In 6 vragen naar ijzersterke communicatie(middelen)

‘De communicatie van dit bedrijf slecht? Waarom weet ik daar niks van?’ stond er op de tegel. Tja. Mensen kijken niet naar alles wat ze zien en luisteren niet naar alles wat ze horen. Wat heb je aan technisch perfecte augmented reality, grappige socialmedia-content of een vernieuwend ‘digitaal idee’ als het langs (beoogde) klanten heen gaat?

De redenen dat klanten niet geboeid raken zijn meestal tijdloos en gelden voor alle communicatiekanalen en -middelen. Communicatie die blijft hangen en mensen op nieuwe gedachtes brengt, is niet in een formule te vatten. Je kunt wel de kans vergroten dat een bericht beklijft bij je doelgroep door jezelf onderstaande zes vragen te stellen.

1. Op welke gedachtes wil je mensen brengen? Wat weet je doelgroep nu over je, wat denken ze over je en wat vinden ze van je?
2. Je weet wat de organisatie, het product of de dienst die je wil verkopen uniek maakt. Maar welk verschil het maakt het voor (beoogde) klanten?
3. Ken je de communicatiedoelgroep echt? Denkt je communicatiedoelgroep hetzelfde als jij?
4. Vallen zowel de vorm als de inhoud van je communicatiemiddelen voldoende op?
5. Wordt je boodschap vaak genoeg herhaald (voor je doelgroep)?
6. Is een communicatiemiddel de beste (kostenefficiënte en effectieve) manier om je doel te bereiken?

1. Op welke gedachtes wil je mensen brengen?

Randvoorwaarden voor communicatiemiddelen verschijnen soms vermomd als doel: ‘We willen prijs X winnen’. Maar op welke gedachtes wil je mensen brengen? Wiens doel is er bereikt als er een prijs wordt gewonnen? Welk doel wil je met een bepaald middel bereiken? Zijn de communicatiedoelen die je omschreven hebt ‘creatieve randvoorwaarden’ voor het maken van een communicatiemiddel of ‘gedachten-effecten’?

• Voorbeeld middelgedreven-doel: ‘Ons communicatiedoel is om een video te maken die viral gaat’.
• Voorbeeld randvoorwaarde-doel: ‘Onze huisstijl is goed toegepast, het geheel past bij onze uitgangspunten en het geheel past binnen het budget en onze planning.’
• Voorbeeld gedachte- en/of gedragsverandering-doel: ‘We willen groep mensen X die nu Y weten, denken of doen, Z laten weten, denken of doen.’

TIP

• Breng altijd in kaart hoe mensen nu denken en doen versus hoe je wil dat mensen gaan denken en doen. Bij voorkeur in de taal van de doelgroep: ‘Ik weet… Ik denk… ik vind… ik klik hierop, want…’.

2. Je weet wat het product dat je wil verkopen uniek maakt. Maar welk verschil het maakt het voor (beoogde) klanten? Hoe worden zij er beter van?

In menige briefing die ik in het verleden onder ogen kreeg, werd (soms pagina’s lang) uitgelegd hoe bijzonder het product in kwestie was. Wat klanten eraan zouden hebben, bleef soms onduidelijk. Je kunt je eigen product heel leuk vinden, maar het verkoopt pas als (beoogde) gebruikers weten welk verschil het maakt en of ze daar blij mee zijn.

• ‘Koopt allen dit briljante product gemaakt van unieke exotische dingen waarvan niemand weet wat voor nut het heeft. Verzin zelf maar waarom of hoe het verschil maakt voor jou’.

Uniek zijn is leuk, maar (beoogde) klanten moeten wel veronderstellen er beter van te worden. Als iets ‘unieks’ een product ‘bijzonder maar duurder’ maakt op een manier die je klant niet boeit, gaat er iets mis.

• Leuk als een product een probleem verhelpt, maar tegen welke prijs? Je kunt wel een uitvinding tegen ‘knoeien met eten’ ontwikkelen, maar als de oplossing er raar uitziet, terwijl de doelgroep ijdel is, heb je een probleem.

Welk doel wil je bereiken?

Vaak zijn er meerdere middelen om een doel te bereiken of om verschil te maken. Sommige klanten willen niet per se een ‘bijzondere tandpasta’ (middel).

• Sommigen willen schonere tanden (functioneel verschil)
• Anderen willen vooral de blits maken met witte tanden (sociaal verschil)
• Weer anderen willen zonder vrees naar hun tandarts gaan (emotioneel verschil)

Met andere woorden: hetzelfde product kan op verschillende manieren verschil maken of verschillende doelen dienen.

‘First sell the problem, then sell the solution’. Dit Is een veelgehoorde uitspraak onder verkoopspecialisten. Producten zijn vaak een middel voor mensen om een ander doel te bereiken. Geen doel op zich.

• Mensen hebben behoefte aan een gat in de muur (doel), niet per se aan een boor (middel)
• Ze willen een zaak winnen (doel), niet de beste advocaat (middel)
• Mensen willen iets voor elkaar krijgen binnen hun bedrijf (doel), niet per se de beste externe adviseur inhuren (middel)

Is het duidelijk welk probleem er precies opgelost wordt?

Onder reizigers ging het verhaal dat in een Afrikaans land brommerhelmen verplicht werden. Omdat inwoners niet altijd geld hadden om zich aan de ‘helmplicht-regel’ te houden, zetten ze een lege kalebas op hun hoofd. Prompt kwam er een nieuwe regel: ‘verboden met een kalebas op je hoofd te rijden’. De relatie tussen dit verbod (het middel) en het doel (veiligheid vergroten) was op zijn minst schimmig geworden.

Het helpt vaak om duidelijk te vertellen wat een product (mogelijk) oplevert

In India werkte ik ooit voor een start-up waarvoor een missietekst moest worden bedacht. ‘We want to disrupt the market’ stond er in de eerste versie. Waarom klanten blijer zouden worden van ‘disruption’ stond er niet. De tekst was duidelijk meer bedacht vanuit (intern) organisatiebelang dan vanuit klantbelang.

De Indiase website in kwestie gaf klanten voorheen onverkrijgbare informatie die een miskoop kon voorkomen of de kans op waargemaakte woonbeloftes en verwachtingen kon vergroten. Best belangrijk om (beoogde) klanten te vertellen, leek me.

TIP

• Breng in kaart: wat levert het de doelgroep(en) mogelijk op als ze gebruikmaken van je product? Wat gaat er beter en hoe? Welke functioneel, emotioneel of sociaal verschil maakt een product?

• Ken je de ‘Jobs to Be Done’-theorie al? Deze beschrijft hoe functionele, sociale en emotionele voordelen allemaal kunnen meespelen als mensen keuzes maken tussen producten en merken. Meer hierover lees je in het boek ‘Toeval is geen goede strategie (aff.).

3. Ken je je communicatiedoelgroep echt? Denken ze hetzelfde als jij?

Aannames kunnen bedriegen

Soms wordt een communicatiemiddel gemaakt vanuit aannames over wat een doelgroep belangrijk vindt. Vaak loont het om dit te onderzoeken (mits dit goed gebeurt).

Persoonlijke smaken verschillen

Soms komt ‘kritiek’ op communicatie vooral voort uit persoonlijke smaak. Maar je kunt van ‘goedkoop ogende’ communicatie vinden wat je wil, als je wil uitdragen dat jouw product goedkoop is, zijn ze vaak wel effectief.

In het boek ‘The Fundraiser’s Guide to Irresistible Communications’ beschrijft Jeff Brooks hoe marketeers vaak iets anders verstaan onder ‘mooi’ of ‘interessant’ dan de mensen die ze willen beïnvloeden (oftewel: hun communicatiedoelgroep). Wat doelgroepen aanspreekt, vinden afzenders soms lelijk. Al tijdens het maken denken en beoordelen ze vooral vanuit hun eigen smaak.

Neither you nor I have the right to impose our tastes or preferences at the expense of raising funds. – Jeff Brooks

TIP

• Doe geen aannames over wat mensen in je doelgroep wel of niet leuk vinden en snappen. Vraag mensen uit je doelgroep wat ze vinden en kijk wat ze snappen. Doe bijvoorbeeld de ‘Mom test’.

4. Vallen zowel de vorm als de inhoud van je communicatie op?

Een prijswinnend creatief idee kan in de ene markt als magneet werken op nieuwe klanten en in de andere markt mensen juist klanten afstoten. Opvallen is leuk, maar iets gaat pas werken als vorm en boodschap beide kloppen.

Een opvallend of origineel idee is soms (maar niet automatisch) ook effectief. Vergelijk: een hond is een zoogdier, maar niet alle zoogdieren zijn honden. Wat heb je aan een origineel idee als het niets betekent voor je organisatie, product of dienst? Maar een drol blijft vaak een drol, of je hem nu blauw, goud of paars maakt… Als je doelgroep je boodschap niet interessant vindt, ben je soms ook verloren.

Is je doelgroep geïnteresseerd door de vorm of boodschap van je communicatie? Gaan de boodschap en de uitvoering van je communicatiemiddel beide werken?

• Zeg je in de ogen van je doelgroep iets nieuws? Wat vind je fijner om naar te kijken: een banner die ‘gratis geld’ belooft (bij mijn weten niet verkrijgbaar) of een banner die je vertelt dat het gras groen is (zoals iedereen weet)?
• Val je op door hoe je eruit ziet? Over details van de uitvoering (of iets wel of niet opvalt) wordt vaak lang gepraat. Maar van schaven op vormdetails zoals kleur of tekst wordt een idee niet automatisch interessanter voor een doelgroep.

5. Komt je doelgroep vaak genoeg in aanraking met je boodschap om ‘m erin te laten slijten?

Herhaling zorgt ervoor dat iets blijft hangen. Vergelijk het met het stampen van nieuwe woordjes als je een taal wil leren. Hoe minder opvallend een product of communicatie-uiting is, hoe vaker je deze zal moeten herhalen. In de praktijk merkte ik vaak dat er veel geld werd gestopt in de ontwikkeling van nieuwe dingen, terwijl de doelgroep de oude nog niet eens had gezien.

• De kans dat mensen herhaling saai gaan vinden of opmerken is soms kleiner dan je denkt. Voor Brian Chesky, een van de oprichters van Airbnb, is het zelfs een tactiek om te blijven herhalen: “If you launch and no one notices, you can keep launching. We kept launching, and people kept writing about it. We thought we’d just keep launching until we got customers”.

6. Is een communicatiemiddel de beste manier om je doel te bereiken? En bestaat ‘middelen-onafhankelijk denken’?

Wat heb je eraan dat een communicatiemiddel (bijvoorbeeld het bedrukken van 20 auto’s) relatief goedkoop is, als het je niet helpt om je doel (bijvoorbeeld het opbouwen van landelijke naamsbekendheid) te bereiken. Het moet toch vooral werken? Misschien dat je kosten laag zijn, maar wat heb je daar aan als je organisatie weken bezig is met afstemming? Dat kost toch ook geld (wel vaak uit een ander budget)?

Wat heb je aan een plan om iedereen persoonlijk te spreken (soms heel effectief) als je daar het geld niet voor hebt (kosten-efficiënt).

Bestaat ‘middelen-onafhankelijk denken?’

Jaren geleden beloofde iedereen al ‘middelen-onafhankelijk’ te zijn. Daarmee werd bedoeld dat de beste (en bijvoorbeeld niet de meest winstgevende) manier om een communicatiedoel te bereiken centraal staat. In de praktijk bepalen het belang van creatieve partners of de voorkeur van opdrachtgevers vaak welk communicatiemiddel centraal staat. Anno nu worden er vaak andere communicatiemiddelen voorgesteld dan voorheen (bijvoorbeeld digitaal of sociaal) maar ‘communicatiemiddelen-onafhankelijk’ zijn ideeën soms nog steeds niet:

• Voorbeeld middelen-onafhankelijk communicatie-denken: ‘Een tv-campagne is de meest (kosten)efficiënte of effectieve manier om doelgroep X te bereiken’. ‘Omdat we vooral mensen naar onze website willen krijgen hebben we voor online banners gekozen’.
• Voorbeeld creatieve overtuiging of commercieel-belang-afhankelijk communicatie-denken: ‘Wij werken veel met een bureau dat goed is in online banners of die ze goedkoop kan inkopen, dus adviseren ze ons om een bannercampagne te ontwikkelen’. ‘Ik schrijf graag en vind foto’s leuk om uit te zoeken dus we maken een brochure om doel X te bereiken’.

Mensen kijken niet naar alles wat ze zien en luisteren niet naar alles wat ze horen

Zorgen dat je communicatiemiddel beklijft, vereist dat je goed weet wat mensen wel of niet beweegt en wat voor hen het voordeel is om je product of dienst te gebruiken. Het vergt een boodschap waaraan ze aandacht willen besteden en een opvallende manier om die te vertellen. Inhoud en vorm van de boodschap zijn beide belangrijk.

Natuurlijk moeten bepaalde randvoorwaarden op orde zijn (de uitvoering of executie). Maar die geven een communicatie-uiting niet automatisch resultaat. Een bericht moet je doelgroep aanspreken, logisch zijn, vaak genoeg herhaald worden en makkelijk te doen of te onthouden zijn. Als je hetzelfde roept als velen of er hetzelfde uitziet, val je onvoldoende op. Als een huisstijl niet goed is toegepast ben je onherkenbaar en weten mensen mogelijk niet ‘wie’ iets zegt.

Vaak denkt een communicatiedoelgroep niet hetzelfde als jij. Het loont doorgaans om verder te kijken dan je product alleen. Wat levert het (beoogde) gebruikers op in sociaal of emotioneel opzicht?

Wat betreft de kosten: aan een papieren bootje heb je niks als je naar de andere kant van de wereld wil varen (niet effectief). En om een sloot over te steken heb je geen containerschip nodig (te grof geschut is zelden (kosten)efficiënt).