Columns, Strategie

Wat had Camiel Eurlings moeten doen? 5 lessen in beeldvorming

0

Het nationale columnistengilde had het er maar druk mee: Eurlings afserveren. Het feest van de aaseters. Ze voelden allemaal aan dat ze hier iemand te pakken hadden die dacht te weten hoe het spelletje dat ‘framing’ heet gespeeld moest worden en nu in zijn eigen zwaard gevallen was. Wat had een meester-tacticus als Camiel Eurlings achteraf moeten doen om zijn positie te behouden? 5 lessen.

Over beeldvorming hoef je Camiel Eurlings niks te vertellen. Jongste gemeenteraadslid, jongste Kamerlid, jongste minister van Verkeer & Waterstaat, jongste topman van KLM. En als jongste bestuurslid van het Internationaal Olympisch Comité was hij ook nog eens voorzitter van de communicatiecommissie van het IOC. Zijn jeugdige uitstraling geeft hem vleugels. Alleen bij KLM viel het op dat hij niet bepaald een man van de inhoud is. Voor jeune premier Camiel Eurlings bepaalt de vorm de inhoud. Dat is zijn handelsmerk. En daar kun je heel ver mee komen. De man spreekt zijn talen, heeft flair en weet vooral heel goed hoe je met de media omgaat. Als de zon schijnt tenminste.

Het verhaal insteken

Eurlings is gewend om de media te gebruiken om zijn boodschap te brengen. Zo heeft hij ook zijn verhaal bij NRC ingestoken. Om een beetje sorry te zeggen.

De krant mocht de primeur hebben, maar dan moest Eurlings ook zijn verhaal kunnen doen. Zonder kritische vragen. En hij wilde de eindversie voor publicatie nog lezen zodat hij er aanpassingen in kon maken, wat hij uiteindelijk ook heeft gedaan. Het één-tweetje pakte niet goed uit. Ook niet voor de krant trouwens. NRC-ombudsman Sjoerd de Jong gispte zijn eigen krant die zich door Eurlings maar wat graag had laten gebruiken.

Old school-crisiscommunicatie

We weten allemaal hoe Eurlings c.s. het spel heeft willen spelen. Eerst de aanval kiezen door zelf aangifte te doen wegens smaad en laster tegen zijn ex. Haar aangifte zou berusten op feitelijke onjuistheden, maar zijn aangifte werd wegens onvoldoende bewijs geseponeerd. Logisch. De ex lag immers in de kreukels. Vervolgens de glasharde ontkenning: “Mensen die mij kennen, weten dat ik zo niet in elkaar zit.” Quod non. En toen die positie onhoudbaar bleek, downplayen.

Mishandeling? Handgemeen! Eenzijdig? Tweezijdig! Taakstraf? Maatschappelijk werk! Schikking? Buitengerechtelijke oplossing! Zij slachtoffer? Hij was juist slachtoffer van onjuiste en suggestieve beeldvorming. Klassiek patroon. We weten hoe die old school-verdediging heeft uitgepakt. Funest. Een ravage.

Hoe had Eurlings zijn positie wel kunnen redden? Hier een mogelijk scenario in de vorm van 5 lessen.

1. Evalueer je situatie zonder aan je positie te denken

In de eerste plaats had Eurlings zich moeten afvragen of hij wel moest meegaan in de opstelling van het IOC, dat stelde dat het hier om een ‘privékwestie’ ging. Een privékwestie? Bestuursleden van het IOC moeten van onbesproken gedrag zijn. Dan kun je je niet verschuilen achter het argument ‘privékwestie’.

Wat is dan de definitie van een privékwestie? Is kinderporno op je laptop een privékwestie? Is misbruik van je eigen kinderen een privékwestie? Is je ouders bestelen een privékwestie? Stel dat je zegt dat wat Eurlings heeft gedaan een privékwestie is, waar ligt dan de grens? Hoe vaak mag je van het IOC je vrouw bont en blauw slaan vóórdat het gezelschap in Lausanne concludeert dat het nu géén privékwestie meer is? Onhoudbaar standpunt. In elk geval in Nederland. En dat had een tacticus als Eurlings moeten onderkennen, want daar zou de slag gewonnen moeten worden, bij het NOC*NSF.

Les

Evalueer je situatie zonder aan je positie te denken.

2. Vraag je af of je focus op de korte of op de lange termijn moet liggen

Eurlings had er bij het IOC juist op moeten aandringen om hem te schorsen, totdat hij opnieuw de onvoorwaardelijke steun zou krijgen van het NOC*NSF. En die steun zou hij pas krijgen als hij openheid van zaken zou geven en zijn vriendin niet meer in beroep zou kunnen gaan tegen de eventuele straf die hem opgelegd zou worden. Misschien klinkt dat raar, dat je je zelf moet laten schorsen. Maar het morele kompas van een organisatie als het IOC is/was nu eenmaal niet afgestemd op de ernst van de zaak in de Nederlandse context van vandaag. FIFA-perikelen, fair play, ethische normen, matchfixing, de roep om transparantie, seksueel misbruik in de sport en (later) de hele #MeToo-discussie.

Taxatiefout. Terwijl zo’n openingszet het altijd goed doet: “Van het IOC had het niet gehoeven, maar ik heb zelf op mijn schorsing aangedrongen.” Dan had hij zijn handen vrij gehad voor het verdedigen van zijn positie bij NOC*NSF. Misschien heeft hij het overwogen. Hij was pas 44 en zou tot zijn 70ste nog acht Olympische Spelen als IOC-bestuurder mee kunnen maken. Alleen, in augustus 2016 zaten de Olympische Spelen in Rio de Janeiro eraan te komen. Zijn eerste Olympische Spelen als bestuurder. En ga dan jezelf maar eens op een zijspoor dirigeren. Aan de andere kant, nu kwam hij tijdens die Spelen vol in beeld als iemand die hiermee weg dacht te komen.

Les

Kijk goed waar je focus moet liggen, dichtbij of verder weg. Nu waren de Spelen in Rio de enige spelen die Eurlings als IOC-bestuurder meegemaakt heeft.

3. Geef openheid van zaken

Met zijn zelf afgedwongen schorsing op zak, had Eurlings vervolgens meteen openheid van zaken moeten geven bij de sportbestuurders van NOC*NSF. Regel 1 van de crisiscommunicatie. Hij had in Papendal deemoedig moeten opbiechten wat er zich in 2015 die nacht in juli had afgespeeld tussen hem en zijn toenmalige vriendin Tessa Rolink. Vertellen wat bij hem het bloed onder de nagels vandaan had gehaald.

En hoe hij daarop in een vlaag van verstandsverbijstering in de fout was gegaan met die klap waar hij enorme spijt van had, al op het moment dat het gebeurde. Dat hij haar ruimhartig zou compenseren voor de geleden schade, dat hij er alle begrip voor zou hebben als NOC*NSF het verdict mede van die overeenkomst (schikking) af zou laten hangen en dat hij – hoewel dit een eenmalig incident moet zijn geweest -, in therapie zou gaan om toch een verklaring te vinden voor zijn onverklaarbare gedrag.

Les

Geef openheid van zaken. Niet in juridische termen, maar in gewonemensentaal. Met empathie. Zo win je de sympathie in de publieke opinie. Het gaat in de beeldvorming namelijk niet om argumenten, maar om sentimenten. Liefst oprechte.

Dat had ook het advies moeten zijn van zijn woordvoerder Jan Driessen en zijn advocaat Geert Jan Knoops. In plaats daarvan zijn die twee meegegaan in de old school-verdediging van hun cliënt, waarmee ze die feitelijk met hun volle verstand het bos in hebben gestuurd. En hoever moet je dan gaan met die openheid? Tot zover dat je zeker weet dat journalisten niets meer boven water kunnen halen dat jij niet al hebt verteld. Want juist door te zwijgen loop je het risico dat journalisten de zaak groter maken dan hij is.

Want juist door te zwijgen loop je het risico dat journalisten de zaak groter maken dan hij is.

4. Doe er een schepje bovenop

Om zijn goede wil te tonen had hij een gebaar kunnen maken. “Ik zal dit mijn hele leven bij me dragen en ik vind het verschrikkelijk. En omdat ik snap dat dit incident via NOC*NSF ook de sporters raakt, zal ik, zolang als ik IOC-bestuurder ben, elk jaar 5.000 euro overmaken naar een stichting die vrouwen helpt die slachtoffer zijn geworden van huiselijk geweld. Zo weet u ook zeker dat ik dit afschuwelijke incident nooit zal vergeten.” Dus niet alleen een spijtbetuiging, maar ook een steunbetuiging. En er niet mee te koop lopen. Zo’n gebaar wordt in de media heus wel opgepikt. En je koppelt op deze manier je gebaar aan je rol binnen het IOC. In plaats daarvan beperkte Eurlings zich tot het feitelijke voorval.

Les

Laat zien dat je je bewust bent van de maatschappelijke context van het incident.

5. Maak jezelf klein

Tot slot had Eurlings het initiatief aan NOC*NSF moeten laten. Dat is voor bestuurders altijd een lastige. “Ik leg mijn lot in uw handen. Als jullie met mij verder willen, dan zal ik mij met hart en ziel blijven inzetten voor de Olympische droom in het algemeen en het Nederlandse belang bij het IOC in het bijzonder. Als jullie tot de slotsom komen dat wat er is gebeurd op die bewuste avond voor mij onvergeeflijk is, so be it.” Dat had de bestuurders die nu uiteindelijk ook op het vertrek van Eurlings hebben aangedrongen, voor hem gewonnen. Misschien had NOC*NSF dan ook als voorwaarde gesteld dat Eurlings in een landelijke krant zijn excuses zou maken, op dezelfde manier als hij dat nu in Papendal had gedaan.

Les

Maak je klein, stel jezelf kwetsbaar op en leg je lot in andere handen.

In plaats daarvan heeft Eurlings tot op het allerlaatste moment de regie in eigen hand proberen te houden. In december 2017 liet hij zijn advocaat nog een verklaring afleggen waarin de media ‘onjuiste en suggestieve beeldvorming‘ werd verweten. En begin 2018 kwam hij in NRC dus met dat ingestoken verhaal waarbij hij opnieuw probeerde om de regie van de beeldvorming in eigen hand te houden.

Eén kans om je verhaal te doen

Denk in een crisissituatie altijd aan Camiel en diens old school-strategie van too little too late. Besef dat je maar één kans krijgt om je verhaal te doen. Steek daarbij de hand ruimhartig in eigen boezem en zorg ervoor dat er niks meer boven tafel komt als journalisten gaan snuffelen in je verleden of in je omgeving. Want snuffelen doen ze hoe dan ook.

Realiseer je dat het in de beeldvorming in de eerste plaats om sentimenten gaat (geloofwaardigheid) en dan pas om argumenten (overtuiging). Laat zien dat je geen plucheplakker bent en oog hebt voor de bredere context dan alleen de feitelijkheden van het voorval zelf.