Inzoomen op het kijkgedrag van Nederlanders

In het kijkgedrag van Nederlanders vinden interessante ontwikkelingen plaats. Wat zijn de actuele verhoudingen tussen tv-kijken, online video kijken en mobiel kijkgedrag? Hoe verschilt dat per doelgroep? En welke partijen zullen in de toekomst gaan groeien? Ik maak een samenvatting van de meest opmerkelijke inzichten.

In 2014 startten we met video-landscape.nl. Dit is een online rapport waarin alle databronnen van het kijkgedrag van Nederlanders samenkomen. Het rapport biedt inzichten in de ontwikkelingen op het gebied van van tv-kijken, online video kijken en mobiel kijkgedrag. Bovendien kun je met de forecast een kijkje in de toekomst nemen. Welke partijen gaan bijvoorbeeld groeien?

Groei gebruik smart-tv’s en smartphones

De penetratie van smart-tv’s en smartphones groeit gestaag door. In 2017 groeide het aantal eigenaren van een smart-tv met 7%. Momenteel bezit 42% van de Nederlanders een smart-tv. De smartphone is en blijft echter het belangrijkste en meest gebruikte device in Nederland. In 2017 had 88% van de Nederlanders die ouder is dan 13 jaar een smartphone.

Maar liefst 41% gebruikte die smartphone om video’s te kijken. In 2016 was dit percentage 29. 17% keek in 2017 reguliere tv op de smartphone. Met de komst van onbeperkte abonnementen voor mobiele data neemt mobiel kijken een enorme vlucht. Binge-watching in de trein is heel normaal geworden.

Stijgend aantal abonnees op videodiensten

53% van Nederland heeft een abonnement op een videodienst zoals Netflix of Videoland. Dat is terug te zien in de groeiende bereikcijfers van Netflix en Videoland. Bij Netflix groeide het jaarbereik van 22% naar 27% en bij Videoland van 3% naar 4%. Binnen de doelgroep 13 tot 19 jaar heeft Netflix een maandbereik van 55%.

Jongeren kijken ook meer naar streaming video. Dat is te zien aan de volgende cijfers. Kijk heeft binnen deze groep een 10% maandbereik, NPO en RTL XL 24% en YouTube haalt het hoogste maandbereik onder jongeren met 93%.

Dalend aantal kijkers traditionele tv                          

Traditioneel tv-kijken blijft in alle leeftijdsgroepen afnemen. Dit was vorig jaar ook al het geval. Vooral onder AB1-doelgroepen daalt lineair kijken de afgelopen jaren snel. Er was een daling van 22% vanaf 2014, ofwel zo’n 40 minuten minder per dag. Mensen van boven 50 jaar daarentegen, kijken nog altijd gemiddeld meer dan vier uur per dag naar de traditionele tv. Maar ook zij kijken steeds meer online tv, zoals televisieprogramma’s van de traditionele tv-zenders.

Stijging kijktijd video

88% van 16+ Nederland kijkt online video. Dit wordt vooral gedaan door jongere Nederlanders, maar het gebruik van pps en video-sites onder ouderen groeit ook. YouTube en Netflix domineren het speelveld. Lokale partijen kunnen nog niet echt concurreren. Maar nieuwe videokanalen en apps – zoals Linda.tv, &C en adverteerders zoals Albert Heijn – laten zien dat de strijd nog niet gestreden is. Het zal niet makkelijk zijn om de marktleiders van de troon te stoten, gezien hun grote voorsprong.

Op smartphones bekijken Nederlanders de meeste video’s van YouTube, NOS, Netflix en Dumpert. Ik moet hierbij vermelden dat video kijken via Facebook niet in de onderzoeksdata van GfK is meegenomen. Dit komt doordat er helaas geen onderscheid gemaakt kan worden tussen wat mensen specifiek doen binnen de Facebook-app. En dus kunnen we niet weten hoeveel video er op de Facebook-app bekeken wordt. 

Video in de toekomst

Video-landscape.nl toont ook de toekomstige ontwikkeling tussen nu en 2021. Hiervoor is een econometrisch model ontwikkeld waarbij invloeden van het weer, seizoenen, trends en impactvolle events zoals het Fifa WK en de Olympische Spelen zijn meegenomen. Deze modellen zijn per doelgroep gemaakt. Uiteraard zitten nieuwe, technologische ontwikkelingen en nieuwe toetreders niet in het model.

Je eigen analyse met de graph builder maak je hier.

Heb jij de afgelopen tijd nog interessante trends en/of ontwikkelingen op het gebied van video opgemerkt? Laat het me hieronder weten in een reactie!