5 mogelijkheden voor effectieve storytelling

Het vertellen van een authentiek verhaal is een effectieve manier om als merk of organisatie je boodschap over te brengen en een emotionele binding met je publiek te realiseren. Een verhaal zorgt bovendien voor een rode draad in de vele content die merken of organisaties tegenwoordig vaak bieden. Maar veel organisaties en merken vinden het lastig om een goed verhaal te vertellen. Ze hebben immers geen Steve Jobs in hun bedrijf en vaak lijken hun producten of diensten niet boeiend genoeg voor een aansprekende story. In dit artikel leg ik uit waarom storytelling zo effectief is, wat een effectieve opbouw van een verhaal is en welke verschillende mogelijkheden er zijn om als organisatie een verhaal te vertellen.

De bron voor dit artikel is het boek ‘Contentmarketing en community management‘ (aff.) waarvan ik (co)auteur ben.

In ons vorige artikel heb je gelezen hoe je je focusdoelen en publiek voor contentmarketing kunt vaststellen. Nadat je hebt vastgesteld welke doelen je wil bereiken bij welke doelgroep(en), werk je uit hoe je je doelen wilt bereiken. Dit is je contentstrategie en -tactiek en stap 3 van de ROEM-cyclus. In deze blog ga ik in op één onderdeel van je contentstrategie, namelijk storytelling. Welk verhaal ga je vertellen aan je publiek?

Waarom is storytelling effectief?

Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat boodschappen in de vorm van een verhaal overtuigender zijn dan niet-verhalende boodschappen. Verhalen roepen meer empathie op en leiden ertoe dat ontvangers zichzelf identificeren met de zender van de boodschap (vaak het merk). Bovendien zijn verhalen goed voor community building, omdat zij mensen met elkaar verbinden en er een vertrouwelijke en betrokken onderlinge relatie ontstaat.

Volgens John Sadowsky, een van de grondleggers van storytelling in bedrijven, is dat ook niet zo gek. Wij zijn allemaal van jongs af aan opgegroeid met verhalen: klassieke sprookjes of magische avonturen waar de krachten van goed en kwaad tegen elkaar strijden. Zo hebben wij geleerd emoties te begrijpen en oplossingen te vinden voor onze eigen kleine dilemma’s. Doordat verhalen zowel onze linkerhersenhelft (ratio) als rechterhersenhelft (emotie) ‘raken’, begrijpen we verhalen niet alleen, maar ‘voelen’ we ze tegelijkertijd. Een bijkomend voordeel is dat verhalen uitnodigen tot delen. Iedereen wil graag een goed verhaal vertellen op het web, waardoor vermakelijke of relevante verhalen van organisaties of merken de potentie hebben om viraal te gaan.

Een ander bewijs voor de effectiviteit van storytelling is de transportatietheorie van Green en Brock (2000). Zij stellen dat een verhaal zorgt voor transportatie: de ontvanger wordt meegenomen in de wereld van het verhaal en raakt betrokken bij de (hoofd)personen. Alle aandacht en hersenactiviteit focust zich op de gebeurtenissen in die fictieve wereld. Getransporteerde ontvangers vertrouwen een verhaal sneller en formuleren minder snel tegenargumenten, omdat het verhaal op hen overkomt als een realiteit. Daarnaast kunnen sterke gevoelens worden opgeroepen voor bepaalde personen in het verhaal. De ervaringen of overtuigingen van deze figuren kunnen een sterke invloed hebben op die van de ontvanger.

Wat is de opbouw van een effectief verhaal?

Joseph Campbell, de schrijver van het boek The Hero with a thousand faces (aff.) analyseerde een heleboel verschillende verhalen. Hij ontdekte dat hierin een vast patroon te herkennen is: de hero’s journey. Veel verhalen (sprookjes, legendes en films) hebben dezelfde onderliggende structuur waarbij de held een uitdaging of doel heeft en onderweg allerlei hindernissen moet overwinnen. Bekende verhalen die verlopen volgens de hero’s journey zijn: Assepoester, Lord of the Rings en Harry Potter.

De hero’s journey bestaat grofweg uit drie delen:

• Journey (reis): de held van het verhaal gaat een missie of uitdaging aan
• Transformation (verandering): de held wordt geconfronteerd met uitdagingen, obstakels, vrienden en vijanden die hij of zij moet zien te overwinnen
• Return (terugkeer): de held overwint de uitdagingen en keert terug naar de bekende wereld met nieuwe inzichten en mogelijkheden

Hoe kun je als merk of organisatie de hero’s journey toepassen?

Ook als organisatie of merk kun je gebruikmaken van de structuur van de hero’s journey. Op deze manier roep je extra emotie en herkenning op bij je publiek. Je kunt kiezen uit diverse hero’s (helden).

Optie 1. De oprichter/eigenaar als held

Iedereen kent wel de boeiende verhalen van Steve Jobs in relatie tot Apple. In dit geval is de oprichter van de organisatie de held van het verhaal. De story begint vaak met zijn of haar situatie, mogelijkheden of overtuigingen voorafgaand aan de oprichting. Vervolgens vertelt de oprichter wat zijn of haar missie was en wat hij of zij allemaal gedaan heeft om die uitdaging te bereiken. Wie hebben allemaal geholpen? Welke ervaringen waren er nodig om de kennis en kunde te krijgen die de oprichter nu heeft? Ten slotte vertelt de oprichter hoe hij of zij hierdoor veranderd is. Welke invloed heeft dit op de oude omgeving en hoe voelt of gedraagt hij of zij zichzelf nu anders?

Bij een verhaal van de oprichter zelf is het belangrijk om het verhaal relateerbaar te maken. Het publiek moet zich erin kunnen herkennen en geïnspireerd worden, zodat de klant of het publiek zich realiseert dat men met dezelfde hulpmiddelen, hetzelfde resultaat kan bereiken.

In de praktijk is het vaak lastig om een corporate story te vertellen voor een breed publiek. Slechts zelden kan een verhaal over de ontstaansgeschiedenis en oprichter het publiek echt raken. The Story of LEGO is een voorbeeld van succesvol verhaal van de kleinzoon van de oprichter van LEGO. Hij vertelt hoe zijn opa in eerste instantie alles verloor, maar door zijn volhardendheid, gevoel voor kwaliteit en zoektocht naar perfectie uiteindelijk alle obstakels overwon en het LEGO-imperium opbouwde.

Optie 2. Een bekend persoon als held

Daarnaast kan een bekend persoon de held van het verhaal zijn. Vaak gaat het hier om sporters of filmsterren die hun persoonlijke levensverhaal vertellen. Het is hierbij belangrijk dat het publiek zich met het verhaal van deze filmster of sporter kan identificeren. Daarnaast dienen de waarden van deze held overeen te komen met de kernwaarden van het merk.

Een voorbeeld van een sporter als held is de video van Volvo met het verhaal van de voetballer Ibrahimović. Hij kwam samen met zijn ouders van Kroatische en Servische afkomst in een andere wereld (Zweden). Hij was arm, maar geloofde in zichzelf, wist wie hij was en knokte tot hij zijn doelen had bereikt. Uiteindelijk is dit niet alleen het verhaal van Ibrahimović, maar zijn dit ook de beoogde merkwaarden van Volvo.

Een actueel voorbeeld van een bekend persoon als held van het verhaal, is Maarten van der Weijden die de Elfstedentocht zwom om geld in te zamelen voor kankeronderzoek. Hij ging een bijna onmenselijke uitdaging aan, kwam onderweg allerlei obstakels tegen, en hoewel hij vanwege gezondheidsproblemen op de laatste dag moest stoppen van zijn doktoren, werd hij binnengehaald als een held. Het feit dat hij enkele jaren geleden zelf kanker overwon en nu op deze manier geld voor onderzoek tegen kanker binnenhaalt, maakt deze story nog krachtiger.

Optie 3. Medewerker als held

Je kunt er ook voor kiezen de medewerkers van je merk of organisatie de held van het verhaal te laten zijn. Een goed voorbeeld hiervan is de Cockpit Tales-serie van KLM. Deze verhalen geven een kijkje in de belevenissen van KLM-piloten vanuit de cockpit tijdens hun vliegreis: een onbekend terrein voor veel passagiers en tegelijkertijd de corebusiness van de KLM. Een leuk extraatje is dat ook social-mediafans mogen meedenken over de content van deze videoreeks.

Ook Coolblue zet regelmatig eigen medewerkers in, waardoor (humoristische) verhalen ontstaan rondom ervaringen van deze medewerkers en de producten die zij verkopen. Een leuk voorbeeld is de video waarbij medewerkers de ervaringen van hun eigen oma vastleggen bij het ‘testen’ van een VR-bril.

Optie 4. Wedstrijddeelnemer als held

Ook kunnen deelnemers aan een wedstrijd de held van het verhaal zijn. Met name mediabedrijven en televisiezenders maken veel gebruik van deze manier van storytelling. Denk hierbij aan: Dragons’ Den, De nieuwe Moszkowicz, Expeditie Robinson en Wie is de mol?.

De kern van het verhaal is dat de hoofdpersonen een voor hen belangrijk doel willen bereiken. Tijdens ‘de reis’ krijgen ze te maken met bondgenoten, hulpmiddelen en hindernissen voordat ze uiteindelijk hun einddoel kunnen bereiken. Ook merken en organisaties kunnen een wedstrijd opzetten gerelateerd aan hun product of dienst en vervolgens de reis van de deelnemers vastleggen.

Optie 5. De klant of het publiek als held

Tot slot kun je je klant of publiek de held van het verhaal laten zijn. De missie of uitdaging is dan het probleem of pijnpunt dat je publiek heeft. De mentor in dit verhaal is je merk of organisatie die kan helpen om het probleem op te lossen. Ten slotte laat je zien hoe het leven van je publiek beter wordt na de nieuwe inzichten.

Het is dus een verhaal over hoe een klant in aanraking komt met de kennis of visie van de organisatie. Je kunt ervoor kiezen om dit verhaal vanuit het perspectief van de organisatie te vertellen, als verslag van hoe het merk of de organisatie als mentor helpt om de ‘missie’ van de klant te voltooien. Een andere manier is om de klant te vragen het verhaal vanuit zijn of haar perspectief te beschrijven. Een door de klant geschreven verhaal is authentieker en geloofwaardiger dan een verhaal vanuit de organisatie.

De video Real Beauty Sketches van Dove is een goed voorbeeld van de (potentiële) klant als held. Met behulp van de mentor Dove kwamen de vrouwen aan het eind van het ‘verhaal’ tot het inzicht dat zij veel mooier zijn dan zij zelf dachten.

Ook de uitvaartverzekeraar en -verzorger DELA maakte gebruik van storytelling met het publiek als held. Bij de campagne ‘Waarom wachten met iets moois zeggen’ legde DELA speeches vast met verhalen van echte mensen. Vervolgens riep DELA het publiek op om ook mooie woorden te delen met hun dierbaren. Zij faciliteerde dit met onder meer advertenties, gratis wenskaarten, posters, interactieve banners en een Facebook-app en de inzendingen werden verzameld op een website. Zo bracht DELA een beweging op gang die ‘DELA voor elkaar’ tot leven bracht. Hiermee versterkte zij niet alleen de onderlinge verbondenheid tussen mensen maar ook het eigen merkimago.

Verschillende vormen van storytelling

Bewezen is dat storytelling een effectieve manier is voor organisaties om hun boodschap te vertellen en een binding met het publiek te realiseren. Dit artikel laat zien dat je story niet alleen hoeft te gaan over de ontstaansgeschiedenis van je organisatie, maar dat je diverse mogelijkheden hebt om je visie of boodschap kenbaar te maken in de vorm van een verhaal. Het is nog mooier als je je publiek stimuleert om zelf verhalen te vertellen rondom je dienstverlening of een voor jouw organisatie relevant thema, zoals DELA deed. User generated stories zijn nog geloofwaardiger dan een verhaal vanuit de organisatie en dragen bij aan zowel je brand story als je betrouwbaarheid bij het publiek.

Ken jij nog mooie voorbeelden van organisaties die storytelling inzetten? Zo ja, plaats dan een reactie onder dit artikel. Of nog leuker: deel de link met het filmpje. Zo inspireren wij elkaar!

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Content en Community Lab, bestaande uit Universiteit van Amsterdam (prof. dr. Ed Peelen), Universiteit Tilburg (dr. Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (drs. Irma Machielse). Het doel van deze blogserie is om de beroepspraktijk, wetenschap en onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruikmaken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen lezersreacties de kennis en visie in het onderwijs en wetenschap verder aanscherpen. Bovendien kunnen in samenwerking onderzoeksvragen uit de praktijk worden onderzocht. De gehele serie is te vinden via de tag ‘Content en community lab’.