Marketing automation lastig? Begin klein en simpel

De toekomst van marketing is automatisering. Machines en bots nemen het over van de ‘marketingmens’. Klik- en koopgedrag van (potentiële) klanten worden vastgelegd en op basis hiervan worden databases met profielen aangelegd. Slimme (AI-) algoritmen zorgen er vervolgens voor dat precies op het juiste moment, de juiste content of aanbieding wordt geserveerd aan de juiste persoon in die database. Natuurlijk via het juiste kanaal. Dé belofte van marketing automation waar iedere marketeer voor gaat. Werkt het in de praktijk inderdaad zo? En zo niet, hoe dan wel?

Herken je jezelf hierin? Je werkt als marketeer of communicatieprofessional in een klein (marketing)team bij een B2B-organisatie in het mkb, een middelgrote webshop of een goed doel. Op de marketing- en technologieblogs lees je continu over de ontwikkelingen en de succesverhalen van en bij Amerikaanse collega’s en de top van het bedrijfsleven in de Benelux. Je voelt de druk om voor jouw organisatie op dezelfde manier succesvol te zijn, want anders doen je concurrenten het wel.

Marketing automation lijkt de logische next step

De fear of missing out wordt hierdoor één van de motivaties om mee te gaan in alle marketing-technologische ontwikkelingen die voorbijkomen. Marketing automation lijkt dus voor jou de logische vervolgstap om (potentiële) klanten de optimale customer of buyer’s journey te bieden en jouw organisatie hierdoor verder te laten groeien.

Verwachtingen te hoog gespannen

Iedere nieuwe technologie doorloopt volgens de hype cycle van Gartner een cyclus van belofte tot volwassen product. Voor marketingautomation-technologie is dat niet anders. Kenmerkend voor de hype cycle is dat er een moment komt dat er tijdelijke, maar forse terugval komt. Gebruikers raken gedesillusioneerd over de technologie, omdat het niet brengt wat ze er van verwachten, of ze kunnen niet de juiste toepassing vinden. Zonder dat ik direct wil beweren dat dit nu (al) voor marketingautomation-software geldt, signaleer ik wel een paar zaken die erop duiden dat deze terugval aanstaande is.

Succes vereist veel resources

Serieuze software voor marketing automation is over het algemeen niet goedkoop en bevat veel verschillende gereedschapstools waarmee je zelf aan de slag kunt om je campagnes in te richten. Of je besteedt dat juist uit, maar ook dan zijn de kosten niet gering.

Marketingautomation-software bevat zoveel functionaliteit, dat ermee werken tijdrovend en complex wordt. Bovendien heb je veel content nodig om je campagnes te blijven voeden met de juiste call-to-action. Het gevolg is dat het pakket niet optimaal benut wordt en de campagnes vrij simplistisch of standaard blijven.

Kortom: hoge kosten, te weinig tijd om goede content te maken en te complex om snel de juiste campagnes in te richten. Als je als marketeer in een klein team voor een middelgrote organisatie werkt, dan vragen de huidige marketingautomation-systemen veel extra resources om de technologie te beheersen en de benodigde content te maken. Zonder deze resources is de kans op succes laag.

Waarom wil je marketing automation inzetten?

Herkenbaar? Worstel jij met dezelfde zaken? Vind jij het ook lastig om te bepalen hoe je in jouw situatie voor jouw organisatie marketing automation moet inzetten? Ga dan eens back to basics en stel jezelf de vraag: waarom willen we graag marketing automation toepassen? Wat willen we ermee bereiken en wat mag ons dat kosten?

Als je eens uitgaat van de definitie of betekenis van marketing automation, dan kom je tot iets als ‘het automatiseren van marketingtaken en -werkzaamheden om meer leads te genereren, meer conversie te halen of klanten beter te bedienen.’ Dat lijkt een duidelijke reden om marketing automation toe te passen, want wie wil dat nou niet?

Begin klein en simpel

Waar het dus om gaat is het automatiseren van marketingtaken. Welke taken kun je automatiseren zodat je inderdaad meer leads genereert of je conversie verhoogt (en tegelijkertijd tijd bespaart, maar dit geheel terzijde)? Begin daar eerst eens mee. Hou het klein en simpel. Kijk of je daar met je huidige middelen al een start mee kunt maken.

Heb je bijvoorbeeld e-mailmarketingsoftware in place, dan zou je eens na kunnen denken over een integratie met je CRM-software. Hierdoor kun je allereerst veel relevante data over- en weer synchroniseren en beschikbaar maken voor communicatie met leads of klanten.

Voorbeeld: gated content

Een voorbeeldje? Denk aan een campagne met gated content, zoals een bepaalde whitepaper met goede landingspagina die verleidt om gegevens achter te laten. De leads die je op die manier genereert (en eventueel worden weggeschreven in je CRM) kun je met uitgekiende vooraf ingerichte automatische campagnes cultiveren tot ze klaar zijn om te kopen.

Klikgedrag vastleggen

Hun klikgedrag in de e-mails of online leg je vast bij de lead in het systeem, zodat je op basis hiervan weer segmentaties kunt maken om content nog relevanter te maken in vervolgacties. En eenmaal klant, krijgen zij via e-mails informatie voorgeschoteld waarmee de relatie optimaal begint. Zoals een welkomstprogramma of een online training. Ook deze richt je eenmalig in en laat je op basis van de datum van klant worden in het CRM-systeem afgaan.

Begin met één campagne

Op deze manier kun je zeer laagdrempelig de eerste stappen maken op het gebied van marketing (of e-mail) automation. Begin gewoon met één campagne en kies ervoor om eerst eens relevant te worden in de inbox van de ontvanger. Meerdere kanalen (waarop anders wordt gereageerd en waarbij andere verwachtingen zijn) kun je altijd later nog toevoegen. Leer van de output en resultaten van die campagnes en bepaal welke informatie en triggers je nog meer nodig hebt om op het juiste moment, de juiste boodschap voor je ontvangers te versturen.

Marketing automation vervangt de ‘marketingmens’ niet

Hoewel je op termijn heel veel van je marketingtaken en -werkzaamheden kunt automatiseren, hoef je niet bang te zijn dat je jezelf daarmee overbodig maakt. Het inrichten van de campagnes, het analyseren van de resultaten en het ontwikkelen van de juiste content: het blijft in mijn optiek voor veel mkb-bedrijven nog even mensenwerk.

En ja: artificial intelligence gaat ervoor zorgen dat systemen steeds meer en beter zelflerend worden. Daardoor gaan die systemen steeds meer en zelf campagnes aansturen en de logische vervolgstappen bepalen. Maar de inrichting van hoe die systemen zelf gaan denken, dat ligt straks bij de artificial intelligence marketeers.

Waar sta jij als het gaat om marketing automation? Ik ben benieuwd naar je ervaringen.