Strategie

Het See Think Do Care-model 2.0: een intentie-gedreven strategie

0

Grote kans dat je bekend bent met het See Think Do Care-model van Google. Het is een duidelijke weergave van de customer journey en je kunt op een relatief eenvoudige manier een boodschap koppelen aan de verschillende fases. De kunst zit hem echter in het volgende: hoe begeleid je die potentiële klant door de verschillende fases? In de praktijk blijkt dit namelijk lang niet zo eenvoudig als het klinkt. Want hoe weet je waar deze potentiële klant zich in de funnel bevindt en wat zijn achterliggende intentie is? En past jouw boodschap op dat moment wel bij die intentie?

In dit artikel lees je hoe je, door middel van een nieuwe benadering, op een zo efficiënt mogelijke manier je marketingbudget inzet en de juiste bezoeker bereikt op het juiste moment.

See Think Do Care: hoe zat het ook alweer?

Het See Think Do Care-model van Google kan, net als het vergelijkbare AIDA-model, helpen om de customer journey in kaart te brengen. Hierbij geldt dat je rekening moet houden met de verschillende fases waarin een potentiële klant zich bevindt. Daarop pas je vervolgens je boodschap en bieding per klantfase aan. Een kind kan de was doen, zou je denken. Toch blijkt het lastig om door te pakken en er operationeel mee aan de slag te gaan. Waar veel marketeers het See Think Do Care-model als eindstation zien, kun je hier een flink nuanceverschil maken. Hoe, vraag je je af? Door het model als basis voor een intentie-gedreven strategie te gebruiken. Iets dat in de praktijk nog veel te weinig wordt toegepast, en waar de meeste partijen veel potentie laten liggen.

See Think Do Care

Allemaal leuk, maar wat houdt zo’n intentie-gedreven strategie in?

De rauwe definitie van een intentie-gedreven strategie luidt: ‘Reageren op basis van de intentie van de consument’. Het is in de praktijk eigenlijk net zo voor de hand liggend als het klinkt. Een consument die weet waar het bedrijf voor staat, overtuigd is van de dienst of het product en om die reden bijna tot aankoop overgaat, heeft natuurlijkerwijs een andere intentie dan iemand die nog niet bekend is met een bepaald merk, dienst of product.

Zeker voor de hand liggend en logisch te noemen, maar de uitdaging zit hem met name in de vraag ‘hoe kom je erachter wát de intentie is?’. Waar het See Think Do Care-model bestaat uit losse fases waarbij de intentie van de potentiële klant niet altijd even duidelijk is, hebben we bij Yonego een model ontwikkeld waarbij dat wél duidelijk wordt: het intentie-gedreven model.

Intentiegedreven strategie

Een intentie-gedreven strategie als evolutie van het See Think Do Care-model

Zoals eerder benoemd, leent het See Think Do Care-model zich uitstekend als basis voor een intentie-gedreven strategie. In het intentie-gedreven model wordt op basis van bezoekersintentie een funnel gecreëerd waarin de verschillende klantfases in elkaar overlopen. Door gebruik te maken van realtime data, ben je continu op de hoogte van het gedrag en de intentie van de bezoeker op een bepaalde plek in de funnel.

Hierdoor is het niet alleen mogelijk om je achterliggende boodschap in je content en biedingen aan te passen aan een specifieke klantfase. Je kunt, doordat het gedrag van je bezoeker gemeten wordt, óók je volgende boodschap en bieding daarop aanpassen. Om de combinatie tussen beiden visueel te maken, nemen we je mee in een voorbeeld uit de praktijk. Zo weet je straks precies waarom je het See Think Do Care-model door moet ontwikkelen naar een intentie-gedreven strategie.

Voorbeeld uit de praktijk: op zoek naar een vakantie

Stel je voor: de zomer is lang en breed voorbij, het begint koud te worden, maar jouw lichaam heeft overduidelijk nog niet genoeg vitamine D opgenomen. Hoog tijd om je koffers in te pakken en naar een zonnige bestemming te vliegen! Nu is de kans echter groot dat je niet direct de eerste de beste bestemming en accommodatie boekt.

Sterker nog: daar gaat nog een heel onderzoek aan vooraf. Want waar wil je überhaupt naartoe? Wat is je maximumbudget? Aan welke bestemming heb je behoefte en wat voor accommodatie zou je leuk vinden?

Wat is je intentie?

Op dat moment is jouw intentie nog niet ‘Ik ga NU een vakantie boeken naar Curaçao, in dit specifieke hotel en deze specifieke periode’ (al zouden wij het wel weten, als je het ons vraagt). Jij bent je daarentegen nog aan het oriënteren en bevindt je in de Think-fase. Je gaat op je gemak de mooiste plekjes op aarde googelen, checkt waar het zonnetje schijnt en wat aansluit bij je behoeftes. Op dat moment zit jij nog niet te wachten op een expliciete advertentie van een specifieke accommodatie op Curaçao. Zo’n boodschap kan dan zelfs al gauw wat opdringerig overkomen. En dat kost de online marketeer die de campagne heeft uitgezet flink wat centen.

Hierin zit dan ook meteen het verschil tussen het See Think Do Care-model en een intentie-gedreven strategie. Bij het See Think Do Care-model is het niet mogelijk om bij een generieke zoekopdracht de intentie van een potentiële klant te achterhalen. Bij een intentie-gedreven strategie is dat wél het geval. Je meet namelijk gedurende de hele klantreis het gedrag van de bezoeker, waardoor je veel specifieker kunt targetten. Wat de bezoeker ook als zoekterm gebruikt.

Doorstromen naar de Ready2Buy-fase

We kruipen terug in de huid van de consument in haar zoektocht naar een zonnige bestemming. Je hebt van vrienden vernomen dat Curaçao de ideale bestemming is, hebt de prachtige foto’s gezien en bent overtuigd. Daar moet jij ook zijn! Je start je laptop op en gaat verder met je zoektocht naar de perfecte vakantie op Curaçao.

Doordat je een paar dagen eerder ook al op zoek bent geweest naar een lekker warm vakantieoord, krijg je direct informatie te zien die veel beter op je (nieuwe) behoefte aansluit. De desbetreffende aanbieder werkt namelijk vanuit een intentie-gedreven strategie en daardoor ben je op de achtergrond, afhankelijk van je eerdere gedrag, meteen ingedeeld in de juiste doelgroep. Grote kans dat je nu ook geleidelijk doorstroomt naar de Ready2Buy-fase en die accommodatie boekt. Het intentie-gedreven model in optima forma!

De essentie van een intentie-gedreven werkwijze kunnen we met één woord omschrijven: data. Zoals eerder benoemd, meet je gedurende de hele funnel het gedrag van de bezoeker, zodat je gedurende de klantreis je biedingen en boodschappen op het gedrag kunt aanpassen. Hierdoor bedien je de potentiële klant altijd op de juiste manier en schat je haar ook op de juiste waarde.

Wat zijn dan ‘juiste biedingen en boodschappen’?

Om bovenstaand voorbeeld visueel te verduidelijken, gaan we terug naar de vakantie op Curaçao. Voordat de online marketeer op basis van klantfases een funnel creëerde, wist hij niet of jij als bezoeker van de website onderdeel was van een koude, lauwe of warme fase. Daardoor wist hij niet wat jouw intentie achter de desbetreffende zoekopdracht was. Hij koppelde aan de generieke zoekopdracht ‘Curaçao’ eenzelfde boodschap en CPC. Ook terwijl jij in het begin nog helemaal niet de intentie had om naar Curaçao te gaan. Sterker nog, het had ook zomaar kunnen zijn dat je een spreekbeurt wilde houden over het eiland en algemene informatie zocht. En ook hier had je gekozen voor de zoekterm ‘Curaçao’.

Zoekacties en zoektermen

Zoals je hierboven kunt zien, wordt in elke zoekactie precies dezelfde zoekterm gebruikt. Echter kan de intentie achter die zoekterm heel anders zijn en precies dát maakt het verschil of iemand wel of niet interessant is. Bovenstaande werkwijze blijkt in de praktijk dus lang niet altijd de meest efficiënte en kostenbesparende manier. Achter dezelfde zoekterm kunnen hele andere intenties zitten – iets waar je met het See Think Do Care-model niet per se achter komt.

De intentie achter de zoekopdracht

Inmiddels weet de online marketeer dankzij het intentie-gedreven model en de data die hij heeft verzameld tijdens jouw zoekproces gelukkig in welke fase je zit en wat hoogstwaarschijnlijk de intentie achter jouw zoekopdracht is. Waar de online marketeer normaal gesproken voor iedere keer dat er gezocht werd op ‘Curaçao’ een CPC van €0,50 zou bieden en de boodschap “Boek NU je vakantie naar Curaçao” zou weergeven, kan hij nu op basis van de ‘temperatuur’ van het verkeer de boodschap en biedingen aanpassen.

Zo kan hij bij de warme klantfase (consumenten die al – meerdere malen – met het product of merk in aanraking zijn gekomen) de biedingen verhogen en bij de koude klantfase (consumenten die nog niet met het product of merk in aanraking zijn gekomen) de biedingen verlagen. Bovendien kan hij nu aan iedere fase in de funnel een beter passende boodschap koppelen. Iets wat de CTR alleen maar ten goede komt. Dit komt er dan als volgt uit te zien:

Zoekacties en zoektermen

De essentie?

Zonder de intentie van de bezoeker te achterhalen kom je als online marketeer van een koude kermis thuis. Het is namelijk zonde van je energie én marketingbudget om potentiële klanten niet op de juiste manier aan te spreken en niet op juiste waarde te schatten. Ga je aan de slag vanuit een intentie-gedreven strategie, dan zal je zien dat je ROI in een mum van tijd stijgt. En laten we eerlijk zijn, wie wil dat nou niet?!

Werk jij zelf al met een intentie-gedreven strategie? Wij zijn ontzettend benieuwd naar jouw ervaringen! Toch nog een vraag of aanvulling? Plaats een reactie onder dit artikel.

Oh enne, onze excuses voor het vakantie-gerelateerde voorbeeld. Dat is eigenlijk net zo erg als iemand die op dieet is verleiden met een donut. Sorry.