Meer groei met alignment van sales & marketing [+ 6 handige tools]

Zijn marketing en sales van een B2B-bedrijf niet op elkaar afgestemd? Dan loopt het bedrijf maar liefst 10 procent van de jaaromzet mis. Daarnaast behoud je minder klanten en sluit je minder deals. Hoog tijd dus om de nodige bruggen tussen marketing en sales te slaan.

Het belang van een geoliede samenwerking

De cijfers liegen er niet om. B2B bedrijven lopen maar liefst 10 procent van hun jaaromzet mis, als marketing en sales niet goed op elkaar afgestemd zijn. Onderzoek wijst bovendien uit dat organisaties met sterk geïntegreerde marketing- en sales-afdelingen tot 36 procent meer klanten weten te behouden. Een geoliede samenwerking tussen marketing en sales zorgt er daarnaast voor dat organisaties beter weten in te spelen op de marktdynamiek. Hierdoor zijn deze organisaties zo’n 38 procent succesvoller in het sluiten van deals.

Hoe dan?

Wanneer marketing en sales als twee aparte eilanden opereren ontstaan vaak frustraties. Marketing vraagt zich af waarom de leads die zij aanlevert maar niet opgevolgd worden. Sales denkt aan de andere kant ‘fijn zo’n berg leads, maar ieder telefoontje loopt op niets uit’. Uit eigen ervaring weet ik dat marketing en sales een compleet verschillende kijk kunnen hebben op wat nu een kwalitatieve lead is. De één ziet een klein familiebedrijf als de ideale lead, terwijl de ander liever die grote NV binnenhaalt. Onbegrip en verwarring alom.

De oplossing lijkt simpel: bevorder de samenwerking tussen marketing en sales. Het zijn namelijk interactie, begrip en coöperatie tussen deze twee afdelingen die voor succes zorgen. We vinden het doodnormaal om binnen de eigen afdeling taken te verdelen, elkaar regelmatig updates te geven en even samen naar een probleem te kijken. Tussen afdelingen is dit echter opeens een ander verhaal. De communicatie verloopt veelal via meetings en mails, waarbij gelijkgestemde interactie ontbreekt. Er is daarom een verschuiving van ‘wij tegen hen’ naar ‘één team, één taak’ nodig.

Één team, één taak

Om marketing en sales naar hetzelfde doel toe te laten werken, is een gedeelde visie nodig. Dit betekent onder andere gedeelde definities van de ideale klant en kwalitatieve leads. Daarnaast raken marketing en sales beter op elkaar ingespeeld als het marketing- en salesproces met elkaar geïntegreerd zijn. Hierbij kunnen geïntegreerde marketing- en salestechnologieën goed van pas komen. Als iedereen in hetzelfde systeem werkt, wordt het namelijk veel makkelijker om op de hoogte te blijven van elkaars werkzaamheden.

Het droppen van een stapel visitekaartjes op het bureau van je salescollega’s is hiermee verleden tijd. In plaats daarvan kan marketing een lijst met verrijkte leads en hun status bijhouden. Zodra een lead sales ready is, krijgt sales een seintje van het systeem. Vervolgens kan sales verder met deze lead aan de slag, waarbij het systeem geüpdatet wordt bij veranderingen in de status van de lead. Marketing blijft hierdoor op de hoogte van wat er met de leads die zij aanleveren gebeurt.

Gezamenlijke meetings

Technologie is uiteraard niet alles. Buiten de marketing- en salessystemen om is het goed om regelmatig samen data en resultaten te bespreken. Het liefst face to face. Zo kunnen vragen en problemen die spelen behandeld worden en vermijd je misverstanden. Bovendien raken beide afdelingen hierdoor met elkaar vertrouwd, wat het teamwork weer ten goede komt. Als we het hebben over regelmatig samenkomen, is dat eerder wekelijks dan maandelijks.

Gedeelde doelstellingen en KPI’s

Gedeelde doelstellingen en KPI’s spelen ook een belangrijke rol in de alignment van marketing en sales. Door samen dezelfde doelstellingen na te streven ontstaat pas echt één team met één taak. Er kan bijvoorbeeld afgesproken worden om in periode X minimaal een Y aantal leads binnen te halen, waarvan 10 procent in klanten wordt omgezet. Als marketing onvoldoende leads aanlevert, zal sales haar doelstelling van 10 procent van Y niet halen. Haalt sales de 10 procent van Y niet, dan kan marketing wel het dubbele van Y aanleveren, maar wordt alsnog de einddoelstelling niet behaald. Beide afdelingen zijn dus afhankelijk van elkaar en zullen samen moeten werken, om de doelstelling te behalen.

Interactie met klanten

Gemeenschappelijke interactie met klanten zorgt ervoor dat behoeften nog beter vastgesteld worden. Marketing let op andere aspecten dan sales. Door samen met klanten te spreken, kun je voor beide afdelingen realistische plannen en doelen opstellen. Plannen en doelen die overeenkomen met de doelgroep en de behoeften van deze groep. Ook dit draagt bij aan de gemeenschappelijke visie van marketing en sales.

Voor veel organisaties is het vinden van zo’n gemeenschappelijke visie op en inzicht in marketing- en salesactiviteiten echter nog een behoorlijke uitdaging. Veel organisaties denken dat hun marketing en sales redelijk op één lijn zitten. In de praktijk valt dit echter vaak toch nog tegen. Andere organisaties hebben wel door dat er een betere alignment nodig is, maar worstelen nog steeds met de uitvoering.

De trend

Steeds meer bedrijven zien gelukkig het licht. Het besef dat door alignment meer groei mogelijk is, is langzaam aan het komen. In 2018 zagen we al dat marketing automation eindelijk van de grond begint te komen in de B2B-sector. Er worden meer kwalitatieve leads gegenereerd en marketing automation levert meer inzicht in leads op. Als je B2B-organisaties echter vraagt wat hun marketing automation tot een succes maakt, luidt het antwoord: alignment van marketing en sales.

Marketing automation levert misschien meer leads op, maar marketing heeft sales nog steeds nodig om al deze leads op te volgen. Dit vraagt om die geoliede samenwerking waar ik het over had. Maar hoe verenig je beide werelden nu met elkaar? Zoals gezegd is dit voor veel organisaties nog een flinke uitdaging. Maak het jezelf daarom makkelijker en kies voor de juiste tooling om je te helpen. De meerderheid van de organisaties die er in slaagden marketing en sales beter te laten samenwerken, geeft aan alignment te realiseren door gebruik te maken van marketing- en salestechnologie.

Er zijn de laatste tijd flink wat ontwikkelingen geweest rondom tools die marketing automation en CRM verenigen. Ideaal om marketing en sales binnen één tool te laten samenwerken. Deze trend zal in 2019 alleen nog maar verder voortgezet worden. Bekende en minder bekende softwarenamen spelen in op de behoefte naar geïntegreerde marketing- en salestools. Een mooi moment om het aanbod eens op een rijtje te zetten, zodat we het komende jaar die gewenste marketing- en sales-alignment kunnen bereiken.

Software en tools

Anno 2019 gaan we dus vol voor de alignment van marketing en sales. Dat doen we met deze bekende en minder bekende software en tools. Iedere tool heeft haar eigen voordelen en nadelen, dus kies de tool die het beste bij je organisatie past. Elk van deze musthaves biedt namelijk net weer andere mogelijkheden en functionaliteiten met zich mee.

Upsales

Van deze nog redelijk onbekende software uit Zweden verwacht ik zeker meer te gaan zien in 2019. Upsales heeft in Scandinavië al flink aan de weg getimmerd en wil nu ook de rest van Europa kennis laten maken met haar software. De software van Upsales combineert marketing automation en CRM op een slimme manier. Niet alleen is het mogelijk om customized formulieren te maken, e-mailworkflows te bouwen en landingspagina’s te ontwerpen, ook biedt de software mogelijkheden voor sales. Zo kun je leadscoring instellen, waarbij een lead met een bepaald aantal punten als sales ready bestempeld wordt.

De gedachtegang van Upsales sluit naadloos aan op de trend van marketing- en sales-alignment. De software is namelijk volledig gecreëerd rondom de opvatting dat klantwerving valt of staat met de alignment van deze twee afdelingen. Upsales heeft daarom marketing-automationfunctionaliteiten gekoppeld met CRM-mogelijkheden. De stroom van leads door de marketing- en salesfunnel verloopt hierdoor naadloos. Zowel marketing als sales kunnen bij de voor hen relevante data en blijven op de hoogte van de status van leads. Hierdoor gaat er geen belangrijke data verloren vanwege verschillende softwaresystemen, maar is alle data beschikbaar binnen één systeem.

Hubspot

Hubspot is al een bekende naam in de marketingwereld als het gaat om marketing automation. De Hubspot-ontwikkelaars hebben echter ook aan de CRM-functionaliteiten van de software gewerkt. Deze software geeft niet alleen gedetailleerde informatie over het aantal bezochte pagina’s, hoe lang bezoekers op de website blijven en welke zoekwoorden gebruikt worden. Ook biedt het de tools om onder andere landingspagina’s en blogs te creëren die aansluiten bij je doelgroep. Met het CRM-deel van de software kun je vervolgens je prospects identificeren en voortborduren op de marketinginspanningen.

Door contentcreatie te combineren met de achterliggende data, kan ieder contentstuk geoptimaliseerd worden om de beste resultaten te behalen. Het gedetailleerde CRM-systeem biedt sales vervolgens de informatie die nodig is om prospects te benaderen, zowel op een persoonlijke manier of door gebruik te maken van de marketing-automationmogelijkheden van Hubspot.

Salesforce

Als het gaat om salesautomatisering, ben je bij Salesforce zeker aan het juiste adres. De cloudgebaseerde CRM-tools maken het binnenhalen van leads nog makkelijker. Het voordeel van deze tool is dat hij volledig in de cloud werkt, waardoor zowel sales als marketing altijd en overal inzicht hebben in het CRM-systeem.

Ook op het gebied van marketing biedt de tool mogelijkheden, met de Salesforce Marketing Cloud. Zo kun je met Salesforce bouwen aan je merkervaring met een combinatie van e-mailmarketing, marketing automation en contentmanagement. De kunstmatige intelligentie (AI) en geavanceerde segmentatie zorgen ervoor dat de klant op zijn wenken bediend wordt, terwijl jij ondertussen aan je marketingresultaten werkt.

GreenRope

Een mogelijk minder bekende, maar zeker geen mindere tool, is GreenRope. Het ‘rope’ in de naam geeft het al min of meer aan, GreenRope verbindt en versterkt de connectie tussen marketing en sales. Met GreenRope regel je al je marketing op één plek in combinatie met CRM-functionaliteiten. Deze oorspronkelijk marketing-automationtool kan e-mails of sms-berichten versturen via workflows. Deze workflows worden geactiveerd wanneer mensen specifieke pagina’s bezoeken op je website. De evenementenkalender, projectmanagementtool en CRM-functionaliteiten zorgen er vervolgens voor dat je leads kunt ranken en afspraken kunt inplannen. Sales kan zo de meest kansrijke leads identificeren en benaderen voor een salesgesprek.

Act-On

Ook Act-On is oorspronkelijk een marketing-automationtool die haar sporen al verdiend heeft binnen de marketingwereld. De inbound-marketingkant van de Act-On software biedt de mogelijkheid om informatie over leads te verzamelen. Hierna kunnen deze leads stap voor stap opgewarmd worden.

Wat veel mensen niet weten, is dat Act-On ook een account based marketing-module aanbiedt. De account based marketing automation zorgt ervoor dat je relevante accountinformatie eenvoudig kunt inzien, groeperen en segmenteren. Accounts kunnen hierdoor voorzien worden van doelgerichte en gepersonaliseerde informatie. De ABM Module biedt B2B-organisaties zo de mogelijkheid om op basis van data een doelgerichte verkoopstrategie te voeren.

Microsoft Dynamics 365

Last but not least: Microsoft Dynamics 365. Deze slimme tool helpt marketing en sales op elkaar af te stemmen, door één weergave van de klant te creëren. Als de software goed ingezet wordt, kunnen prospects door de volledige marketing- en sales-funnel gevolgd worden. De verschillende lead scoring-modellen helpen je te bepalen welke leads sales ready zijn. Daarna kunnen deze leads door marketing aan sales overgedragen worden.

De tool biedt marketing de kanalen om de gewenste prospects aan te trekken. Onder andere via e-mail, webpagina’s, digitale evenementen en telefoongesprekken. De ingebouwde intelligentie denkt vervolgens mee over de beste vervolgstappen om prospectrelaties vooruit te helpen. Daarnaast onderscheidt deze tool zich door de beschikbare social-mediakoppelingen. Hiermee kun je onder andere het sentiment en aankoopsignalen van leads op social media signaleren. Ideaal voor zowel marketing als sales om een totaalbeeld van de prospect te krijgen.

Klaar om bruggen te slaan?

Kies je voor één van deze musthaves of heb jij een eigen tactiek om marketing en sales beter te laten samenwerken? Hoe je het ook aanpakt, dat alignment tussen marketing en sales tot meer rendement leidt, is gebleken. Misschien kun jij nog meer uit de samenwerking tussen deze twee afdelingen halen in 2019. De genoemde tools kunnen je hier zeker bij helpen. Maar ik hoor graag welke andere tools en/of manieren jullie gebruiken om bruggen tussen marketing en sales te slaan!