Strategie

Opgroeien in het nu: Generatie Z & haar instantcultuur

0

Generatie Z groeit op in een gedigitaliseerde wereld waarin efficiëntie en snelheid regeren: 24/7 is er toegang tot informatie, diensten, producten en transport. Elke behoefte, aan contact, informatie en aan consumptief geluk, kan op bijna elk moment van de dag direct bevredigd worden. En zo niet? Grote kans dat dit volgende maand wel mogelijk is. Het ‘nu’ heeft zich geworteld in de leefwereld van Gen Z. Wat doet het met jongeren om op te groeien in deze instantcultuur?

Generatie Z – over wie hebben we het?

Wij definiëren Generatie Z als alle jongeren geboren tussen 2000 en 2015. Dit betekent dat de jongste nu 3 jaar oud is en de oudste 19 jaar. De verschillen binnen deze groep zijn groot: het oudere deel heeft nu het eerste bijbaantje en/of is al begonnen met studeren. Het jongste deel is nog kind.

In dit artikel focussen we ons op de ‘jongeren’ binnen Generatie Z: 12 jaar en ouder, geboren voor 2007. Deze groep kruipt nu langzaam maar zeker onder de vleugels van haar ouders vandaan en ontwikkelt een eigen blik op de wereld.

Instant gratification

Gen Z is gewend aan allerlei vormen van gemak. Denk aan snelle, het liefst gratis, verzending van pakketjes, een altijd bereikbare klantenservice of de kant-en-klare healthy maaltijden van Albert Heijn. Dagelijks consumeert Gen Z gemaksproducten en -diensten. Op een Swapfiets je nieuwe studentenstad ontdekken is de norm, Siri vertelt welke hotspots er zijn en Google Maps wijst de weg. Het service-aanbod groeit en ontwikkelt zich voortdurend. Het maakt instant behoeftebevrediging de norm voor Gen Z. Ze kennen niet anders.

Het maakt instant behoeftebevrediging de norm voor Gen Z. Ze kennen niet anders.

Hoge verwachtingen

Gevolg is dat hun verwachtingen hoog liggen. Ze zijn bijvoorbeeld zeer kritisch over bedrijven met traag werkende of verouderde websites en apps. Bij voorkeur kiezen zij, bewust of onbewust, voor de diensten en producten van vooruitstrevende organisaties met mobielvriendelijke websites en een gelikte social media presence.

Wanneer hun – soms onrealistische – verwachtingen op het gebied van service en snelheid niet stroomlijnen met de werkelijkheid, leidt dit tot frustratie en onbegrip. Een pakketje dat niet op de vastgestelde datum binnen is, het DUO-systeem dat niet werkt of Google Maps dat hen de verkeerde weg wijst, zijn redenen voor grote frustratie.

Dit soort ‘mislukkingen’ botsen met het snelle gemak waarmee Gen Z gewend is te leven. Het is verleidelijk om hen daarom als ‘verwend’ te labelen. Maar het is de omgeving die hen met deze hoge verwachtingen voedt. Jongeren verzinnen de mogelijkheden voor instant behoeftebevrediging niet zelf, die zijn hen vanaf hun geboorte met de paplepel ingegoten.

Zoeken naar alternatieven

Gen Z laat zich ook niet massaal door deze ‘teleurstellingen’ overmeesteren. Juist de hoge verwachtingen en het gevoel ‘dit kan toch anders?’ prikkelen Gen Z om bij teleurstellingen te zoeken naar alternatieven. Bij uitzondering ontwikkelen ze die zelf, maar meestal kijken ze simpelweg verder, naar andere organisaties die het in hun ogen beter doen. Met hun kritische houding dagen ze zo de maatschappij en de mensen om hen heen uit om te blijven vernieuwen.

Ze zijn niet onrealistisch in wat ze verwachten van organisaties, maar ze willen wel weten waarom dingen niet sneller, beter of leuker kunnen. Heb je daar geen antwoord op? Dan is het begrijpelijk dat ze je de meest confronterende vraag van allen zullen stellen: ‘Wil je soms niet verbeteren?’

Instant profiling

De online wereld brengt niet alleen veel snelheid en consumptief gemak, het is ook een plek waar je altijd zichtbaar aanwezig kan én mag zijn. Via social media kan Gen Z zich altijd en overal tonen aan de buitenwereld: aan vrienden, familie en (eventueel) de rest van de wereld.

Dit biedt spannende nieuwe mogelijkheden. Social media bieden een laagdrempelig platform voor zelfexpressie. Jongeren delen naar hartenlust hun eigen look, gedrag en ideeën. Hiermee proberen ze niet alleen indruk te maken op hun omgeving, ze proberen ook grip te krijgen op wie zij zelf zijn, waar ze voor staan en wat ze willen uitstralen.

Social media bieden Gen Z de mogelijkheid om voortdurend af te tasten wat (volgens hun netwerk) bij hen past en wat resoneert en aan de hand daarvan hun zelfbeeld in te vullen. Voor jongeren met specifieke ambities en talenten bieden social media een extra aantrekkelijk podium. Ze kunnen hun zangkunsten laagdrempelig delen via YouTube, gedichtjes verkopen via Insta of skatetricks tonen via TikTok.

De mogelijkheid om jezelf voortdurend te profileren biedt dus kansen, maar ze gaat voor veel jongeren ook gepaard met een worsteling. De adolescenten binnen Gen Z zijn hard bezig met het leggen van de fundamenten voor hun verdere identiteitsontwikkeling. Maar als je zelfbeeld nog volop in ontwikkeling is, hoe ga je jezelf dan aan anderen laten zien?

Online zelfexpressie

De roep om online zelfexpressie is er altijd en overal. Heb je een nieuwe jas? Post het nu. Geslaagd voor je examen? Schreeuw het van de digitale daken. Met je vrienden op avontuur? Stream het live. Natuurlijk is het niet zo dat iedere jongere dit constant doet. Maar ze weten wel allemaal: als je regelmatig post, word je zichtbaarder in andermans feed. Het design en het algoritme verleiden de gebruiker voortdurend tot interactie.

Voor de van nature impulsgevoelige jongeren is dit moeilijk te weerstaan. De mogelijkheid om instant te delen, gecombineerd met voortdurende reminders om dat ook echt te doen, maken digitale zelfexpressie niet alleen een optie, maar voor sommige jongeren ook een beklemmende opdracht.

De Monitor Jeugd en Media van Kennisnet (pdf) toonde bijvoorbeeld dat één op de vijf jongeren het gevoel heeft dat ze vanwege hun sociale netwerk genoodzaakt zijn om aan allerlei (ongeschreven) regels van social media te voldoen. Als regelmatig posten onder jouw vrienden de norm is, is zelf niets delen bijna geen optie.

Merken helpen bij profileren

Ongeacht hoe jongeren het ervaren – als een vrijheid of als een beklemming – de digitale cultuur waarin ze opgroeien stimuleert hen om zich ook online duidelijk te profileren. Merken helpen hen daarbij. Op Instagram heeft ieder modemerk dat ertoe doet een goede pagina. Hier volgen jongeren de merken die ze mooi en interessant en vinden waarmee ze originaliteit kunnen uitstralen. Ze taggen elkaar bij de posts van merken, delen de posts van merken waar ze enthousiast over zijn met hun netwerk en ze taggen de merken bij hun eigen foto’s als ze producten van hen dragen. Ze afficheren zich zo met de waarden en associaties van merken.

Ook online dienen merken als identiteitspeilers. Veel lifestylemerken spelen hier al fantastisch op in. Zij dragen expliciet uit welke waarden zij belangrijk vinden en bieden jongeren de mogelijkheid om zich daarmee te identificeren. Tegelijk lukt dit heel veel organisaties (nog) niet. En dat terwijl elke organisatie jongeren een verhaal te bieden heeft. Een verhaal waar jongeren zich achter kunnen scharen, of waar ze zich juist tegen af kunnen zetten.

Juist nu, online, is het daarom belangrijk om jouw verhaal (jouw missie, jouw visie) duidelijk te communiceren. Alleen zo biedt je Gen Z de mogelijkheid om ook jou als identiteitspeiler te adopteren.

Instant connection

Online is uiteraard ook een plek voor verbinding. Sociale media bieden jongeren volop mogelijkheden om hun sterke behoefte aan group belonging te vervullen. Het gevoel bij een groep te horen geeft (jong en oud) trots en zelfvertrouwen. Voor jongeren is deze behoefte aan houvast – in vergelijking met volwassenen – extra sterk. In de zoektocht naar wie zij zijn, geven sociale contacten hen richting en een groepsidentiteit neemt onzekerheid weg over wat je moet doen en zeggen in de nieuwe, spannende situaties waar je als jongere nog regelmatig in terecht komt.

Voorgaande generaties waren voor het vinden van de felbegeerde aansluiting bij leeftijdsgenoten aangewezen op de groepjes op het schoolplein en het sportveld. Gen Z heeft de mogelijkheid om breder te kijken, online.

Online contact leggen

Gemiddeld spenderen (pdf) 13- tot 19-jarigen twee uur en een kwartier aan communiceren op social media, per app of mail (cijfers uit 2015). Dit is gemiddeld een uur (!) langer dan alle andere leeftijdsgroepen. Online volgen en liken jongeren elkaar, plaatsen ze comments en gamen en studeren ze samen. Hoewel deze vormen van digitale interactie vaak heel laagdrempelig en kortstondig zijn, bevestigen ze wel voortdurend het bestaan van een onderlinge band.

Is er behoefte aan diepgaander contact? Dan sturen ze privéberichten. Sliding into DM’s (een privébericht versturen via de Direct Message-functie van Instagram) is bijvoorbeeld het hedendaagse flirten. Daarnaast gebruiken jongeren deze functie ook om gelijkgestemden en rolmodellen vragen te stellen.

Online bestaat voor veel jongeren een minder grote drempel om contact te leggen, met gelijkgestemde leeftijdgenoten die je nog niet echt kent, met potentiële lovers, maar bijvoorbeeld ook met inspirerende rolmodellen. Geen reactie? Een digitale stilte is gelukkig een stuk minder pijnlijk dan een afwijzing in real life.

Altijd bereikbaar

Onder invloed van de instantcultuur waar Gen Z in opgroeit, ontwikkelen jongeren hoge (on-demand) verwachtingen. Ook op het gebied van contact: ze verwachten voortdurende bereikbaarheid van vrienden, familie én van organisaties. Hun vrienden zijn 24 uur per dag te bereiken, waarom organisaties dan niet?

Om Gen Z aan jouw organisatie te verbinden moet je hierop voorbereid zijn. Steeds meer professionele dienstverleners zetten daarom bijvoorbeeld een webcare-team in dat 24/7 paraat staat om alle vragen te beantwoorden. En ouderwets kanaaldenken (bijvoorbeeld: de site en telefoon zijn voor het stellen van vragen, de rest van de kanalen zijn voor zenden van onze boodschap) wordt niet langer geaccepteerd.

Elke plek waar je als organisatie aanwezig bent, functioneert ook als een aanspreekpunt. Een campagne op Instagram? Verwacht volop vragen in de comments. Een WhatsApp-nummer voor specifieke servicevragen? Verwacht ook daar vragen over je openingstijden of laatste aanbiedingen. Instant connection is de norm, en Gen Z verwacht dat iedereen daarin meebeweegt.

Dit artikel maakt deel uit van het Gen Z drieluik. Een bundeling van 3 trendverhalen over de leefwereld van Gen Z. Dit artikel is een samenvatting van deel één: ‘Opgroeien in een instant cultuur’. In april volgt op Frankwatching een artikel over nr. 2 uit de drieluik.