Hoe optimaliseer je e-mail voor iedere ontvanger?

E-mailmarketing is nog altijd een van de betere kanalen als het gaat om return on investment.  Abonnees die zich inschrijven voor de nieuwsbrief zijn geïnteresseerd in wat de organisatie te bieden heeft. Het is daarom belangrijk dat de verzonden e-mail bij de ontvanger in de inbox terechtkomt en dat de e-mail daarnaast goed te lezen is voor de ontvanger, ongeacht het apparaat. Maar hoe doe je dat?

Volgens John Thies van Email on Acid levert iedere dollar uitgegeven aan e-mailmarketing 40 dollar op. The Radicati Group (pdf) verwacht dat tegen het einde van 2018 het wereldwijde mobiele e-mailgebruik de 2,2 miljard gebruikers zal overschrijden.

Tijdens de DDMA Email Summit deelt John Thies tijdens zijn presentatie enkele tips hoe je e-mail optimaliseert voor iedere ontvanger. De Email Summit is een jaarlijks evenement voor e-mailspecialisten georganiseerd door de DDMA.

De inbox bereiken

Voor het afleveren van e-mails naar de inbox worden vaak 2 termen gebruikt: aflevering en afleverbaarheid. Aflevering is of de ontvanger de e-mail accepteert of niet. Afleverbaarheid is waar de e-mail uiteindelijk terecht komt als het is geaccepteerd. Bijvoorbeeld in de inbox, een spammap of een andere map. De e-mailmarketeer is zelf verantwoordelijk voor de plaatsing van de e-mail in de inbox. Er zijn veel technieken die je hierbij kunnen helpen, zoals SPF, DKIM en DMARC. Samen met de e-mailsoftwareleverancier en de IT-afdeling kunnen deze technische instellingen worden geregeld.

Koop geen e-maillijsten

Het kopen van e-maillijsten is een afrader. De kans is groot dat er fictieve e-mailadressen tussen zitten van bijvoorbeeld internetproviders. Deze fictieve e-mailadressen worden gebruikt om spammers te identificeren. Als een mail wordt gestuurd aan een dergelijk fictief adres, dan is de kans groot dat het bericht niet overkomt bij de ontvanger.

Zorg voor interactie

Wanneer er weinig interactie plaatsvindt met een verzonden e-mail, dan zal deze niet in de inbox van de ontvanger belanden. Hotmail en Gmail herkennen dit en zullen de verzonden e-mail in de spammap plaatsen.

Zorg voor goed ontwerp & sterke content

Zelfs het e-mailontwerp en de content hebben invloed op het bereiken van de inbox. Voorkom het versturen van e-mails met alleen maar afbeeldingen. Qua content is het advies om minimaal 500 tekens te gebruiken. Wat betreft de e-mailgrootte is aan te raden om het bericht niet groter te maken dan 100kb.

Test ook altijd hoe de e-mail in het alleen-tekstformaat eruit ziet. Niet iedere ontvanger leest de opgemaakte HTML e-mail. Verder is het ook af te raden om bijvoorbeeld Bitly-links te gebruiken in je e-mails. Spammers gebruiken Bitly-links om valse links te verbergen. De kans is groot dat e-mails wordt geblokkeerd als je zulke links gebruikt.

Afzender, onderwerp en preheader

Als e-mailmarketeer heb je drie mogelijkheden om de ontvanger de e-mail te laten open:

• Afzender
• Onderwerpregel
• Preheader-tekst

Gebruik als afzender altijd een herkenbare en betrouwbare naam. Maar liefst 47% van de ontvangers opent een e-mail op basis van alleen de onderwerpregel. Het is dan ook van belang om deze eenvoudig te houden. De meeste onderwerpregels hebben een lengte tussen de 41 en 50 tekens. Return Path adviseert om de onderwerpregel tussen de 61 en 70 tekens te houden. Dit vergroot de kans dat de e-mail gelezen gaat worden.

Emoji zijn populair

Tegenwoordig maken veel bedrijven gebruik van Emoji in de onderwerpregel. 45% van alle bedrijven die Emoji gebruiken in e-mail ziet een stijging in het aantal opens.

Optimaliseer de preheader-tekst

Daarnaast is er voor veel bedrijven winst te halen als ze de preheader-tekst optimaliseren. De preheader is in veel e-mailprogramma’s zichtbaar naast of onder de onderwerpregel. Het is het eerste stuk content uit de e-mail. Als er bovenin het template van de e-mail bijvoorbeeld een link staat waarmee de online versie kan worden bekeken, dan zal dit preheader-tekst worden. Door gebruik te maken van de juiste HTML snippet voorkom je dit en kun je een eigen preheader-tekst maken.

Test je e-mails

Het personaliseren van een onderwerpregel of preheader kan zorgen voor een stijging in e-mail opens met 29,3%. Om er achter te komen wat voor jouw e-mail werkt, is het verstandig om afzendernaam, onderwerpregel en preheader te A/B-testen. Je maakt meerdere varianten van de e-mail, stuurt deze verschillende varianten naar een kleine groep ontvangers en kijkt welke het beste presteert. Vervolgens stuur je deze e-mail naar de overige ontvangers.

Zorg voor eenvoudige content

Begin de e-mail altijd met de belangrijkste boodschap. Je hebt ongeveer 8,25 seconden om de aandacht te trekken. Een e-mail wordt gemiddeld tussen de 5 en 15 seconden geopend. Houd daarom de content eenvoudig en schrijf in duidelijke taal. Gebruik korte zinnen en simpele woorden. Vertel een verhaal en neem de ontvanger mee op een reis.

Ontwerp voor toegankelijkheid

Voorkom dat een e-mail wordt gemaakt die alleen maar bestaat uit afbeeldingen en voeg aan iedere afbeelding een alt-tekst toe. Houd lettertypen leesbaar, minimaal 14 pixels en bij lichte lettertypes zelfs 16 pixels.

Contrastratio

Het gebruik van de juiste contrastratio van een achtergrondkleur en een lettertype is van belang voor de toegankelijkheid. Voor een normale tekst moet de contrastratio minimaal 4.5 : 1 zijn en voor een grote tekst (24 pixels of groter, voor dikgedrukte tekst 18 pixels of groter) 3 : 1. Hieronder staan enkele voorbeelden van goede en slechte contrastratio’s. Met deze website kun je de contrastratio zelf berekenen.

Voor de toegankelijkheid van de e-mail kunnen links het beste onderstreept worden. Voorkom het gecentreerd uitlijnen van tekst. Mensen met dyslexie is het moeilijk om gecentreerde tekst te lezen. Grote stukken tekst kunnen het beste links worden uitgelijnd.

Toegankelijkheid op mobiel

Voor mobiele toegankelijkheid moet nagedacht worden over hoe de ontvanger de interactie aangaat met het apparaat. De meeste ontvangers zullen gebruik maken van het tikken op een scherm, maar er zijn ook andere opties waarmee je rekening moet houden. Zo is het mogelijk om in iOS VoiceOver te activeren en voor Android TalkBack. Deze functionaliteit op mobiele apparaten leest voor wat er op het scherm staat. Zo kan ook met Siri e-mails worden voorgelezen. Dit is de formule die Siri hier voor gebruikt:

{Sender name} sent you an email about {subject line}.It says {preheader}. Would you like to reply?

Het is dus belangrijk om naast een afzender en onderwerpregel ook te beschikken over een geoptimaliseerde preheader. Voor preheaders worden vaak korte zinnen gebruikt. Siri leest de eerste 499 tekens voor uit de e-mail. Dit zal dus bestaan uit het begin van de preheader en vervolgens de rest van de e-mail content. Een niet-geoptimaliseerde e-mail voor Siri kan dan zo klinken:

Als je de preheader optimaliseert met 499 tekens, dan klinkt dit zo:

Met de komst van smart speakers zal deze functionaliteit meer gebruikt gaan worden. Het is daarom belangrijk dat e-mails goed klinken als deze voorgelezen worden.

Het einde van landingspagina’s

John Thies sloot zijn presentatie tijdens de DDMA Email Summit af met een voorspelling dat er over een aantal jaar geen landingspagina’s meer nodig zijn en hij verwacht dat interacties via e-mail plaats gaan vinden via spraak.

Ik hoop dat jullie met deze tips van John Thies aan de slag kunnen en dat je hiermee e-mailmarketing naar een hoger niveau kunt tillen.