Wie deelt jouw content & waarom? 6 typen social sharing
Marketeers prijzen social media vaak als de ‘heilige graal’ om hun publiek tot hun merk te betrekken. Maar hoe meer bedrijven gebruik maken van social platforms om met klanten te communiceren, hoe meer content dagelijks om de aandacht van de gebruiker concurreert.
Terwijl bedrijven vaker gaan posten om duidelijk aanwezig te blijven in de feeds van hun volgers, veranderen sociale netwerken hun algoritmes voortdurend. Een van de meest opmerkelijke verandering in algoritme deed zich een jaar geleden voor, toen Facebook de rangschikking van ‘branded content’ verschoof om op de newsfeed “de nadruk te leggen op het verbinden van mensen in plaats van op het consumeren van media.”
Deze veranderingen hebben ertoe geleid dat contentmarketingteams nu nog harder moeten werken om hun content gezien te krijgen en om zich voor hun socialmediavolgers te kunnen inzetten.
Het onvatbare algoritme
De eerste socialmedia-algoritmen waren vrij eenvoudig: berichten werden in chronologische volgorde weergegeven of geprioriteerd op basis van wat een persoon ‘leuk’ vond. Tien jaar geleden begonnen we grote veranderingen te zien in de complexiteit van de algoritmes. Facebook begon berichten te tonen op basis van populariteit in plaats van chronologisch, en Instagram volgde snel.
Socialmedia-algoritmen werden steeds ingewikkelder, omdat de netwerken zich bezighielden met zaken zoals clickbait, spam en valse berichtgeving. De berekeningen omvatten nu duizenden verschillende factoren voordat te selecteren welke content in feeds wordt weergegeven.
Hierbij wordt ook rekening gehouden met informatie, zoals de gemiddelde tijd die wordt besteed aan het lezen van een artikel en specifieke triggerwoorden die belangrijke gebeurtenissen aangeven. Tegenwoordig worden algoritmes voortdurend aangepast om meer persoonlijke inhoud te stimuleren.
Wat betekent dat voor zakelijke profielen?
Bedrijven met een gevestigde socialmedia-aanwezigheid weten dat de meest recente algoritmeveranderingen het bereik van publieke content sterk hebben verminderd. Begin 2018 berichtte Mark Zuckerberg dat hij zich realiseerde dat het nieuwe algoritme de betrokkenheid zou verminderen, maar dat hij ook verwachtte dat de betrokkenheid die zich wel voordoet, waardevoller zou zijn voor zowel merken als het publiek.
Dus wat kunnen bedrijven doen om hun organische betrokkenheid te vergroten? Volgens een privé-webinar van Facebook beschouwt Facebook inhoud als waardevol als het ‘zinvolle interacties’ aanmoedigt. Inhoud die wordt gedeeld via Facebook Messenger of die belangrijke likes en commentaren oplevert, krijgt prioriteit.
Begrijpen hoe content wordt gerangschikt, is zeker nuttig bij het samenstellen van een socialmedia-contentstrategie. Maar nog belangrijker is de content zelf. Wat voor soort content moeten bedrijven creëren om betrokkenheid en het delen van content te stimuleren?
Begrijpen waarom en hoe mensen delen
Waarom kiezen mensen ervoor om een bepaald stuk inhoud te delen boven een ander? Voordat Facebook nog maar bestond, hebben mensen geprobeerd om te begrijpen wat mensen dwingt om informatie te verspreiden. Een onderzoek van psycholoog Ernest Dichter uit 1966 identificeerde vier redenen waarom mensen merken met anderen delen via mond-tot-mondreclame:
1. Productbetrokkenheid
Ze hadden zo’n geweldige ervaring dat ze die met iemand moesten delen.
2. Zelfontplooiing
Ze delen met iemand om er beter uit te zien, om aandacht te krijgen of om te laten zien dat ze beter geïnformeerd zijn.
3. Andere betrokkenheid
Ze willen iets delen met anderen om hen te helpen iets nuttigs te leren en om te laten zien dat ze er om geven.
4. Berichtbetrokkenheid
Ze delen omdat ze denken dat het een belangrijke of ontspannende boodschap is.
Deze motivaties spreken boekdelen over hoe informatie ook in het heden wordt gedeeld op social media. Eenvoudig gezegd moeten berichten ontspannend, waardevol, behulpzaam en/of impactvol zijn om gedeeld te worden. Het allerbelangrijkste is dat berichten zich moeten onderscheiden van andere inhoud op social media.
Huidige persona’s
Vijfenveertig jaar na de studie van Dichter voerde de New York Times’ Customer Insights Group een nieuw onderzoek uit dat zich specifiek richtte op het online delen van content. Het blijkt dat veel van de fundamentele redenen die mensen delen niet veel zijn veranderd. Wat veranderd is, is hoe en waar ze het delen.
Samengevat ontwikkelden de onderzoekers zes persona’s van online delers:
1. Altruïsten
Ze delen inhoud om behulpzaam te zijn. Ze zijn betrouwbaar, bedachtzaam en hechten waarde aan verbindingen met andere mensen. De kans is groot dat ze e-mailen.
2. Carrièristen
Ze delen inhoud om hun professionele reputatie op te bouwen. Ze zijn intelligent en delen graag waardevolle inhoud die gerelateerd is aan hun branche of carrière. Ze waarderen hun netwerken. Waarschijnlijk delen ze het meest op LinkedIn.
3. Hipsters
Ze delen inhoud die creatief, geavanceerd en niet mainstream is. Ze bouwen aan een identiteit en waarderen hun populariteit. Ze delen meestal op het allernieuwste social netwerk – zeker niet per e-mail.
4. Boemerangs
Ze delen inhoud om een reactie van mensen te krijgen. Ze zijn op zoek naar validatie van hun publiek, en social media stelt hen in staat om het te vinden. Ze delen waarschijnlijk het meest op Facebook en Twitter.
5. Verbinders
Ze delen inhoud om verbonden te blijven met anderen. Ze zijn creatief, bedachtzaam en houden ervan om de leiding te nemen over groepsplannen. Ze gebruiken e-mail en Facebook om in contact te blijven met anderen.
6. Selectieven
Ze zijn heel kieskeurig over welke content ze delen en met wie ze die delen. Ze zijn attent, informatief en voorzichtig. De kans is het grootst dat ze e-mail gebruiken om te delen.
Ontcijfer je publiek
Ze zeggen dat kennis macht is, en het kennen van de psychologie achter het waarom en de manier waarop mensen delen, zal helpen om jouw strategie te optimaliseren en jouw boodschap aan je publiek over te brengen.
Personaliseer
Je moet weten op wie je jou op social media richt voordat je ze kunt betrekken. Houd rekening met de zes persona’s van online delers en hoe deze categorieën de manier waarop je inhoud maakt voor jouw specifieke doelgroepen kunnen informeren. Personaliseer dus en speel in op de emoties van de klant.
Waarde toevoegen
Maak jouw inhoud waardevol voor je publiek. Elk bedrijf promoot zijn eigen doel. Elke deler is op zoek naar iets waardevols om te delen, ongeacht hun motivatie. Neem bij het opstellen van jouw socialmediastrategie een stap terug en zorg ervoor dat de content die jij creëert waardevol is voor anderen. Het mag niet alleen reclame voor jouw bedrijf zijn.
Vertrouwen winnen
Social media hebben de laatste tijd veel vertrouwen verloren van het publiek, maar het goede nieuws is dat merken met enige moeite dat vertrouwen terug kunnen winnen van hun publiek.
Authentiek en transparant zijn is een vanzelfsprekende manier om vertrouwen te winnen, maar de meest betrokken merken zijn degenen die actief luisteren en reageren op hun publiek. Als mensen betrokken zijn, voelen ze zich waardevol, wat de loyaliteit bevordert.
Wees anders
Als je deelbare content maakt, is het belangrijk om uniek te zijn, zodat je content zich onderscheidt van de massa. Door iets te creëren dat gediversifieerd en anders is, zal het publiek genoodzaakt zijn om jouw inhoud te delen, omdat er niets anders op lijkt. Je vecht niet tegen concurrerende content of een markt die verdrinkt in dezelfde artikelen met verschillende titels.
Experimenteer en probeer nieuwe manieren om dingen te doen, of het nu gaat om de inhoud zelf, de presentatie ervan of het kanaal dat je gebruikt om het te publiceren. Denk out of the box. Jouw publiek (en je social media analytics) zullen jou dankbaar zijn.
Begrijp wie jouw publiek is
Hoewel algoritmen, netwerkpopulariteit en beïnvloeders snel en regelmatig veranderen, verandert er niets aan de behoefte van mensen om verbonden te blijven en met elkaar te delen.
Kortom, het begrijpen wie jouw publiek is, samen met hun socialmediagewoonten en -motivaties, zal het krachtigste deel van jouw socialmediastrategie zijn.
Over de auteur
