Strategie

De ROEM-contentmarketingfunnel: bepaal je doelen & publiek

0

Om effectief te zijn met contentmarketing is het belangrijk om vooraf doelen te formuleren. Want als je geen contentdoelen hebt, weet je ook niet welke stappen je wil zetten en hoe je het resultaat van je inspanningen kunt meten. In de praktijk is dit helaas niet vanzelfsprekend: slechts 62% van de marketing- en communicatieprofessionals bepaalt vooraf welke doelen beoogd zijn met contentmarketing. In dit artikel leer je welke contentdoelen realiseerbaar zijn met contentmarketing en hoe je je doelen en publiek vaststelt. Dit is stap 2 van de ROEM-cyclus.

Welke contentdoelen kun je realiseren met contentmarketing?

Doordat bij contentmarketing de ontvanger centraal staat, lijkt het organisatiebelang ondergeschikt. Dat is vanzelfsprekend niet de bedoeling: de belangen van het publiek en de organisatie horen samen op te gaan. Joe Pulizzi zegt hierover: ‘Als je content niet op één of andere manier bijdraagt aan je organisatiedoelen, dan is het geen contentmarketing maar gewoon content.’ Contentmarketing kan ondersteuning bieden bij het behalen van diverse doelen in je organisatie:

  • Corporatecommunicatiedoelen (bijvoorbeeld: verbeteren van de reputatie)
  • Marketingdoelen (bijvoorbeeld: genereren van leads)
  • Marketingcommunicatiedoelen (bijvoorbeeld: naamsbekendheid)
  • Salesdoelen (bijvoorbeeld: conversie van leads naar sales)

Welke contentdoelen hebben prioriteit?

Het is onmogelijk om met contentmarketing alle doelen tegelijk na te streven. Je moet daarom keuzes maken. Welke doelen je wil nastreven, hangt vaak af van de knelpunten die er zijn. Onderzoek daarom eerst wat de belangrijkste communicatie-, marketing- of salesproblemen zijn waarmee content kan helpen.

Om te bepalen op welk publiek en welke contentdoelen je focus ligt, kun je gebruik maken van een nieuw model: de ROEM-contentmarketingfunnel. Dit is een trechter aan de hand waarvan je kunt bepalen waar het knelpunt het grootst is. Bijvoorbeeld: de naamsbekendheid blijft achter, er komen te weinig bezoekers naar de site, de bezoekers kopen te weinig of er zijn te weinig ambassadeurs die positief over je praten. Als je de belangrijkste knelpunten in kaart hebt gebracht, kun je bepalen welke contentdoelen prioriteit hebben.

Contentdoelen en doelgroepen bepalen met de ROEM-contentmarketingfunnel

De ROEM-contentmarketingfunnel lijkt op de salesfunnel. Een salesfunnel helpt bijvoorbeeld berekenen hoeveel leads en websitebezoekers er nodig zijn om de gestelde verkoopdoelen te realiseren. Als je het aantal verkopen omhoog wil brengen, kun je bepalen waar ‘in de trechter’ het grootste knelpunt zit. Je conclusie kan bijvoorbeeld zijn dat het aantal prospects, bezoekers van de website, leads of de conversie van leads naar sales moet toenemen.

Maar contentmarketing is veel meer dan ondersteuning om tot sales te komen. Het biedt ook toegevoegde waarde nadat iemand je product of dienst heeft afgenomen, bijvoorbeeld om de klanttevredenheid te vergroten, klanten te behouden en ambassadeurs te genereren. De ROEM-contentmarketingfunnel geeft daarom niet alleen de fases tot en met sales weer, maar ook een aantal fases erna.

Bij de ROEM-contentmarketingfunnel (zie hieronder) zijn de fases tot en met conversie, boven de horizontale stippellijn, vergelijkbaar met de salesfunnel. Na conversie, onder de stippellijn, raken klanten per stap meer betrokken bij de organisatie. Helemaal onderaan de funnel is je doel om een community op te bouwen en uit te bouwen waarmee je ambassadeurs genereert die positieve ervaringen over de organisatie, producten en/of diensten delen. Positieve verhalen van ambassadeurs zorgen ervoor dat je weer nieuwe mensen bereikt die vervolgens ook een stap afdalen in de trechter.

Bron: Irma Machielse in ‘Contentmarketing en community management’ – Gerretsen en Machielse (2018).

De ROEM-contentmarketingfunnel stap voor stap

De funnel bestaat uit zes stappen en in iedere fase zijn de doelgroepen en contentdoelen anders. De trechter geeft van boven naar beneden per fase de doelgroepen weer. Aan de rechterkant van de trechter staan de contentdoelen die je per fase bij de doelgroep kunt realiseren.

1. Publiek: awareness!

Helemaal bovenin de funnel, voordat een customer journey start, hebben mensen nog geen kennis over of belangstelling voor je producten of diensten. In deze fase richt je je op een breed publiek en is je primaire doel om awareness te creëren. Zo ontstaat er bewustwording en interesse rond je merk of organisatie en kun je je naamsbekendheid, imago en thought leadership versterken. Om ervoor te zorgen dat je onder de aandacht komt, kun je naast een contentcampagne (ook) traditionelere vormen van marketingcommunicatie inzetten, zoals reclamecommercials, (online) advertenties en native advertising. Ook inhakers via sociale media kunnen hieraan bijdragen, zoals dit voorbeeld van IKEA die inhaakt op de kostuums van ‘Game of Thrones’. Deze inspanningen kunnen vervolgens leiden tot traffic naar je website, locatie, winkel of evenement.

2. Bezoekers: leadgeneratie

Als het is gelukt om bij een grote groep mensen onder de aandacht te komen, kan het volgende knelpunt zijn dat je deze mensen onvoldoende weet om te zetten in leads. Wie zijn deze mensen en hoe kan je (meer) met ze in contact komen? Dit kun je verhelpen door je met je content op bezoekers te richten: de mensen die daadwerkelijk je website, locatie, winkel of evenement bezoeken of hebben bezocht.

Je doel is om deze bezoekers aan te moedigen om hun contactgegevens te verstrekken, zodat je toestemming hebt om hen te benaderen. Je kunt bijvoorbeeld leads genereren door bezoekers de mogelijkheid te bieden een whitepaper te downloaden of zich in te schrijven voor een nieuwsbrief, congres of demo. Voor winkels, zoals IKEA, is daarnaast de voordeelpas een veelbeproefde manier om kortingen en andere voordelen aan te bieden in ruil voor persoonlijke gegevens.

3. Geïnteresseerde bezoekers: merkvoorkeur en interesse

Een volgend knelpunt kan zijn dat je weliswaar voldoende contactgegevens hebt, maar het onvoldoende lukt om daadwerkelijk merkvoorkeur te realiseren. Je doel is dan om geïnteresseerde bezoekers waarvan je de contactgegevens hebt, gericht te benaderen met content om zo de interesse in je producten of diensten en merkvoorkeur te vergroten.

Hierbij kun je gebruikmaken van de gegevens die mensen verstrekken tijdens een bezoek aan (bijvoorbeeld) de website: hoe zijn mensen op je site gekomen, op welke pagina’s is iemand geweest, bij welke producten werd langer stilgestaan, over welke onderwerpen zijn whitepapers gedownload? Op basis van deze gegevens kun je passende content aanbieden. Ook manieren om de producten en diensten te vergelijken met concurrenten is beproefd om merkvoorkeur te ontwikkelen (mits jouw merk als beste uit de vergelijking komt natuurlijk).

4. Koper: conversie van leads naar sales

Het kan ook een knelpunt zijn dat er onvoldoende conversie is van leads naar sales. Je doel is dan om je geïnteresseerde bezoekers of leads te motiveren een koper te worden. In deze fase is het belangrijk dat je bewijst waarom je product of dienst de beste oplossing is. Vaak hebben mensen in deze fase behoefte aan (nog meer) inhoudelijke informatie, zodat een eventuele aankoop reëel wordt voor iemand.

Interessant is bijvoorbeeld de IKEA-zonnepanelencalculator: op de website kun je eenvoudig berekenen hoeveel het kost (en opbrengt) om zonnepanelen te kopen. Na de berekening kun je direct contact opnemen of een offerte aanvragen (waarbij het bedrijf vraagt naar je plaats in de klantreis, variërend van ‘ik ben me aan het oriënteren’ tot ‘ik wil binnen drie maanden het zonnesysteem plaatsen’).

IKEA zonnepanelen

De IKEA-zonnepanelencalculator. Bron: IKEA.com.

5. Vaste klant: blijf in contact

Als iemand eenmaal klant is, wil je deze graag vasthouden. In deze fase kan content helpen om bij kopers de tevredenheid te vergroten en hun loyaliteit en merkbinding te versterken. Immers, als mensen niets meer van je horen, ligt er voor concurrenten ruimte om in dit gat te springen. Het is belangrijk om te blijven communiceren met telkens relevante content.

Hieruit blijkt namelijk ook dat je de klant echt kent, en weet waar de behoeften liggen. Heeft iemand studerende kinderen, dan zijn de behoeften wellicht anders dan wanneer iemand onlangs ouder is geworden. Zowel in de toon van de content als de inhoud kun je hierop aansluiten, waarmee je niet alleen de loyaliteit versterkt, maar je de doelgroep tevens kunt bewegen tot cross-sell, up-sell en deep-sell.

6. Ambassadeurs: activeer!

Als mensen hun positieve ervaringen met anderen delen, zijn zij ambassadeurs. Deze content van tevreden klanten is een van de krachtigste manieren om de organisatiedoelen te bereiken. Het is immers geloofwaardiger als een klant zegt dat je goed bent, dan wanneer je jezelf daarover op de borst klopt. Ambassadeurs kunnen zo een nieuw publiek dat bovenin de funnel zit, inspireren om ook af te dalen in de funnel.

Bekend is bijvoorbeeld IKEA’s Pinterestcampagne waarin pinners werd opgeroepen om met de nieuwe catalogus hun eigen droomkamer samen te stellen die vervolgens werd gerealiseerd in de showroom. Deze actie activeerde niet alleen creatieve ambassadeurs, maar het daaropvolgende positieve filmpje is duizenden keren bekeken en geliked en leidde tot een explosie aan IKEA-volgers op Pinterest. Een ander voorbeeld van enthousiaste ambassadeurs is de IKEA Hackers site: een fan verzamelt hier originele en gepimpte IKEA-interieurs, zodat ieder zijn eigen interieur kan personalizen.

Meer weten over de ROEM contentmarketingfunnel en het uitwerken van contentdoelen en doelgroepen? Meer uitleg en voorbeelden zijn te vinden in ‘Contentmarketing en community management’.

Accepteer cookies

In ons aankomende artikel gaan we nader in op de contentstrategie: op welke manier kun je je contentdoelen realiseren? En hoe zorg je ervoor dat je content optimaal aansluit op pijnpunten (pains) of gewenste voordelen (gains) bij je publiek? Want als je content niet relevant is, zal je publiek deze ook niet bekijken, liken of delen!

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Content en Community Lab, bestaande uit Universiteit van Amsterdam (prof. dr. Ed Peelen), Universiteit Tilburg (dr. Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (drs. Irma Machielse). Het doel van deze blogserie is om de beroepspraktijk, wetenschap en onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruikmaken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen lezersreacties de kennis en visie in het onderwijs en wetenschap verder aanscherpen. Bovendien kunnen in samenwerking onderzoeksvragen uit de praktijk worden onderzocht. De gehele serie is te vinden via de tag ‘Content en community lab’