Strategie

Hoe AO de Nederlandse markt wil veroveren

0

Vrijwel iedereen in Nederland kent online retailers zoals Bol.com, Coolblue, Amazon en Wehkamp. Maar wie heeft ooit gehoord van de Engelse retailer AO? Ik denk heel weinig mensen en dat is opvallend, het bedrijf is al een aantal jaar actief in Nederland. Hoe denkt AO Nederlandse markt te gaan veroveren? In dit artikel kijk ik hoe ze het aanpakken en wat geef (ongevraagd) mijn mening.

AO is een afkorting van Appliances Online. Deze van oorsprong Engelse retailer is al in 2000 ontstaan met, je raadt het al: de online verkoop van huishoudelijke apparaten. De nadruk lag op wat wij ‘witgoed’ noemen: wasmachines, koelkasten, enzovoort. Op dit moment is in het assortiment ook het zogenaamde bruingoed beschikbaar: televisies en kleine huishoudelijke apparaten, zoals koffiezetapparaten, mixers en airfryers.

In Engeland staat AO bekend als eerste partij die next day delivery introduceerde. Nu zou je zeggen, dat is niet zo bijzonder, maar dat is het toch wel. En dat komt eigenlijk om de volgende redenen:

  • Dit werd in 2006 geïntroduceerd (dus zo’n 12 jaar geleden), toen we met het internet nog lang niet zo ver waren nu.
  • Het gaat hierbij niet alleen om afleveren, maar ook over de installatie van wasmachines, drogers en vaatwassers. Daarvoor is een ervaren monteur nodig.

Tegenwoordig is levering op dezelfde dag een hot item. Dit is natuurlijk makkelijker te realiseren met producten die geen of een zeer beperkte installatie nodig hebben. Dat is wel wat anders met wit- en bruingoed, zeker als de apparaten ingebouwd moeten worden.

De visie van AO op de muur in de hal van het logistieke centrum

Hygiënefactoren

Als je als retailer succesvol wil zijn, dan zijn er een paar dingen waar je sowieso aan moet voldoen. De laagste prijs is eigenlijk zo’n ‘hygiënefactor’, mensen moeten niet het gevoel hebben dat ze bij jou meer betalen dan bij een ander. Er is natuurlijk wel wat te zeggen voor de component service en installatie die bij een niet-prijskoper het onderscheid kan maken. Want hoeveel mensen zullen zelf geneigd zijn – en hebben de kennis daarvoor – om hun eigen wasmachine, wasdroger of vaatwasser te installeren? En misschien zelfs ook wel naar boven te slepen?

Vanaf 2014 is AO ook op het vasteland van Europa actief. Het bedrijf is begonnen met Duitsland als vestigingsland voor hun eerste niet-Britse vestiging. Waarom Duitsland? Vanwege de potentiële markt. Duitsland is een groot land met een hoop inwoners en daarnaast is Duits een taal die ook in andere landen (Oostenrijk, Zwitserland) wordt gesproken.

AO is een concurrent van Bol.com, maar grappig genoeg staat het bedrijf toch bekend als leverancier van Bol.com. Het gaat dan met name om het witgoed, waar het bedrijf volgens eigen zeggen heel goed in is. AO streeft ernaar om bij Bol.com de zogenaamde bonusstatus te krijgen: de beste ‘prijsvoorwaarden en reviews’-combinatie voor een bepaald product.

Zonder scripts

Daarnaast is het opvallend dat volgens de AO zelf de callcentermedewerkers of supportmedewerkers niet werken met een standaardscript. De medewerkers zijn getraind om oplossingsgericht te zijn en volgens AO kan dat het beste zonder script. Je krijgt ook niet op je kop als je een oplossing bedenkt die de organisatie geld kost. Als de klant maar tevreden is. Alles natuurlijk wel binnen redelijke kaders.

Een script wordt veel gebruikt om te zorgen dat klachten, opmerkingen of andere zaken op een eenduidige manier worden afgehandeld. Ook zien we ze veel bij zogenaamd outbound callcenterverkeer, waarbij een verkoper probeert jou een abonnement aan te smeren. In dat geval heeft een script meerwaarde. Het script is zo opgezet dat eigenlijk alle tegenwerpingen van de potentiële klant (jij dus) zijn voorzien. De callcentermedewerker kan een respons geven die ingaat op de specifieke situatie. Dat maakt het ook zo verschrikkelijk vervelend om dit soort mensen aan de telefoon te hebben.

Logistiek: in Nederland is het vrij makkelijk om vanuit een centrale locatie, zeg Utrecht, heel Nederland te bevoorraden. In Duitsland daarentegen kent AO wel vijf distributiecentra.

Focus op oplossing

Volgens AO zijn alle medewerkers ultiem gefocust om een probleem op te lossen. Dat, samen met het ontbreken van een belscript én de mogelijkheid om zelf beslissingen te nemen over hoe een bepaald probleem opgelost moet worden, is volgens AO de reden dat zij zo’n hoge tevredenheidsscore hebben van 9,6. Deze scores worden op de eigen site en bij Bol.com gemeten.

Het doel is natuurlijk om een 10 te halen, maar daar kun je twijfels over hebben. Als je naar de ‘normale verdeling’ van getallen kijkt, dan zul je zien dat er een meeste gevallen zogenaamde klokcurve in zit. Dat wil zeggen dat aan de uitersten, een heel slechte of een heel goede score, eigenlijk niet zo ontzettend veel wordt gescoord. Het meeste zit in het gemiddelde rond de zes of zeven (even afhankelijk van de situatie).

Je moet natuurlijk wel enig volume hebben om significante gemiddelde score te halen en wat dat betreft is het ook zo opvallend dat AO verschrikkelijk hoog zit. Het gemiddelde van vier en acht opgeteld is een zes. Wil je een gemiddelde halen van 9,6, dan zul je dus voor ieder cijfer dat significant lager is, voldoende cijfers moeten hebben die significant hoger zijn dan de 9,6.

Is een 8,5 slechter?

En wat zegt een 9.6 qua service? Dat deze goed is, maar dat zegt een 9,2 ook. En een 8,5 misschien ook wel. Nemen mensen dit soort oordelen serieus? Is het eigenlijk helemaal niet zinvol om het zo te meten? Willen mensen alleen bestellen bij een leverancier die een 9,6 of hoger heeft?

Ik denk dat er cijferfetisjisme in zit. Er is heel weinig ruimte tot verbetering en je kunt je afvragen of dat ook economisch haalbaar is. Het verbeteren van de laatste paar procent of procentpunten kan een hele dure exercitie worden die in principe eigenlijk heel weinig oplevert.Waar zit dan nog de verbetering hoe kun je je klanten nog beter bedienen? Wordt het misschien tijd voor een heel ander concept?

Omzet van AO

Op dit moment heeft AO in Europa een omzet van 131,2 miljoen euro. Kijkend naar de omvang van de landen waar AO gevestigd is, dan is mijn voorzichtige persoonlijke inschatting dat de omzet in Nederland ongeveer een kwart zal zijn. Die omzet ligt natuurlijk veel lager dan van bijvoorbeeld Bol.com of Coolblue. Dat is ook niet verrassend, omdat AO pas enkele jaren in Nederland actief is en zowel Coolblue als Bol.com al jaren aan de weg timmeren.

De doelstellingen voor AO in Nederland zijn om te groeien naar verhoging (een keer of drie, schat ik zelf in) in het jaar 2020-2021 en tot de top 5 te behoren van beste online elektronicaretailers. Volgens de head of retail van AO Nederland zijn ze daar goed naar op weg.

Een groot gedeelte van het AO-personeel werkt in de logistiek. Daarnaast houdt een heel grote afdeling zich bezig met het creëren van online content. Ze fotograferen alles zelf (er is bijvoorbeeld een fotostudio in het logistiek centrum in Bergheim).

Afdeling marketing en contentcreatie

Eigenlijk maakte AO al haar content voor de producten die ze verkopen zelf. Op die manier heeft het bedrijf meer controle over de manier waarop het in beeld wordt gebracht en kan het meer homogeniteit op de site creëren. Ze zeggen ook dat ze kunnen zien wanneer andere partijen hun content ‘hergebruiken’.

Wat ook opvallend is: logistiekmedewerkers bj AO Nederland werken gemiddeld 10 uur per vier dagen in plaats van in vijf dagen 8 uur. Dit kan met name voor mensen met kinderen of mantelzorgers een uitkomst zijn. Wat betreft het profiel wordt gekeken naar karakteristieken van de mens. Daar zijn vijf key-words van belang: bold, smart, driven, caring en fun. Dit geldt voor alle medewerkers, ze gaan ervoor met hart en ziel.

Positionering

Ik had verwacht dat AO een uitgesprokener positionering zou hebben dan ik tot nu toe gezien heb. Prijs, snelle levering en goede klachtenafhandeling zijn zeker punten waarop je als bedrijf het verschil kunt maken. Toch zie ik nog weinig verschil tussen AO en concurrenten als Bol.com, Coolblue en andere kleinere spelers op het gebied van wit- en bruingoed.

Ook heeft AO niet een gimmick zoals Coolblue. Desgevraagd antwoordt de head of retail van AO Nederland dat het niet bij hen past en dat ze er niet zijn om Coolblue na te doen. Ze varen als bedrijf eigen koers met een eigen set van normen en waarden.

Hoe weet je dan of AO een bedrijf is dat het anders doet – of als andere aanvliegroute: hoe kom ik erachter hoe goed zijn als bedrijf? Je zou bijna zeggen dat je als een soort mysterieshopper een keer een bestelling moet doen. En dan maar hopen dat het fout gaat, zodat je kunt zien op welke manier ze het oplossen. Dat is geen optie. Op dit moment heb ik niks nodig qua wit- of bruingoed. En in het algemeen doe ik geen bestellingen met de hoop dat de bestelling hopeloos de mist in zou gaan. Dat geeft stress en ergernis.

Hoe verloopt het distributieproces?

Om toch een gevoel te krijgen hoe AO zijn zaakjes voor elkaar heeft, ben ik naar het distributiecentrum in Bergheim gegaan (in Duitsland, net over de Nederlandse grens in de buurt van Limburg). Mijn doel: daar eens te kijken op welke manier het distributieproces verloopt.

Wat ik daar zie is een bedrijf dat de zaakjes op orde heeft met een hoop dingen die ze zelf doen. Contentcreatie, bestellingen en logistiek, maar ook de trainers en het engagementteam staan op de loonlijst.

Bij een supermarkt kom je vaak terug omdat je tenslotte een keer per week of één keer per paar dagen boodschappen doet. Dat is voor een online retailer in wit- en bruingoed natuurlijk niet het geval. Toch merkt AO dat ze vervolgorders krijgen van mensen aan wie ze in het verleden een product hebben verkocht. Door de goede ervaring die de consumenten hebben met het bestelproces en de producten van de AO, schaffen ze er een tweede product aan. Daar moet voor een gedeelte ook de groei vandaan komen. Naast natuurlijk de groei van mensen die voor het eerst een product bij AO aanschaffen.

De medewerkers worden overigens getraind in klachtenafhandeling voordat ze het callcenter ingaan. In Nederland werken ongeveer zo’n 25 medewerkers in het callcenter.

Beter, goedkoper of anders?

In mijn beleving en overtuiging zijn er een aantal strategieën om een plaats te veroveren, je doet het namelijk:

  • Beter
  • Goedkoper
  • Anders

Goedkoper is altijd een gevaarlijke strategie. Je koopt geen loyaliteit, maar klanten komen naar je toe als je de goedkoopste bent. Dat is moeilijk om vol te houden, omdat het op je marge invreet. Tevens is wit- en bruingoed een volumebusiness. De grote spelers zullen betere contracten of voorwaarden hebben en misschien ook betere relaties.

Het beter doen, zie ook mijn mening over scores en cijferfetisjisme, is wat bedrijven vaak doen. Ik vraag me af (en ik kan het mis hebben) of het najagen van een paar tienden procentpunt hogere scores echt zinvol is. Is een leverancier beter als hij een 9,6 krijgt ten opzichte van een leverancier met een 9,5? Volgens mij is het in beide gevallen goed genoeg en maakt het echt niet zoveel uit.

Doe het anders

Wat dan? Het antwoord is: doe het anders. Kijk met een open mind naar alles wat je doet en zet bijvoorbeeld eens alles wat je aan aannames hebt overboord. Luke Williams’ boek Disrupt (met als ondertitel: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business) is een goede manier om eens heel anders naar je business te kijken.

Een andere insteek is slimme IT. Voorbeeld: je weet dat een bestelling drie tot vier keer gescand wordt in het logistieke proces, voordat het in de vrachtwagen gaat. Dan kun je track en trace uitbreiden tot echt van de klik op ‘Betalen’ totdat het apparaat bij de consument in huis staat. Voor AO (en vele andere spelers) begint het proces wat de klant ziet later, bijvoorbeeld als het pakket in de vrachtwagen ligt, of wanneer het is overdragen aan een externe vervoerder.

Voegt het uitbreiden van het proces dat zichtbaar is voor de klant iets toe? Het antwoord is: het hangt ervan af hoe je het implementeert. Wat voor ideeën zou je nog meer kunnen ontwikkelen (passend bij het concept en de visie van AO) die AO top of mind maken?

Het is niet eenvoudig om het anders te doen. Het is een creatief proces dat wordt gevolgd door goed onderzoek, aanpassen en perfectioneren. Natuurlijk is dat niet de enige koers die je kunt kiezen, maar misschien wel een die het meest zou kunnen opbrengen.

In tegenstelling tot wit- en bruingoed zit er geen garantie op strategie.

Op naar de top

Voor veel lezers zal AO een onbekende zijn. Dat is nu misschien aan het veranderen. De strategie van AO is om te excelleren op het gebied van customer service met lage prijzen als hygiëne-factor. De doelstellingen (hoewel mij niet exact bekend qua omzetgroei) zijn ambitieus: tot de top 5 behoren van elektronicaretailers. Zeker ambitieus als de plekken 1 en 2 vast in handen lijken van bestaande spelers en Amazon nog altijd in Nederland groter kan opereren (Duitsland is nu verantwoordelijk voor de Nederlandse markt qua distributie).

Ze moeten meer top of mind worden in mijn opinie en daar zijn diverse manieren voor. Inclusief de optie om het anders te doen – wel altijd binnen de eigen visie. Een kopie van Coolblue worden is niet zo zinvol (hoewel Brightgreen dan wel weer een leuke naam is, het domein brightgreen.nl is geregistreerd maar wel te koop).

Ik zou het wel weten, maar ja, ik ben niet de baas van AO.