Advertising

Retargeting op Facebook: 14 praktische tips

0

Volgens Statista klikt gemiddeld 75,4 procent van de websitebezoekers hun winkelmandje weg zonder af te rekenen. Dat is natuurlijk jammer, want hierdoor laat je heel wat saleskansen liggen. Retargeting kan helpen deze bezoekers verder te begeleiden naar de volgende fase van de conversiefunnel. Hoe je dat doet? 14 tips.

Als marketeer wil je natuurlijk zoveel mogelijk mensen uit je doelgroep naar je website leiden. Je zet in op SEO, SEA, paid ads, etcetera. Daar besteed je veel tijd en energie aan. Maar… het grootste deel van je bezoekers converteert niet. Zelfs als ze duidelijk aangeven geïnteresseerd te zijn in je producten door iets aan hun winkelmandje toe te voegen.

Bron: Statista

Facebook Ads

Een manier om meer op conversie te sturen, is door retargeting in te zetten via Facebook Ads. Waarom Facebook Ads? Je kunt via Facebook Ads klein beginnen, data tracken, je bezoekers segmenteren en je hebt enorm veel verschillende mogelijkheden om je campagnes te sturen en te optimaliseren. Daarnaast kun je je bezoekers bereiken op platformen die we allemaal dagelijks gebruiken: Facebook, Instagram, Messenger en andere platforms die samenwerken met Facebook. 

Ga aan de slag en maak een succes van je retargeting-campagnes met volgende tips.

1. Segmenteer je bezoekers op basis van gedrag 

Het is belangrijk om te begrijpen dat niet elke bezoeker zich in dezelfde fase van de conversiefunnel bevindt. Sommige bezoekers zoeken alleen naar inspiratie, anderen zijn al actief bezig met vergelijken en willen op korte termijn een aankoop doen. Een bezoeker die iets in zijn winkelmandje achterlaat, moet met meer prioriteit behandeld worden dan iemand die slechts even je landingspagina bezoekt. 

Je kunt je bezoekers segmenteren op basis van hoe hoog hun intentie is of waar ze zich in je conversiefunnel bevinden. Dit heeft twee grote voordelen: 

  1. Je kunt specifieke advertenties targeten per segment op basis van de data die je van deze groep bezoekers hebt.
  2. Je kunt in je account overzichtelijk en gestructureerd plannen en budgetten verschuiven. 

Lage intentie 

Een bezoeker die alleen op je landingspagina rondgekeken heeft, heeft een lage intentie. Deze bezoeker zou je kunnen retargeten met content, zoals een blogpost of webinar, om hem verder in je conversiefunnel te krijgen. 

Hoge intentie 

Een bezoeker die je pricing-pagina bezoekt en een aankoop initieert, heeft een hoge intentie en dus ook een hogere kans tot conversie. Deze bezoeker zou je kunnen retargeten met een duidelijke aankoop-CTA. 

Facebook Ads: intentiesegmentatie

Hoe segmenteer je je websitebezoekers op basis van intentie in Facebook Ads? 

  1. Open Facebook Ads Manager
  2. Klik op Audiences > Create Audience > Custom Audience > Website Traffic
  3. Creëer je doelgroep op basis van welke pagina ze hebben bezocht

2. Segmenteer je bezoekers op basis van tijd 

In elke industrie is er een bepaalde standaardaankoopcyclus. Bij retargeting wil je vooral je budget besteden aan bezoekers die nog ‘warm’ zijn – en minder aan bezoekers die je website al een tijdje niet meer bezocht hebben. Om hier overzicht en controle over te hebben in je account, moet je je doelgroepen segmenteren op basis van wanneer ze voor het laatst je website bezochten. 

Dit doe je ook in Facebook Audiences. Je bouwt per tijdsbestek (dat je zelf bepaalt) een aparte doelgroep. Je zou kunnen kiezen voor de volgende periodes: 

  • Bezoekers die je website de afgelopen 3 dagen bezocht hebben
  • Bezoekers die je website de afgelopen 10 dagen bezocht hebben
  • Bezoekers die je website de afgelopen 30 dagen bezocht hebben

Daarna bouw je voor elke doelgroep een aparte ad set. Vergeet niet om je ad sets te ordenen en telkens per stuk van elkaar uit te sluiten. 

3. Vergeet niet om uit te sluiten 

Wil je bezoekers die net iets op jouw site hebben gekocht nog retargeten met advertenties met het zojuist aangeschafte product? Natuurlijk niet. Dat zou niet alleen nadelig zijn voor je budget, maar ook irritant voor je klanten. 

Ik zie nog te vaak Facebook-campagnes waarbij (recent) geconverteerde doelgroepen niet uitgesloten worden. Uitsluiten is een belangrijk component van een succesvolle retargeting-campagne. 

Houd hierbij wel rekening met aankoopcycli. Je wil kopers die ooit iets hebben gekocht niet eeuwig uit al je retargeting-campagnes uitsluiten, maar slechts voor een bepaalde periode vlak nadat ze iets bij je gekocht hebben. Meer hierover lees je hieronder! 

4. Reactivatie: retarget klanten die al een tijdje niet gekocht hebben 

Over het algemeen is het vijf keer duurder om nieuwe klanten binnen te halen dan oude klanten te behouden. Je kunt retargeting inzetten om je klanten die al een tijdje niet meer iets van jou gekocht hebben, te reactiveren. 

Met je retargeting-campagne kun je je oude klanten weer in aanraking laten komen met je bedrijf, nieuwe suggesties bieden op basis van hun vorige aankoop of een speciale aanbieding communiceren om hen weer aan te zetten tot een aankoop.

5. Gebruik Dynamic Product Advertising 

Verkoop je een groot aantal producten? Dan is Dynamic Product Advertising een geschikte oplossing om je retargeting efficiënt en effectief aan te pakken.

Bij Dynamic Product Advertising koppel je al je producten in een feed met Facebook. Daarna kun je bezoekers automatisch retargeten met producten die ze recent bekeken. 

Airbnb retargeting Facebook

Voorbeeld van een Dynamic Product Ad.

Dynamic Product Advertising werkt erg effectief en het is daarbij ook nog eens efficiënt! Nadat je je feed correct gekoppeld hebt aan Facebook en je campagne is opgezet, hoef je niets meer te doen. 

6. Verwerk steeds de juiste incentive 

Een incentive is een insteek die je bezoeker motiveert om een actie te ondernemen. Bij elke campagne moet je steeds beginnen met de incentive: met welke incentive kan ik mijn doelgroep laten converteren? 

Hierbij ga je terug naar de kern van je bedrijf. Wat kun jij je doelgroep aanbieden dat deze aanzet tot een aankoop? Stel een schema voor jezelf op waarbij je de juiste incentive verbindt per segment. Dit doe je op basis van de gedragsfase van je doelgroep en de fase in de conversietunnel waarin je doelgroep zich bevindt. Voor mensen die je winkelwagen regelmatig verlaten, kan gratis levering of levering de volgende dag (inzetten op snelheid) een prima incentive zijn.

7. Zet in op Instagram en andere platforms 

Facebook is de populairste keuze van de meeste adverteerders die inzetten op social media. Toch bieden andere platforms ook zo hun voordelen. Instagram bijvoorbeeld.

Instagram wordt steeds groter en populairder 

Facebook is met meer dan 2 miljard maandelijks actieve gebruikers ongetwijfeld het grootste socialmedia-platform. Instagram is minder groot, maar groeit wel veel harder. Sinds juni 2018 telt Instagram meer dan 1 miljard maandelijks actieve gebruikers. Dat betekent dat er qua populariteit een verschuiving plaatsvindt van Facebook naar Instagram. 

Instagram users

Bron: Statista

Dus, wil je je bezoekers retargeten op platformen waarop ze actief zijn? Dan is de kans groot dat Instagram een goede keuze is.  

Op Instagram concurreer je met minder adverteerders 

Bij adverteerders is Instagram wat minder bekend terrein. Als je adverteert via Facebook Ads, betaal je via een soort van veilingsysteem per duizend impressies die een plaatsing krijgen. Aangezien je op Instagram minder concurrentie hebt, leidt dat vaak tot een lagere CPM. Pas wel op! Een lagere CPM betekent niet meteen dat Instagram een betere keuze is. Uiteindelijk gaat het om de kost per conversie of ROAS. 

Naast Facebook en Instagram, heb je ook de keuze om te adverteren op twee andere platforms, namelijk Audience Network en Messenger. 

Audience Network 

Dit is het antwoord van Facebook op Google’s Display Network Audience. Een netwerk van mobiele apps, sites en nieuwssites. 

In het algemeen hebben de meeste adverteerders eerder een negatieve ervaring met dit platform. De formats zijn namelijk onhandig en daarbij krijg je vaak te maken met kliks die per ongeluk tot stand komen. 

Messenger 

Sinds 2017 is er de mogelijkheid om ook in de Messenger-app te adverteren. Je adverteert dan op de homepagina in Messenger, in het berichtenoverzicht. 

Bonustip: als je werkt met meerdere platforms, is het aangeraden om gebruik te maken van Asset Customization for Placements. Hierbij kun je je advertenties aanpassen voor elk platform, in dezelfde ad set-campagne. Dit doe je bij het maken van je advertentie. 

8. A/B-test alles! 

Retargeting-campagnes zijn cruciaal. Met deze campagnes kun je bezoekers doen converteren die anders misschien wel naar de concurrent waren gegaan. Daarbij is het leuke aan retargeting-campagnes dat je ze, als ze eenmaal goed ingesteld zijn, volledig kunt automatiseren en niet meer hoeft aan te passen. Daarom is het belangrijk ervoor te zorgen dat je campagnes optimaal draaien. En dat doe je met regelmatig A/B-testen.

Wat kun je precies A/B-testen? 

Een Facebook-campagne is opgesteld uit meerdere componenten die je kunt A/B-testen. Denk aan je doelgroep, platforms, landingspagina’s, en nog veel meer. De enige manier om elk component zo optimaal mogelijk in te stellen, is door continu te testen wat beter werkt. 

Hoe zet je een A/B-test op in Facebook Ads Manager? 

Sinds de zomer van 2018 kun je in Facebook clean A/B-testen. Hierbij split je je doelgroep op in tweeën. Om een test uit te voeren, dupliceer je een bestaande ad set en klik je op het schuifje naast de erlenmeyer.

9. Maak onderscheid tussen acquisitie en retentie 

Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van je doelgroepen, kun je het best ook segmenteren op basis van doelgroepen die ooit al eens een product of dienst bij je afnamen. Zo maak je onderscheid tussen hoeveel je uitgeeft aan retentie van klanten én acquisitie van klanten door middel van retargeting. 

10. Let op je frequenties! 

Als merk wil je niet te opdringerig overkomen tegenover je (potentiële) kopers. Daarom is het belangrijk om op je frequenties te letten. Wat is de ideale frequentie? Daar is volgens mij geen standaardantwoord op te geven. Het zou kunnen dat je advertentie tien keer tonen zorgt voor een hoger conversieratio dan als je ‘m drie keer per week zou tonen.  

Tip: je kunt in Facebook Ads Manager zogenaamde regels instellen (bij Rules). Deze optie laat je toe om zelf een ‘if this, then that‘-regel in te stellen. Hieronder zie je een voorbeeld van zo’n regel: ‘Als de frequentie van een ad set over een periode van veertien dagen hoger ligt dan bij vijf dagen, verlaag dan het budget met 10 procent.’ Facebook Ads Manager

11. Houd rekening met de AVG/GDPR-wetgeving 

Om te retargeten moet je data verzamelen en verwerken. Houd daarbij rekening met de AVG/GDPR-wetgeving die in mei 2018 van kracht ging. Er zijn verschillende manieren om deze data te verzamelen en verwerken op een legale manier. 

1. Websitebezoekers en hun gedrag tracken via een cookie 

Om data te verzamelen van je bezoekers werk je met cookies. En om deze cookies te mogen inzetten, dien je expliciet toestemming te vragen. Dit doe je met een cookiebar waarin, op een duidelijke manier, vermeld staat dat je data verzamelt, hoe je die zal verwerken en voor welke doeleinden. Belangrijk om te weten is dat de bezoeker deze cookie moet accepteren voordat je deze bezoeker kunt retargeten. 

2. Retargeting via custom audiences 

Wil je een complete e-maildatabase retargeten? Dat kan, maar zorg er wel voor dat je ook hiervoor toestemming hebt gevraagd, en dat je in je privacy policy hebt vermeld hoe je deze data verwerkt en wat je doeleinden zijn. 

3. Retargeten op het platform van Facebook 

Retarget je personen die (een deel van) je Facebook-video’s hebben bekeken of op een andere manier betrokken waren bij je Facebook-pagina? Dan hoef je geen expliciete toestemming te vragen. De eindverantwoordelijkheid ligt in dit geval bij Facebook.

12. Stuur op basis van de juiste metrics 

Zorg ervoor dat je je niet laat afleiden door de CPC’s, CPM’s of CTR’s. Deze metrics kunnen je helpen bij het optimaliseren van je campagnes, maar uiteindelijk draait het allemaal om conversies en wat je precies betaalt per conversie. 

Stel je Facebook-pixel (zie hieronder) op de juiste manier in en stuur je campagnes op basis van de uiteindelijke opbrengsten die je uit je campagnes haalt ten opzichte van de kosten. 

13. Controleer je Facebook Pixel regelmatig 

De Facebook-pixel is een code die je installeert op je site om alle data van je websitebezoekers te tracken en terug te koppelen naar je Facebook Ads Manager. Aangezien deze al je data verzamelt, raadt Facebook je ook aan om regelmatig een ‘health-check‘ in te plannen om te onderzoeken of je pixel nog wel correct afgevuurd wordt. 

14. Stuur relevant verkeer naar je website 

Het klinkt erg logisch, en dat is het ook! Vergeet niet dat retargeting slechts een onderdeel is van de volledige funnel. Het is belangrijk om je retargeting-campagnes continu te optimaliseren, maar zorg dat je niet vergeet om het volledige plaatje te bekijken.

Het zou kunnen dat je al de best practices netjes volgt, maar dat je retargeting-campagnes nog steeds geen goede resultaten weergeven. Dat is een signaal dat het tijd is om aan je prospecting-strategie te sleutelen! Want onthoud: retargeting is cruciaal voor elke marketingfunnel, maar het is geen wondermiddel om al je verkeer te doen converteren.