Strategie

Conversie-optimalisatie? Ga op zoek naar One Metric That Matters

0

Als online marketeer wil je graag meer kliks op je advertenties, artikelen of website. Maar wat heb je hieraan als blijkt dat de inspanningen geen nieuwe leads of klanten opleveren? Breng focus aan in je aanpak en voorkom daarmee dat je tijd verspilt aan optimalisaties die weinig opleveren. In dit artikel een stapsgewijze aanpak om je tijd doelgericht in te zetten op het behalen van rendement uit conversieoptimalisatie.

Focus op de belangrijkste doelstelling

Conversieoptimalisatie is een fantastisch middel om je bedrijfsdoelen te realiseren. Het probleem is echter dat er vaak tijd verloren gaat aan optimalisaties die niet of amper bijdragen aan deze doelen. Dat is ook niet gek: je kunt oneindig veel meten, analyseren en optimaliseren binnen online marketing. Soms zie je door de bomen het bos niet meer.

De makkelijkste manier om focus aan te brengen? Maak een plan waarbij alle inspanningen gericht zijn op het verbeteren van de belangrijkste prestatie-indicator van dit moment. Dit noemen we de One Metric That Matters (OMTM). Aan de hand van 5 stappen breng je focus aan met de OMTM: 1) definieer de OMTM, 2) verzamel ideeën, 3) prioriteer de ideeën, 4) start met experimenten, 5) continu evalueren. Ik licht ze hieronder toe.

1. Definieer de One Metric That Matters

De OMTM is zeker niet de enige metric die je meet, wél de belangrijkste. Wat de belangrijkste metric is, hangt sterk af van het type organisatie, de markt waarin je actief bent en de fase waarin je organisatie verkeerd. In de opstartfase is bijvoorbeeld lead generation het belangrijkste, in een latere fase de retentie of het vergroten van de ordergrootte.

Een aantal voorbeelden van mogelijke OMTM’s:

  • het aantal nieuwe leads per week
  • de conversie leads/klanten
  • de gemiddelde orderwaarde
  • de Net Promoter Score (NPS)

Het definiëren van de OMTM voor je organisatie is nog best lastig. Vaak zijn de meningen hierover verdeeld: de ene collega denkt vanuit omzet, de ander vanuit klantwaarde. Daarnaast is het belangrijk om een OMTM te kiezen die je goed kunt meten. Zo ontvangt een gemiddelde B2B-dienstverlener op z’n best één keer per kwartaal nieuwe scores voor de NPS, waar Pieter Zwart (CEO van Coolblue) iedere ochtend de NPS van de dag ervoor bekijkt.

Een aantal maatstaven voor een goede OMTM:

Ratio

Kies een ratio of percentage in plaats van een absoluut getal. Zo zegt het aantal nieuwe gebruikers per dag meer dan het totaal aantal gebruikers.

Vergelijkbaarheid

Zorg dat je een conversie kiest die je kan vergelijken met vorige perioden, concurrenten of segmenten.

Makkelijk te begrijpen

Kies een OMTM die iedereen in je team of organisatie direct begrijpt.

Gedragsverandering

Een OMTM die (sterk) beïnvloed wordt door de inspanningen van je team stimuleert positieve gedragsverandering.

Relatie tot bedrijfsdoelen

Kies een conversie die voor het management of directie een duidelijk verband heeft met het succes van de organisatie.

Na het vaststellen van de OMTM is de vraag: wat is de huidige waarde van deze metric en waar wil je naartoe? De eerste keer is dit vrij lastig, maar wees niet bang een doel te stellen. Zonder doelwaarde weet je organisatie namelijk ook niet wanneer ze succesvol zijn. Maak de doelstelling concreet door er een datum aan te koppelen.

Top, de focus voor je conversie-optimalisatie is bepaald! Zorg nu dat de huidige waarde en de doelstelling voor je OMTM duidelijk zichtbaar zijn voor je team. Een realtime dashboard is hiervoor een goede optie.

2. Verzamel ideeën

Verzamel alle ideeën die jij en je team bedenken om de OMTM te verbeteren. Maak daarvoor gebruik van data-analyses, klantfeedback en brainstormsessies.

Een aantal suggesties voor je ideeën:

Toepassen van theorieën uit de psychologie

Sommige marketeers slapen met het boek ‘Influence’ van Cialdini onder het kussen. Hierin staan dan ook een aantal waardevolle principes die gaan over het beïnvloeden van je doelgroep. Denk hierbij aan het creëren van schaarste (exclusiviteit), sociale bewijskracht (mening van anderen tonen) en het creëren van autoriteit (bijvoorbeeld het tonen van awards en keurmerken).

Het wegnemen van blokkades

Wat weerhoudt de (potentiële) klant om de volgende stap te zetten? Helaas kiest de gebruiker niet altijd de optie die je wil, dit blokkeert je conversie. Voor websites kun je het gebruikersgedrag precies volgen middels kwantitatieve data-analyse welke inzicht geeft in de blokkades. Indien je vermoedt dat je een conversieblokkade hebt gevonden, stel dan een A/B-test op waarin je de blokkade aanpast of verwijdert.

Voorbeeld: kijk eens naar de interactie op je webpagina’s via Google Analytics. Pagina’s met een hoog uitstappercentage waar de bezoeker weinig tijd besteedt zijn mogelijke blokkades: de bezoekers verlaten hier je website in plaats van de gewenste conversie te maken. Voor een ‘betaling voltooid’-pagina is dit niet erg, maar wel als dit een landingspagina of blog is.

conversie

Een hoog uitstappercentage en korte tijd op de pagina betekenen doorgaans een conversieblokkade.

Eerder onderzoek en growth hacks

Waarom nieuwe ideeën bedenken als collega’s die van hen graag met je delen? Er zijn tientallen goede artikelen en blogs te vinden waarin ideeën voor conversieoptimalisaties (growth hacks) worden gedeeld. Bijvoorbeeld:

Afkijken bij concurrentie

Niet iedere marketeer roept het van de daken, maar ze kijken allemaal wel eens af bij de concurrent. En terecht, concurrenten hebben soms geweldige ideeën en ze bedienen dezelfde doelgroep.

Tip: check welke organische en betaalde zoektermen je concurrenten gebruiken met SEO-tools als Serpstat of Ahref.

conversie

Analyseer de organische en betaalde zoektermen van je concurrentie met Serpstat. Voorbeeld van webshop Zalando.

3. Prioriteer de ideeën

Gaan we alle ideeën uitproberen? Zeker niet. Focus aanbrengen betekent ook dat je continu moet prioriteren. Onderstaande aanpak helpt je hierbij. Hierin beoordeelt ieder teamlid de waarde van het idee op basis van de volgende 3 criteria:

  • Wat is de kans op succes?
  • Hoe groot is de impact op de OMTM?
  • Hoe makkelijk is het experiment uit te voeren?

De scores per criteria vermenigvuldig je met elkaar tot een totaalscore. Et voilà, je hebt je ideeën geprioriteerd! Growth Tribe heeft overigens een gratis app ontwikkeld om eenvoudig ideeën te verzamelen en ranken volgens bovenstaande methode. Een absolute aanrader.

conversie

Voorbeeld van prioritering in ideeën op basis van kans op succes, impact op OMTM en gemak.

4. Start met experimenten!

Maak structureel ruimte vrij in je agenda en gebruik deze tijd om te testen welke ideeën wél en niet bijdragen aan het verbeteren van je OMTM. Daarbij is het belangrijk dat je de ideeën formuleert tot meetbare experimenten. Denk na over welke techniek je gebruikt om het experiment meetbaar te maken en bepaal wanneer het experiment een succes is.

Let op: behoud de focus en bepaal het succes altijd op basis van de impact op de OMTM.

Een aantal technieken om het experiment meetbaar te maken:

Kwantitatieve data-analyse

Kwalitatieve data-analyse

  • Input van gebruikers via enquêtes of interviews (o.a. via UsabilityHub)
  • Schermopnames en heatmaps (o.a. via Hotjar)

Meer weten over hoe je gestructureerd aan de slag kan met experimenten? Het GROWS-proces gaat hier uitgebreid op in.

5. Blijf continu de inspanningen en uitkomsten evalueren

Het leukste gedeelte aan experimenteren is het bekijken van de uitkomst. Welke experimenten hebben de OMTM verbeterd en welke niet? De experimenten met een positieve invloed op de OMTM kan je direct implementeren. Rol deze uit totdat het positieve effect volledig benut is. De experimenten die geen positief effect hebben op de OMTM voer je uiteraard niet door. Maar meestal geeft de ingewonnen data van ‘gefaalde’ experimenten ideeën voor nieuwe experimenten.

Maak het verzamelen van ideeën en uitvoeren van experimenten een vast onderdeel van je week. De scrum-aanpak helpt dit te omarmen:

Begin van de sprint

Verzamel en rank de ideeën, schat je in hoeveel tijd ieder experiment kost en bekijk je hoeveel tijd het team beschikbaar heeft. Vervolgens kies je de experimenten met de hoogste prioriteit uit naar mate van de beschikbare tijd.

Gedurende de sprint

Voer de gekozen experimenten uit op basis van de prioritering.

Na afloop

Evalueer het proces en de uitkomsten. Aan het einde weet je welke experimenten je gaat implementeren.

Capture everything, but focus on what’s important. – Croll & Yoskovitz, Lean Analytics, 2013

Kortom: OMTM zorgt voor focus én daardoor meer rendement

Hoe meer data over je organisatie, hoe beter. Maar de overvloed aan data maakt het werk als marketeer best lastig. Welke data is relevant en waar besteed ik mijn tijd aan? Het werken met een OMTM zorgt voor focus. Je organisatie weet wat de belangrijkste metric is en middels datagedreven experimenten zijn alle inspanningen gericht op het verbeteren ervan. Dit voorkomt tijdsverspilling én zorgt voor meer rendement op je inspanningen.