Social media

Waarom TikTok razend populair is onder jongeren

0

Legio tieners die backflips maken, bizarre dansjes doen en lipsyncen op een grote pop- of R&B-hit. En dat allemaal in korte video’s van 15 seconden. Ik heb het over het nieuwste socialmedia-fenomeen: TikTok. Wat verklaart het succes van TikTok? Hoe kijken jongeren tegen de app aan? En wat betekent dit eventueel voor jou als merk?

Als een nieuw sociaal medium zijn introductie doet, zijn jongeren vaak de eersten die het proberen en (eventueel) adopteren. Hoewel TikTok ‘al’ sinds 2016 een grote hit is in China, zijn inmiddels veel tieners over de hele wereld hooked. In België en Nederland staat de teller al op 4,5 miljoen actieve gebruikers. Tijd om er eens goed in te duiken.

Wat is TikTok?

TikTok is een video-sharing-app, gecreëerd door de grote Chinese techgigant Bytedance. In China staat TikTok ook bekend als Douyin. Deze video-app heeft wereldwijd meer dan 150 miljoen dagelijks actieve gebruikers en 450 miljoen leden.

Het idee is simpel: gebruikers uploaden filmpjes van zichzelf waarin ze playbacken of iets grappigs doen. Binnen formats van 15 seconden kunnen ze kiezen uit een grote database van liedjes, geluidseffecten en soundbites. De combinatie van gekke content en gebruiksgemak verklaart waarom TikTok in korte tijd hard gegroeid is. In september 2018 stoomde het wat betreft de maandelijkse downloads zelfs de ‘grote vier’ (Facebook, Instagram, YouTube en Scnapchat) voorbij.

Wat maakt TikTok uniek?

Met TikTok kun je optimaal – en nu komt het – sámen content maken. TikTok is ingericht op de behoefte van jongeren om de content op elkaar af te stemmen. Dat is exact wat TikTok beduidend anders maakt dan concurrenten als YouTube en voorganger Vine.

Wat de content op TikTok anders maakt dan op Instagram of Snapchat, zijn de video’s. Deze zijn niet echt te vinden op andere kanalen. – Sanne, 14 jaar (uit het jongerenpanel van Youngworks)

Duetten

TikTok maakt het mogelijk om samen een ‘duet’ op te nemen. Door op elkaars video te reageren, verschijnt er een splitscreen. Zo’n duet lijkt eigenlijk op het remixen van een liedje. Gebruiker 1 uploadt een video en gebruiker 2 kan daar weer iets aan toevoegen. Net als gebruiker 3.

Screenshot van vier personen die samen aan een video op TikTok werken.

Challenges

Challenges zijn ook een populair fenomeen op TikTok. Deze wedstrijden, waarin je elkaar uitdaagt en op elkaar reageert binnen het TikTok-medium, starten vaak met een liedje (waar iedereen zijn of haar versie van opneemt) of hashtag. Door het toevoegen van een hashtag krijgt de challenge meer zichtbaarheid via de app én maak je jouw video vindbaar, zodat anderen weer op jouw video kunnen reageren.

Accepteer cookies

Zo doet Jimmy Fallon hierboven de #tumbleweedchallenge (rol zoals een hooibaal). Bij het horen van een deuntje uit het wilde westen, moet je op de grond een rollende hooibaal nadoen.

Wat maakt TikTok zo aantrekkelijk voor tieners?

40 procent van de gebruikers van TikTok is tussen de 10 en 19 jaar. Kijkend naar de bijdragen, valt het op dat vooral tweens (jongeren tussen de 8 tot 12 jaar) de grootgebruikers zijn. De grote vraag is natuurlijk: wat maakt dat TikTok zo’n succes is bij deze leeftijdsgroep?

Jongeren zijn constant op zoek naar verbinding met leeftijdsgenoten. Samen dingen ondernemen is een essentieel aspect van hun identiteitsvorming. Deze verbinding met leeftijdsgenoten krijgt op een unieke manier vorm.

Kicks en fun (experimenteel gedrag)

TikTok bestaat uit een voortdurende stroom gekke video’s en challenges. Jongeren zoeken de grenzen op door vreemde stunts uit te halen en vrienden in duetten of challenges uit te dagen om dat ook te doen. Dit sluit aan bij de behoeften van deze leeftijdsgroep.

Allereerst het opzoeken van grenzen en uitdagingen. Als thrill seekers zijn jongeren gevoelig voor kicks en uitdagingen en (het vooruitzicht op) een beloning. Kijkend naar een filmpje denken ze al gauw: zou ik dat ook durven? En wat levert me dat op, qua spanning, maar ook qua erkenning? Want dat is een tweede behoefte: jongeren willen gezien worden in hun experimenten, in de hoop dat het bevestiging en status in de vriendengroep oplevert. TikTok faciliteert die zoektocht naar bevestiging.

Een gedeelde taal als humor bindt jongeren

TikTok draait voor een groot deel op humor en ironie. In hun zoektocht naar acceptatie vanuit de groep is humor, en ironie in het bijzonder, een slim mechanisme. Jongeren gebruiken ironie om hun groep af te bakenen en zich af te zetten tegen andere groepen. Het is immers niet de bedoeling dat iedereen het begrijpt. Als jouw vrienden het maar snappen.

Veel grappen verwijzen dus naar eerdere gesprekken en gedeelde meningen en zijn dus leuke inside jokes die alleen jij en je vrienden snappen. Het is niet de bedoeling om elkaar te kwetsen, maar om de onderlinge band te versterken.

Qua content en posts op TikTok is het vooral de humor die in de video’s centraal staat: dat vind ik het leukst. – Sam, 12 jaar (uit het jongerenpanel van Youngworks)

Humor dient ook als middel om jezelf te profileren. Met name zelfspot: een vorm van ironie waarmee je jezelf of de groep waartoe je behoort ‘te kijk’ zet. Het is belangrijk om meer van jezelf te onthullen als tiener, maar ook spannend om jezelf kwetsbaar te tonen. Voor de tiener die graag geaccepteerd wil worden door de vriendengroep, biedt ironie zelfbescherming. Zeker, je hebt een maf filmpje gepost, maar hé, het was een grap.

Welke merken en influencers doen het goed op TikTok?

Veel merken en beroemdheden zijn nog niet op TikTok te vinden. Maar grote sterren als Jimmy Fallon, Amy Schumer, Martin Garrix en verschillende influencers hebben al wel hun intrede gedaan. De meest succesvolle campagnes tot nu toe zijn afkomstig van onder andere Calvin Klein en Coca-Cola.

De Share-a-Coke-campagne is niet nieuw, maar werd nieuw leven ingeblazen op TikTok (dat destijds nog Muscial.ly heette). Coca-Cola kocht de hashtag #ShareaCoke, plaatste songteksten op hun blikjes (in plaats van de bekende voornamen) en riep hun achterban op een video te maken met het liedje dat op het gekochte blikje stond. Simpel? Ja. En met 953.000 user generated video’s ook effectief.

@Kevboyperry is een inmiddels grote TikTokker die comedy-video’s maakt. Zijn gevoel voor humor is echt precies goed. – Sanne, 14 jaar (uit het jongerenpanel van Youngworks)

Screenshot van Kevboyperry, een bekende Tiktokker.

Wat betekent dit voor jou als bedrijf?

Advertentiemogelijkheden zijn er tot nu toe (nog) niet. Hoewel TikTok dit nu wel test binnen de VS. Het is wel mogelijk om sponsored challenges te maken (denk aan de #tumbleweedchallenge), lenzen te promoten (denk aan Snapchat) of influencers in te schakelen voor meer bereik en engagement.

Welke kansen kunnen we definiëren voor marketing en communicatie als we de unieke elementen van TikTok bekijken ten opzichte van de ontwikkeling van jongeren?

Generatie Z

De jonge (en betrokken) doelgroep maakt TikTok interessant voor merken die generatie Z willen bereiken. Veel merken hebben hun naam nog niet gemaakt op TikTok, wat het ook makkelijker maakt om op te vallen bij deze groep. Maar pas op: als je als merk de stap waagt naar een nieuw sociaal medium, maak dan geen uitglijder. Dit kan bijvoorbeeld al gebeuren als jouw content niet aansluit op het medium qua toon en stijl. En dat is zonde, want jongeren zullen dit niet snel vergeten.

De kracht van ironie

De aantrekkingskracht van ironie is een perfect middel om de merkwaardering te vergroten. Een merk dat oprecht overkomt, scoort punten. Als een merk zelfspot durft te tonen, scoort het zelfs extra punten. Denk aan Skittles of Fernandez, waar de jonge doelgroep en humor de kern van het merk vormen.

Dus ben je een merk dat humor en zelfspot als waarden centraal stelt, dan kun je potentieel een goede match vormen en de stap wagen. Welke kansen zie jij in jouw marketingaanpak met TikTok?