E-commerce

De offerte als strategisch marketinginstrument

0

Offreren mag dan de normaalste zaak van de wereld zijn. Maar hoe haal je nu meer orders uit jouw offertes? Simpelweg door je offertes niet langer te zien als een verplicht nummertje, maar als een strategisch marketinginstrument. Uiteraard moet je hier wel serieuze aandacht aan besteden. Alle marketinguitingen hebben onderhoud nodig, ook jouw offerte moet tussentijds in de revisie voor een optimaal resultaat.

Offerte optimalisatie nauwelijks prioriteit

Vreemd genoeg zijn er maar weinig organisaties die investeren in een klantgerichte offerte. En dat is raar, want verkopers worden (soms keihard) afgerekend op hun offertescore. Bovendien vormt de offerteportefeuille gewoonlijk het uitgangspunt voor de jaarlijkse budgetten. Kortom: als jij je slagingskans wilt optimaliseren, moet je jouw offerte ook tussentijds aanpassen. Klinkt logisch, maar de praktijk blijkt weerbarstig.

Dertien in een dozijn

De performance en karakteristieken van de gemiddelde Nederlandse offerte liegen er niet om. Welke bad practices vallen op?

  • De persoonlijke aandacht voor de klant is ver te zoeken.
  • Van een prettige communicatie is nauwelijks sprake. Zo wordt er onvoldoende (of niet) gerefereerd aan de specifieke behoeften van de klant.
  • De inhoud is vooral gericht op de uitvoering of op de omschrijving van technische specificaties, maar onvoldoende op het versterken van de relatie.
  • De nadruk ligt te weinig op de koopmotieven van de klant en te veel op de prijs.
  • Het taalgebruik is niet meer van deze tijd en staat in schril contrast tot de plezierige manier van mondeling communiceren.
  • De uiterlijke presentatie schiet ook dikwijls tekort.
  • Naast een gebrekkige structuur ontluisteren clichés en slordige taalfouten vaak het geheel.

Zoals je ziet, voldoet de gemiddelde Nederlandse offerte niet aan de verwachtingen van de klant. Daarentegen bieden veel offertes ‘veel van hetzelfde’ en zijn daardoor weinig onderscheidend. Als jouw offerte niet boven het maaiveld uitsteekt, wordt er veelal slechts naar je prijs gekeken. Het mag je dan ook niet verwonderen dat dit tot onnodig gemiste kansen leidt.

Strategisch marketinginstrument

Nu je vertrouwd bent met de meestvoorkomende fouten, kun je het probleem oplossen. Uitgangspunt hierbij is dat je de offerte niet langer moet zien als een verplicht onderdeel. Samen met de website, brochures, verkoopgesprekken, zakenlunches et cetera vormt jouw offerte een strategisch marketinginstrument. Anders geformuleerd: het is een middel waarmee je de uitslag van jouw offerte positief kunt beïnvloeden. Uiteindelijk beslist jouw potentiële koper (mede) op basis van jouw voorstel!

Goed verkoopgesprek

De beste offerte heeft veel weg van een goed verkoopgesprek. Een goede verkoper spreekt immers de taal van de klant en hij weet zich door zijn manier van presenteren positief te onderscheiden. Op het eerste gezicht lijkt dit een eenvoudige opgave. Maar niets is minder waar. Er is een kloof tussen de mondelinge en schriftelijke communicatie die ervoor zorgt dat offerteschrijvers grote moeite hebben om op te schrijven wat ze zeggen. Het uitbrengen van een goede offerte lijkt in veel opzichten op topsport. En afgezien van de inspanning levert de uitslag van een offerte altijd winst of verlies op. Tweede of derde worden in een offertetraject telt simpelweg niet mee! De offerte kan en moet dus beter. Maar hoe?

Marginaal

Het succes van een winnende offerte valt of staat met het in acht nemen van bepaalde spelregels en het uitstippelen van een strategie. De spelregels kun je het beste vergelijken met beslissingscriteria op grond waarvan jouw potentiële koper wel of geen zaken met je wenst te doen. Houd daarbij in gedachten dat marginale verschillen de doorslag geven. Wil je een geheugensteuntje om de spelregels makkelijk te kunnen onthouden? Op basis van onze offerteperformancescan met ruim 100 criteria heb ik het 12-letterige acroniem ‘©MENCO’S PASTA’ samengesteld. Iedere letter vormt een checkpoint om een winnende offerte te kunnen schrijven.

werken in café

© = Customer focus

Concentreer je tijdens het schrijven van jouw offerte primair op die zaken die jouw klant het belangrijkst vindt. Toon empathie en neem de klant als vertrekpunt. Anders geformuleerd: schrijf kopersgericht en minder vanuit jouw eigen product of dienst (dat is namelijk verkopersgericht).

M = Money

Controleer vooraf de financiële positie van jouw potentiële opdrachtgever. Je kunt bij gespecialiseerde instanties financiële informatie inwinnen over zaken zoals kredietwaardigheid en betalingsgedrag. Verkeert jouw klant of prospect in ernstige financiële problemen, stel dan extra zekerheden of begin er niet aan.

E = Enthusiasm

Schrijf op een enthousiaste wijze. Gebruik voldoende positief taalgebruik en schenk voldoende aandacht aan de sfeer. Stel aan jouw offerte dezelfde communicatieve eisen als aan een goed verkoopgesprek. Raak de klant in zijn gevoel.

N = Needs

Refereer altijd aan de huidige situatie, wensen en eisen van je klant. Kruip als het ware in zijn huid. Gebruik zoveel mogelijk letterlijk de woorden van jouw klant en laat zien dat je hem begrijpt. Als je je klant wil overtuigen, voel dan wat hij voelt, denk wat hij denkt en spreek in zijn taal.

C = Competition

Breng je concurrenten in kaart en anticipeer hierop in je offerte. Maak bovendien op een slimme manier gebruik van de oorzaken van lost orders aan concurrenten. Accentueer je meerwaarde ten opzichte van je naaste concurrenten.

O = Originality

Vermijd clichés en besteed extra aandacht aan de sterke en onderscheidende factoren van jouw bedrijf. Omschrijf je meerwaarde zo, dat het tastbaar en praktisch is. En vertaal jouw unique selling points in unique buying reasons voor de klant. Originaliteit en ludieke acties maken dikwijls het onderscheid.

S = Structure

Zorg ervoor dat jouw offerte compleet is en dat de samenstelling klopt. Neem standaard een begeleidingsbrief of begeleidende mail op. En sluit altijd jouw algemene voorwaarden bij (en laat je klant er bij voorkeur voor tekenen).

P = Presentation

Besteed voldoende aandacht aan een verzorgde presentatie. Trek de lijn van jouw overige on- en offline promotionele uitingen door in je offerte. Kopers zijn nog steeds in belangrijke mate visueel ingesteld. Een plaatje zegt meer dan duizend woorden. En denk eraan: je krijgt nooit een tweede kans voor een goede eerste indruk!

A = Active

Communiceer op een actieve en persoonlijke manier. Schrijf vanuit ‘u’ en ‘wij’. Bedrijf X doet niet zaken met Bedrijf Y, maar mensen doen zaken met mensen. Gebruik bovendien zo min mogelijk hulpwerkwoorden. Hulpwerkwoorden maken zinnen vaak onnodig lang en ze laten zich lastig lezen.

S = Size

Welke omzet of marge verwacht je te kunnen realiseren bij jouw potentiële opdrachtgever? Met welke klantcategorie komt de verwachte orderomvang overeen (A-, B-, C-, of D-klanten)? Wat zijn voor jou de belangen die op het spel staan? Wat is de klant jou waard en welke eventuele concessies doe je om de klant binnen te halen?

T = Time

Bied je jouw producten of diensten op het juiste moment aan? Wanneer verwacht je de uitslag? Zorg voor een correcte en tijdige follow-up van jouw offerte. Maar Time brengt ook met zich mee dat je voldoende tijd moet reserveren om de offerte te kunnen uitbrengen.

A = Authority

Zorg ervoor dat je jouw offerte bij voorkeur richt aan de (eind)beslisser. Zijn er meerdere relevante contactpersonen, stuur de offertes dan (mits toegestaan) gescheiden toe. En probeer zoveel mogelijk te anticiperen op de persoonlijke belangen van de individuele beslissers.

Zet jij je offerte al in als strategisch marketinginstrument? Ik ben benieuwd naar je ervaringen!