6 inspirerende voorbeelden van social proof

Robert Cialdini bedacht de Social Proof Theory. Het sociale en psychologische fenomeen waarin mensen die onzeker zijn over wat te doen, de acties van anderen kopiëren. Het helpt online bij het maken van een keuze voor een bepaald merk. Hoe kun je hiermee aan de slag? Ik geef je een aantal voorbeelden om inspiratie op te doen.

Zes vormen van social proof

Social proof laat de waarde zien van een product of dienst op basis van reviews, testimonials en cijfers van echte mensen. Online heeft de websitebezoeker deze waardering nodig om een oordeel te kunnen vormen van een bedrijf. Door endorsement en testimonials komt een bedrijf betrouwbaar over. Deze meningen komen immers van klanten en niet van het bedrijf zelf.

Er zijn in totaal 6 vormen van social proof (geformuleerd door Buffer):

1. Expert
2. Celebrity
3. User
4. The wisdom of the crowd
5. The wisdom of friends
6. Certification

1. Expert: “Voldoet net niet, maar biedt wel ruime dekking”, een eerlijk advies van Independer

Een deskundige geeft advies aan de websitebezoeker, zoals de website Independer, die in dit geval de rol van Expert op zich neemt. Na het invullen van verschillende persoonsgegevens geeft de vergelijker advies over verschillende zorgverzekeraars, waaronder Zilveren Kruis.

Een ander voorbeeld is Nikon. Hierbij stelt een influencer zich op als expert bij een Instagram shoutout of overname van een merk. Fotografen Brandon Woelfel and Dave Black geven tips over de juiste foto-instellingen voor de (thuis)gebruiker:

2. Celebrity: J.K. Simmons prijst het product van Farmers Insurance aan

In Amerika is J.K. Simmons (bekend van LaLaLand, Juno, Wiplash), een bekende acteur en celebrity, het gezicht van Farmers Insurance. In korte reclames van 30 seconden legt de acteur uit wat er allemaal verzekerd is en wat niet. Ook Nike, Elvive, Covergirl, Campina en RedBull zetten beroemdheden in.

Met de opkomst van Instagram worden ook bekende (Instagram)influencers uitgenodigd om een product of dienst aan te prijzen. Zoals Jorg Ruis (Culture Builders) in samenwerking met Centraal Beheer:

3 & 4. Een goede beoordeling: CZ combineert the wisdom of the crowd met de ervaringen van de user

Het fenomeen waar een gebruiker een positieve review achterlaat naar aanleiding van een ervaring is een voorbeeld van ‘user’. CZ wekt op de website op slimme wijze het vertrouwen van de consument. De zorgverzekeraar krijgt 4 sterren uit meer dan 4.000 recensies. Een goed voorbeeld van the wisdom of the crowd (meerdere mensen die een aanbeveling geven) gecombineerd met de ervaring van de user (de los te lezen ervaringen).

Ook Athlon.com toont de klantbeoordeling op de website. Op basis van 26,868 leaserijders krijgt de lease-aanbieder een 8,4. Deze beoordeling wordt onderbouwd als mensen het veld openklikt. Dit is een andere manier om social proof-tactieken ‘user’ en ‘the wisdom of the crowd’ te gebruiken.

Ook webshops als Amazon, fonQ en Coolblue gebruiken de wisdom of the crowd in combinatie met de ervaringen (reviews) van de gebruiker.

5. Je vrienden vinden dit leuk: tips uit je netwerk

The wisdom of friends is eigenlijk offline mond-tot-mond reclame. Online wordt dit op Facebook gedaan via tips, pagina’s en evenementen waar vrienden heengaan. Ook Uber(Eats) en OneFit maken gebruik van the wisdom of friends. Met de ‘vriendenlink’ ontvangen jouw vrienden (en jijzelf) korting op eten of een sportabbonnement.

6. Simpel en Athlon: een keurmerk zorgt voor externe validatie

Simpel, een Sim Only-aanbieder, ondersteunt haar boodschap met statements als: “Simpel maakt gebruik van het T-Mobile netwerk: het snelste en als beste geteste mobiele netwerk van Nederland”. Later legt de aanbieder uit: “Onafhankelijk onderzoeksbureau P3 Group test jaarlijks welk mobiele netwerk van de grootste providers van Nederland het beste is.’ In dit geval zou deze verwijzing gezien kunnen worden als certificering. Ook het logo van de Consumentenbond is hier een voorbeeld van.

Athlon.com maakt duidelijk dat zij in 2017/2018 verkozen zijn tot ‘beste leasemaatschappij’. Dit wordt gezien door de websitebezoeker: “Er staat meteen een opsomming met de mogelijkheden die ze hebben. Het heeft een stempel van Beste Leasemaatschappij”. Een voorbeeld van certificering!

Bekende keurmerken zijn die van de Consumentenbond en Kieskeurig. Bedrijven als Simpel, Philips en Stella Fietsen hebben deze als externe validatie op de website staan.

Social proof en de geloofwaardigheid ervan

Social proof speelt een belangrijke rol bij de kwaliteitsaanduiding van het product. In het voorbeeld van Simpel is na te gaan of ze de beste prijs en het beste netwerk hebben, door te kijken naar de ‘beste uit de test’-zegel van de Consumentenbond of door bewijsvoering. De geloofwaardigheid van social proof hangt af van het volgende: ​

• Hoe groot is de doelgroep? Een klein aantal beoordelingen is minder betrouwbaar dan een grotere groep. Zakelijke producten of dienstverlening hebben bijvoorbeeld vaak minder klanten dan de particuliere tegenhanger. Dit maakt het moeilijker om een betrouwbaar cijfer te krijgen bij klantbeoordelingen. Hetzelfde geldt voor start-ups. ​
• Zijn er geloofwaardige figuren met autoriteit die iets zinnigs over het product kunnen zeggen? Zet de ‘expert’ het product kracht bij of wordt het juist minder geloofwaardig? Past de celebrity bij het merk? En wordt deze op de juiste manier neergezet? Zo werd het Rijksmuseum overladen met kritiek door de manier waarop influencer Queen of Jetlags geportretteerd werd.
• Is er voldoende verdieping en transparantie van het bewijs aanwezig? Zijn de cijfers aanklikbaar? Zijn er ook negatieve reviews en hoe ga je daar mee om?

Voordat klanten online een product of dienst aanschaffen, zoeken ze naar social proof. Ofwel, letterlijk naar ‘bewijs’ of ze wel of niet een goede keuze maken. Daarom is het belangrijk om dit op orde te hebben. Welke vorm van social proof werkt volgens jou het best?