Influencers: #spon #ad & de toekomst van betaalde samenwerkingen

“Als je vakken vult in de supermarkt, dan word je toch ook niet betaald met een tas boodschappen?” ArielleDannique, influencer met 240K+ volgers, schetst een prachtig beeld van de industrie waarin zij groot geworden is. In de markt verschuiven de budgetten van traditionele media naar influencer marketing. De motor achter die industrie, de influencers, mogen daar dus best wat aan verdienen.

De markt verandert. Influencers worden zich bewust van hun eigen marketing-potentie, wat ertoe leidt dat hun prijzen stijgen. Barter deals worden niet meer serieus genomen en betaalde samenwerkingen voeren de overhand. Wat betekent dat voor jouw marketingbudget?

Betaalde samenwerkingen vs. barterdeals

Dus: wanneer betaal je een influencer, en wanneer kom je weg met een barter deal? Allereerst heeft het te maken met het karakter van de campagne en het type influencer dat je benadert. Het spreekt voor zich dat grote influencers, bijvoorbeeld met 100K+ volgers, niet meer werken in ruil voor producten. Zij hebben zich bewezen als contentprofessionals en leven van hun baan als influencer.

De keuze om te betalen voor influencers heeft natuurlijk ook te maken met de campagne: wil je een brede awareness-campagne opzetten, of wil je (bijvoorbeeld met utm-links) posts direct converteren naar sales? Wanneer een merk haar goodwill inzet om brand awareness te vergroten, kan een barter deal soms voldoende zijn voor micro-influencers. Maar als je campagne zich richt op het verhogen van sales, dan kan een voorstel om te barteren als ongepast overkomen. Waarom zouden deze influencers zonder vergoeding hun volgers converteren naar klanten?

De keuze wordt ook bepaald door de waarde van de barter. Sommige influencers krijgen zo veel producten thuis gestuurd, gratis en zonder verplichtingen, dat het meer een last dan een zegen is. Een nieuwe lipstick kosteloos opsturen naar een beauty-influencer en verwachten dat ze er een post over maken is niet meer realistisch. Zeer kostbare barters kunnen uitzonderingen zijn, maar de bottom line is: denk aan de waarde van je propositie voordat je een influencer benadert.

Influencers als content-creators

De belangrijkste gedachte achter betaalde samenwerkingen is het behandelen van influencers als content-creators. Gek genoeg vinden marketeers het normaal om een influencer te benaderen met een barterdeal, terwijl ze grote budgetten spenderen aan traditionele contentmakers, zoals fotografen en video-producers. Als je verwacht dat een influencer professioneel samenwerkt en professioneel materiaal oplevert, kun je ook verwachten dat je ze een professionele fee hanteren. Vergeet niet dat je betaalt voor hun contentcreatie, gebruiksrechten en de toegang tot hun publiek. Als je deze kosten vergelijkt met de budgetten van je traditionele media-inspanningen, zul je wellicht positief verrast zijn.

Er zijn meer voordelen aan het professioneel omgaan met influencers verbonden. Anders dan bij een barter deal is er bij een betaalde samenwerking een duidelijke flow. Influencers worden herinnerd aan het belang van het uiteindelijke resultaat – alleen als dat resultaat goed is worden ze beloond. Dit zorgt niet alleen voor betere content, maar is ook een stok achter de deur bij meningsverschillen.

Betaalde samenwerkingen in de toekomst

Uitgebreid contact met influencers en de ervaring van honderden samenwerkingen hebben ertoe geleid dat ik een mooi beeld heb van de huidige staat van influencer marketing en recente ontwikkelingen. Marketeers en influencers werken samen, maar bevinden zich in compleet verschillende werelden. Om marketeers te helpen influencers te begrijpen, voorzie ik je graag van een aantal key take-aways, uit persoonlijke ervaring:

• Als influencers worden uitgenodigd voor een campagne, zullen zij eerst denken: wat heb ik hier aan? Ze kunnen je merk leuk vinden, of het idee achter de campagne kan goed aansluiten bij hun profiel. Je zult influencers hoe dan ook een voordeel moeten bieden om de samenwerking aan te gaan.
• Influencers benaderen met een barter deal en ze beloven dat “het nu om een kennismaking gaat, en de samenwerkingen later betaald zullen worden” is niet meer effectief. Deze smoes is te lang gebruikt om influencers te misleiden en ze prikken er gelijk doorheen. Influencers vormen een sterke community en zijn meer in contact met elkaar dan met wie dan ook. Als je een influencer ongepast behandelt, zal je slechte reputatie dus ook zeker voortleven.
• Realiseer je dat een hoop influencers hun brood verdienen met content – niet alleen als influencer, maar ook als copywriter/fotograaf/video-producer. Naast het werken aan hun online aanwezigheid, hebben ze vaak ook een eigen bedrijf of werken ze freelance. Benader deze influencers niet met barter deals, omdat ze deze vrijwel zeker zullen afwijzen.

Lees ook bijvoorbeeld de mening en ervaringen van blogger Sophie (Naoki.nl) over gratis werken en barter deals.

Op weg naar betaalde samenwerkingen

Influencer marketing begeeft zich duidelijk van barter deals richting betaalde samenwerkingen. Influencers hebben zich ontwikkeld tot zelfstandige professionals, die zichzelf goed op waarde kunnen schatten. Dat betekent niet dat influencers zichzelf moeten overschatten: als je met een influencer onderhandelt over de kosten, bedenk dan dat hun prijs moet overeenkomen met het bereik en de kwaliteit van de content. Als een influencer beschikt over allebei die karakteristieken en de skills heeft die nodig zijn, zijn ze het zeker waard.