch met elkaar samenhangen, binnen de verschillende kanalen, en verwijs (of link) daar waar nodig en relevant.
  • Is de content gebaseerd op kennisdeling? Kennisdeling gaat hand in hand met duurzame content. Net als alle content binnen contentmarketing wordt deze geschreven vanuit expertise en kennis, niet vanuit reclame.
  • Is de content blijvend relevant? Dit is een absolute voorwaarde voor duurzame content. Veel informatieve content heeft vanzelfsprekend blijvende relevantie, zoals recepten, omschrijvingen van architecturale hoogstandjes, de biografie van een legendarische popgroep of interviews.

Content is dus duurzaam als het waarde heeft voor de doelgroep en die waarde blijft behouden. De uitgangspunten van contentmarketing sluiten naadloos hierbij aan. Volgens Joe Pulizzi en Newt Barrett (aff.) is het de kunst van het ontdekken wat jouw (potentiële) klanten nodig hebben en dit vervolgens op een relevante en boeiende wijze aan hen aan te bieden.

Voorwaarden duurzame content

Duurzame content in de praktijk: GAMMA

GAMMA biedt op haar website niet alleen het online assortiment aan, maar geeft hier ook handige tips voor het klussen onder de naam Klusadvies. De site is verdeeld in heel veel verschillende onderwerpen, die grofweg overeenkomen met de verschillende soorten producten die GAMMA verkoopt. Per onderwerp is er een hele serie tips beschikbaar, variërend van uitleg over het schilderen van een tuinhek tot een tutorial over hoe je een dimmer aansluit. Deze content is relevant voor de doelgroep (klussers), omdat ze bij Klusadvies kunnen ontdekken hoe ze een klus het beste aan kunnen pakken. Dit vergroot het vertrouwen dat mensen in GAMMA hebben. Bovendien sluiten de beschreven onderwerpen goed aan bij het assortiment van GAMMA, zodat klussers meteen de benodigde producten kunnen aanschaffen.

Dit alles was niet mogelijk geweest als er geen goede samenwerking zou zijn binnen GAMMA. Marketeers en redacteuren weten niet per definitie veel over klussen. Ze hebben de expertise nodig van hun collega’s op de werkvloer. Daarnaast kunnen de mensen met kennis van de materialen en toepassingen inspiratie geven voor nieuwe onderwerpen om over te schrijven of een video over te maken.

 

Een gefundeerde contentstrategie voor jouw organisatie: ontdek hoe tijdens de 2-daagse training bij Frankwatching [tip]

Voordelen van duurzame content

De voordelen van duurzame content zijn legio. Bij een goede inzet bouw je als organisatie met je duurzame content aan een gedegen toekomst. Of de potentie tot hoge ROI leidt, hangt af van de voorwaarden. Naarmate de voorwaarden beter worden gecreëerd, zullen de voordelen groter zijn.

  • Online autoriteit is de waarde die een merk heeft binnen een bepaald (vak)gebied. Bij het bepalen van die waarde speelt de grootte van een organisatie een rol, maar de online aanwezigheid ook. Centraal staat dat jij als organisatie met antwoorden en informatie komt.
  • Relatiecreatie. Vertrouwen verdien je onder anderen door content aan te bieden die aansluit bij een behoefte. Je helpt jouw doelgroep met vragen of met problemen waar ze tegenaanloopt. Het vertrouwen is de eerste stap voor een duurzame relatie tussen organisatie en doelgroep: de relatiecreatie.
  • Continue aanwezig. Goed vindbare en waardevolle content maken, om aan te sluiten bij die voortdurende informatiebehoefte (micromoments).
  • Vindbaarheid. In het kader van het semantisch zoeken van Hummingbird, hecht Google steeds meer waarde aan verdiepende content.
  • Opbrengst over de lange termijn. Waardevolle, tijdloze informatie blijft nuttig voor de doelgroep. Als content bezocht, gewaardeerd en gedeeld blijft worden, bouwt het een rijke geschiedenis op.

voordelen duurzame content

Duurzame content laat zich niet direct vangen in een ROI-model, toch heeft het ook conversiewaarde. In het behalen van zachte conversies kan duurzame content een belangrijke rol spelen. We hadden het eerder al over de duurzame relatie. Het merkvertrouwen, maar ook betere meetbare conversies kunnen toebedeeld worden aan duurzame content, zoals de tijd op een pagina, het percentage terugkerende bezoekers en pageviews.

Haal dus meer uit je content

In onze wereld waarin online verweven is met alles wat we doen, vindt het contact tussen organisatie en doelgroep voor een steeds groter deel online plaats; dit biedt kansen. Door eerst te luisteren naar de doelgroep, kun je díe content creëren die het gedrag van je doelgroep positief beïnvloedt. Het structureel inzetten van duurzame content zorgt ervoor dat je organisatie relevant blijft.